植入式广告

“植入式广告”(ProductPlacement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

中文名：植入式广告

1、背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可以从以下几方面考察：

1、媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

2、与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，另一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题，大众媒介几乎众口一词表述，“收费频道传输节目不插播广告”。事实上，只要广告投放的原动力存在，广告就不会消失在银屏上：一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设，收费电视如果真能成为电视业的主流，植入式广告必将大行其道。

3、除了媒介方面的原因，植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加，并不能使品牌价值同比例增加；另外，处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力，但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投放可能造成消费者的麻木，品牌联想缺少有效地更新，品牌容易被视作“老迈品牌”，失去年轻的消费群。

2、简介

置入式广告的营销美学内涵就是通过以置入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是象通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。没有安安静静的存在形式，无处不在又是无所的，无中心，事实又是处处皆中心。营销美学原则就是暂隐藏营销的主角–商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等等，设法激活消费者的购物潜意识；一般通过提供有价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。将广告置入"情景场"。在这个置入过程中，作用于消费者的无意识和下意识。

3、植入方式

1、特写镜头：如《手机》中的摩托罗拉手机，出现的频率很高，这也是最常见的植入式广告方式。

2、片尾字幕、压花或广告片段。

3、场景：《魔戒3》以及《阿凡达》的上映在全球影迷心中掀起一股新西兰、张家界旅游热，或者是舞台背景板等。

4、台词：最常见的是主持人的口播，《一声叹息》里徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”

5、角色：如《海尔好兄弟》用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

6、音乐：比如《手机》中的摩托罗拉铃声，刘德华演唱的《马桶》，S.H.E演唱《好心情》即是分别给和成卫浴和达芙妮鞋做广告。

7、题材植入：《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》讲述同仁堂的故事，《穿普拉达的恶魔》则很好体现出普拉达的产品特质。

8、小说：广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。

9、综艺类节目：奖品、节目道具植入等。

10、网络游戏：游戏装备、道具、环节植入等，如*飞车里的名车。

11、定制剧：是品牌商家与制作单位从选题或剧本开始就介入对电视剧的创作，一起投资制作。通常而言，“定制剧”是独家的，除该品牌外，绝不容许其他同类竞争品牌的介入。正在播映的《丝丝心动》和《无懈可击》两部电视剧里，电视剧的片名和剧情，其实分别暗含着两家公司的两款品牌洗发水。

4、植入分类

植入广告可以按照”植入程度”和”植入手法”两个方向来划分，按照这两个方向划分，可以包括植入广告的大部分分类方式，统括不同形式的表现类型。

程度划分

1、浅层次植入

浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。

浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。

2、中层次植入

主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面*并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。

其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。

3、深层次植入

主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。

手法划分

1、道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

2、台词植入

台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。

再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”

《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。（转摘于中国酒业新闻网）

这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

3、剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……

在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

4、场景植入

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。

例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（M—ZONE）”的路牌广告。

《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。

在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。

5、音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

6、题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。

它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。

尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度也大幅提升。

7、文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。

近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。

在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次……这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目

在影片中要成功得植入某种品牌，整合运做是最好的选择，但是它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。

5、风险

植入剧目的不可预约性

广告主投放电视广告，购买了广告时段后基本就能保证其播出的时间；植入式广告却不然，花了钱，拍了片，却不能用简单的条款限定植入剧目或节日的播出时间、展示效果，拍摄延期、上映推迟、未通过审查、票房与预估的有出入等风险同样使谨慎投放的广告主忧心忡忡。北京三元食品公司市场部经理王丹向《广告主》记者介绍，三元目前尚未大手笔投入植入式广告，除了资会，更重要的是因为不了解影视行业运作的规律，无法事先预知其传播的效果。不过，正如派格太合环球传媒董事长、总裁孙健君所说，风险很多时候跟收益是成正比的，物超所值的植入式操作在圈内也也并不少见，如杭州西溪湿地因植入冯小刚《非诚勿扰》而名声大噪。合润传媒总裁王一飞建议广告主在操作之初最好全面审核或借助第三方公司客观评估植入剧目的安全性和好评度：“我们平时注重研究政策导向、社会规范、主流价值观等，首先保证为客户选择的片子本身不会出问题，并凭借其多年的操作经验帮客户考虑到方方面面的细节，规避一部分风险，防止因客户信息不对称导致的无谓失算。”北京丰禾千久文化整合营销机构总经理王译也认为，档期问题、审批问题难以杜绝，这一方面有赖于广告主和制作单位的互相理解和配合，另一方面专业操作公司可以依靠既有的经验，帮客户选择操作规范、成熟的片方和制作团队合作，保证拍摄质量。

