品牌服装活动方案
品牌服装活动方案
眼下林中鸟可以说前有狼后有虎,尤其是通过这届的北京服装博览会,我们应该清楚的看到,现在的休闲
服市场,已经非常的残酷,我们再也不能把眼光盯在温州的几家品牌,一些其它地区的品牌,已经日新月异,
发展非常迅速。我们必须在公司主体思想意识上做好迎接更恶劣挑战的准备,增加我们的危机感。
要想与狼共舞林中鸟服饰必须首先变成狼,而今年的五月长假期间的市场,也是各家企业必争的
一块肥肉。所以必须要出奇招制胜。一方面我们坐下来冷静的分析市场背景 ,认清我们所处的位置;另一方
面也要做好背水一战的思想准备。
一、市场现状与分析
1.市场背景
(1)全国各地休闲服场竞争激烈
休闲服企业不断增多,商家不断涌现,瓜分着消费者的钱袋,挤占着休闲服的市场。
(2)产品结构类同,但老品牌占上风
眼下虽然几家休闲服的产品结构虽然类同,但是依旧是老品牌占上风。原因是它们的市场积
累丰厚。
(3)品牌形象综合
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好, 林中鸟整体上和他们比还是有一
段距离。
由于各家品牌的服饰结构,甚至品牌形象都很类同,所以在五月份必然会有一场激烈的价格
战。
温州消费者对休闲服饰的认识有较快的提高,他们不仅仅是看产品,同时还追求价格比例。
2.竞争者状况 (温州地区)
第一集团军:邦威、高邦,他们是领先品牌;
第二集团军:森马、拜丽德他们是强势品牌;
第三集团军林中鸟、意丹奴。
特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大。实施本地化战略,降低成本,强化竞争
力。
3.消费者状况
消费者对休闲服饰已经认同,经常购买者占78.89%,偶尔购买者占8.15%,只有2.96%
的人从来不购买。但年龄结构明显偏小。
消费行为特征:重价格,但对品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消费者认识到这一点。
4.林中鸟的市场表现
知名度、美誉度不十分高。有一定的市场占有率,尤其是南方市场。而且今年产品开
发还有一定的竞争力。虽然有前一段时间特价的不俗表现,但综合实力表现不突出。
结论:市场潜力极大,教育转变引导消费者任务极重。
消费者已经被培养起消费休闲服饰的习惯,这个消费习惯是几家牌子共同完成的。从长远来
说,目前消费者有相当大的部分会有换口味的倾向,市场潜力极大,但培养教育消费者是较长期渐进的过程,
林中鸟任重道远。
纵上所述,怎么让消费者理解林中鸟真正的名牌,尤其显的重要。必须利用新店开业的契机
和一系列品牌推广活动,表达林中鸟品牌内涵,从而达到轰动效应。
林中鸟题很多,但可变因素多,只要方向对头,工作到位,就会有良好效果。其中两点很重
要:一是产品特点、产品质量很好,只是原来没有把它很好地传播出去。二是林中鸟影响面不大,但让人有亲
切感。可谓风险与利益同在,机遇与挑战并存。
二、活动目的
1、充分展示林中鸟独特的个性魅力。
2、提高林中鸟的美誉度。
3、以温州市区林中鸟专卖店为源头效应,带动周边地区的专卖店的销售。
4、促进林中鸟在市场的发展。[!--empirenews.page--]
5、提高营业额
6、增加社会效益
7、增强公司全体员工的凝聚力
三、活动主题
活动主题:火红五月别样天
四、活动口号
活动口号:你火了吗?
意为:
(1) 消费者应该抛弃过去陈旧的消费理念,重新选择消费目标;
(2) 消费者应该选择新的品牌消费,该换换口味了;
(3) 酷暑即将来临应该添置几件清凉的服饰了;
(4) 让充分展现消费者个性化消费。
(5) 体现林中鸟夏季服饰已经全新上市;
(5) 体现林中鸟在不断的完善自己。
五、活动地点
活动地点:所有林中鸟专卖店
六、活动时间
活动时间:5月1日至5月15日
七、活动内容
(1) 针对文化衫进行捆绑销售,设计活动包装。
(2) 所有重点活动区域都进行立体包装
(3) 利用20元的特价服饰和眼下主款服饰进行有机搭配销售。
注:具体销售手法,由商务部和
计划部提供。八、广告策略
由于本次活动属于常规策略活动,它是林中鸟下半年活动的序幕,所以这次的活动的重点不
在于活动内容,而是媒体的运作。所以本次媒体投放的质量尤其重要。另外在新货上市之际,还要尽量推产品
的功能性和实用性。
(1)广告创意原则:以理性诉求为主,以感性诉求为辅。
(2)媒体选择
本次活动主要宣传应用在终端布置,媒体届时不需要宣传。
(3) 软广告
a) 在温州电视台及有线台以新闻形式发布消息和软广告
b) 在温州本地几家主要报纸上发布新闻
(4) 软广告主题
全面启动“凉一夏”促销活动
(5) 广告语
a) 你火了吗?