植入形式的潜在风险

“称得上*的植入式，广告应该跟硬广告告截然不同，硬广可以赤裸裸、直白、不加掩饰，植入式广告则必须表达常规广告展现不了的东西。”孙健君如是说。可是，在植入式广告发展仍不成熟、操作尚不规范的当今，还有不少广告主在以硬广告的标准衡量植入式广告。今麦郎食品公司企划总监俞先豪也认为，目前国内的植入式广告还仅仅停留在品牌提示的水平，缺少借助内容对品牌内涵进行的诠释。在内容中“插播广告”就是观众对拙劣植入式广告的无情揭露。孙健君认为，广告主应该意识到，植入式广告的职责更多地是做品牌理念传播而不是产品传播，需要侧重其行业价值或社会价值，并有意规避普通广告那样硬生生的功能和价值诉求。与内容浑然一体，才不致于使观众因感觉被打扰而心生厌恶。

植入广告的孤岛风险

诚然，植入式广告追求“润物细无声”，但如若植入太过隐蔽，沉浸在剧情中的观众没有留意到植入的品牌该怎么办？广告主自然不想让投入的钱打水漂。目前业界面临的形势是，从事植入式广告操作的大都是影视剧的制作人员，很少有专业的广告人员介入，不仅在挖掘品牌和产品特点方面有所欠缺，往往还不善于从全盘营销策略、整合营销的角度出发做植入设计。“完整的植入式广告操作永远是广告、公关、娱乐营销三步曲。”孙健君指出。同时，植入式广告往往是短期的传播形式，太过独立也容易因错过产品销售旺季而效果不佳。事前造势、放映期间公关活动、广告助推等整合营销手段的使用，可以在一定程度上提升观众的注意力，利于其品牌内涵的传播。此外，俞先豪还希望能有更多的广告专业人员参与到植入式广告的运作过程，以更富创意的形式展现更有效的植入。

定价、评估标准缺失

在王丹看来，植入式广告的定价标准不够明确，是三元谨慎投入的另一个重要原因：“从几十万到数百万，不少人仅凭对主角、剧本题材等的丰观判断为依据评估植入式平台的价值并定价，广告主并不能明确其投资回报率如何，心存顾虑。”中同传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长助理郑苏晖认为，植入式广告的评估标准尚不完善，虽说硬广的效果同样难以精准测量，但毕竟特定广告时段平日的收视率可以作为一个重要的、公认的参考，影片票房、电视剧的收视率、综艺节目是否收视火爆等没有办法提前得知，不过，广告主不能因噎废食，植入式广告这种软性传播的价值还是不能小视。其定价和效果的评估，一方面有赖于中立的第三方评估体系的发展，另一方面，广告主和专业操作公司可以通过之前的市场调研等，全面分析媒体传播的效益，勇于尝试和摸索。

品牌难以融入剧情的排异反应

CTR媒介智讯不久前做过市场调研，结果显示显示，与植入式广告发展初期相比，现在的观众对其要求已经越来越高，对所有植入式广告全盘否定的人只占受访者总数的1%，“出现的品牌或产品根本不适合节目内容”、“夸大宣传品牌和产品的特点”、“在节目中过于直接地推销品牌或产品的功能”是最容易导致观众不满的几个原因。

王一飞笑言：“如果影视剧本身内容不够好，观众就更容易对其评头论足，而攻击的重点也会放在表象层面，如植入式广告太多、太生硬等。”他还进一步谈到，植入式广告的水平在于巧妙和与剧情的贴近，哪怕品牌信息贯穿全剧，只要合情合理，也没有关系。

丰禾千久等专业公司都认同品牌与剧情结合的重要性，王译强调。在剧作里出现不合常理的产品或品牌是植入广告的大忌，作为客户和片方的“中介”，他们与导演编剧沟通的时候，并不会一味满足客户的要求，不会为拍摄设置太大的难度，广告主不合理的要求敢于去反驳，在前期就同客户一道先定好一个可操作的方案再与导演等制作人员沟通。

诚然，做广告难免面临风险，植入式广告也无法幸免，缺乏经验的广告主如若尝试，不妨放下想当然式的思想，从制作方实际出发，结合专业公司的意见，一起推动该行业在中国市场上的发展。