b) 你应该火了
c) 全世界无产阶级联合起来
d) 林中鸟时尚服务区
(6) 广告诉求目标:追求时尚的消费者;收入较底的消费者;已经厌烦大路货的消费者。
(7) 广告表现策略:要新、准、巧。
(8) 店堂终端布置
整个色调采用红色或粉红色来渲染,创造一种强烈的政治气息,借此来表现五月节日的氛围
,除了常规的布置以外,本次活动还要注重细节上的点缀,如营业员脸上需要划一个镰刀和斧头的标志,营业
员在见顾客的时候,都要问“你火了吗?”店堂音乐可以播放如《国际歌》之类的体裁音乐。
九、费用预算
暂略
十、综合评述
眼下温州市场,已经硝烟四起,可以预计这次价格战,在今年五月份将还会延续下去。如果
是这种情况,其实将对林中鸟有利,因为这样使林中鸟和其它牌子的品牌地位。但是如果继续下去的时间太长
将会使两败俱伤,所以林中鸟必须早做打算,稳步前进。活动的开展一定要有系统性和规范性。
【范例】【范例】
指导思想
五一节事件营销si理念传播组合:网站广告、横幅巨幅、电视字幕广告、广播促销广告、报纸促销广告、宣传单页及其有效执行(dm、夹报、龙卷风发行等)、现场pop布置等。要求提前5~10天开始有步骤、有节奏、有重点地组合投放;以主推产品为核心的品牌形象塑造传播组合:cctv广告、网站广告、杂志广告、相应地方电视台产品广告、户外广告、pop资料等,对s公司的主推产品和利润产品进行多层次、多方位、多渠道的包装宣传。[!--empirenews.page--]
传播组合
一、s公司品牌形象、产品形象塑造传播组合
1.*电视台
cctv-1广告的投放,一方面有利于塑造品牌知名度和品牌好感度,同时能增加经销商的信心,使其在节日前多提货、备货。
2.地方电视台广告、电台广告
(1)前10天,s公司各分公司、办事处按照推广的重点区域,在当地重点电视台(市级电视台如有线台、卫视台等)黄金时段(19∶00~22∶00)投放10天左右的电视广告,内容为s公司最新的主推产品的电视广告片,分为60秒、30秒和15秒3个版本,地方电视台的投放必须确保广告长度在15秒/次以上,保证每天3~5次的发布频率;
(2)重点区域包括华南区、西南区、东北区,电台广告在当地影响力大、收听率高,主要受众为出租车司机、有车一族及农村听众,也是s公司的消费者群的主要组成部分,s公司提前制作好30秒和60秒的广播广告,在以上地区一些流行电台的重点时段提前10天投放;
(3)对媒体提前进行订位、及时申报特别重要,各类产品包括竞争品牌都会有宣传动作,必须尽可能抢占媒体资源,排挤竞争对手,在视听媒体方面占得先机。
3.网站广告
(1)受非典影响,网站广告尤其重要,s公司与网易(163.com)、新浪(sina.com)、搜狐(sohu.com)等网站具有长期合作关系,五一节将同时在以上3个网站同期投放,争取上班一族、青年一族等城市消费群,吸引眼球,为促销活动做铺垫;
(2)发布内容以s公司主推产品、利润产品形象及功能介绍为主要内容,集中几大网站首页及浏览率高的页面发布(要求效果好的页面,坚决削减网站推荐的免费赠送部分),通过巨幅、通栏条幅、弹出窗口、文字链接等形式发布;
(3)提前10天投放,此时不发布促销内容,促销内容在节日前5天才允许发布。
二、五一节黄金消费周促销传播组合
1.网站广告
(1)在网站广告介绍s公司主推产品和利润产品的同时,从4月25日起开始发布促销信息,传达“超低价格,震撼出击”、“优惠一卡通,消费路路通”和“早买机会多,豪礼送不停”等促销信息,吸引消费者把s公司作为首选产品的行列;
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(2)针对非典影响,在网页上设立一个栏目,以“购买s公司产品送货上门”为主题发布,方便消费者购买,体现企业的用户服务形象和仁爱为怀的企业理念;
(3)促销信息的发布时间为节日前5天,过早发布会把s公司的促销方案透露给竞争对手,以免其制定针对s公司的促销策略。
2.横幅巨幅
(1)印制促销内容及产品介绍的条幅、巨幅提前5天左右发布,s公司总部提供设计稿,保证全国户外促销形象的统一,形成促销风暴,由各分公司、办事处自行订位、制作、发布;
(2)发布位置选择:城市市场可选择在商场周围、广场悬挂,县级农村市场选择在卖场、集市、广场、重要交通要道等有利地点发布,巨幅广告平均面积必须确保在25m2/幅以上;
(3)各分公司、办事处务必提前订位,争取好的发布位置,形成资源优势。
品牌服装活动方案
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