心理经济学
心理经济学又称经济心理学(PsychologicalEconomics)，研究人们对生产关系、经济政策和经济机制的心理反映规律的科学。它是经济学、管理学和心理学相结合的一门新兴学科。心理经济学是20世纪中叶以后逐步形成的。早期泰罗曾对劳动心理作过研究。而作为一门独立学科是70年代才正式建立的。主要著作：美国学者乔治·坎特纳的《心理经济学》（1975）等。
中文名：心理经济学
外文名：PsychologicalEconomics
研究内容：人们社会经济活动中一般心理特征
共性：逻辑起点相同
1、定义
经济心理学是应用社会心理学的一个重要分支，它的研究对象为个体及群体在经济活动中的心理现象和心理规律，所涉范围较广。从现有学科分类的角度看，经济心理学可以有广义和狭义两个层次，广义的经济心理学包括管理心理学、劳动心理学、人事心理学、就业心理学、广告心理学、工程心理学、工业心理学等等。狭义的经济心理学则以从事直接与拥有货币之后产生的心理与行为为主。它主要包括：消费心理学、投资心理学、税收心理学、保险心理学、储蓄心理学、赌博心理学、慈善心理学等具体领域。它更多地涉及个体或群体在获得货币之后的经济心理行为的机制和规律，而较少或较间接涉及商品的生产领域。另外，广义经济心理学中的部分研究领域相对系统和成熟，而狭义的经济心理学尚属一个新的研究领域。本研究的对象是狭义的经济心理学。
狭义的经济心理学在西方发达国家是一个比较薄弱的学科领域。由于西方发达国家的经济学其主要假设是建立在理性主义的基础上的，个体被看成是一个具有经济理性的、独立的、可以自主选择和决策行为的个体。因此，个体的心理层面的其它特征便被经济学家忽略了。近年来，西方新经济社会学、经济人类学和经济心理学的发展，与经济学形成了学科之间的对话，提出不同文化、社会中的个体对于财富的理解是不同的，在经济刺激和经济行为之间存在着社会、文化和心理构成的“黑箱”，个体并不是总是按照经济理性来选择自己的经济行为。
例如，某一文化、社会中的个体的财富观念、公平观念、风险的承受力、个人的效能感、成败归因倾向等等极大地左右了个体的经济行为。金钱对个体的意义不同，获得金钱之后的心理感受也不同；*、社会、他人对个体的意义不同，个体对金钱的使用决策也将不同。在这样的学科间挑战与融合的背景下，八十年代中期，荷兰的社会心理学家创办了《经济心理学》杂志（Journalofeconomicpsychology），出版了《经济心理学》著作，一些国家的大学成立了经济心理学系或教研室，逐渐形成了狭义经济心理学的主要研究领域。一些发展心理学家也从儿童青少年的经济概念的形成角度进行了一些研究。
2、研究内容
主要研究内容有：
1、人们在社会经济活动中的一般心理特征；
2、劳动者的心理状态与劳动生产率的相互关系及其表现形式；
3、不同所有制形式下的劳动者的社会心理行为；
4、符合劳动者心理特点的经营管理措施和方法；
5、不同年龄、性别、职务所表现的特殊心理现象；
6、人们对经济发展状况、产品供求状况、新技术和新产品的应用与消费情况的心理反映等。
3、中外差异
中国心理经济学与国外心理经济学，以其研究对象的共同性而相互联系和补充，又以其所关注具体问题的差异性和特殊性而有所区别。
之所以将心理经济学作“中国”与“国外”的区分，除因中国心理经济学的产生和发展晚于国外，更重要的是，我们的研究指向是转型期中国经济发展过程的心理问题。
普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman）教授因对心理经济学的贡献，获得了2002年度诺贝尔经济学奖。心理经济学也由此得到社会的关注。
共性
逻辑起点相同
中外心理经济学研究的逻辑起点，都是对经济活动产生影响的人的心理因素和主观因素——心理变量。在理论上，心理变量贯穿整个经济心理学研究的始终，并以中心地位紧密联系着学科研究的大部分课题，也涵盖了该学科应该涉足和解决的主要问题。在实践上，心理变量在所有的经济行为和经济活动中都留下了足迹，不仅发挥着特定作用，而且成为实际研究工作的起点。
理论背景相同
当西方非主流经济学思潮强烈冲击经典经济学赖以建立的“理性经济人”和最大化利益原则之时，开始有一批国内外的心理经济学家站在一个新的视角，关注心理变量在经济运行中的影响。他们发现，人的行为会不断受无意识、不合逻辑的因素的影响而经常性地犯错误。卡尼曼进而开创的“简捷启发式”也使得传统经济学分析方法所隐含的“无限理性观”大为逊色。
学科体系的发展现状相同
作为正在形成和发展中的学科，中国心理经济学和国外心理经济学目前均未建立起完善的学科体系，对于一些方向性的基本理论也未达成共识。但是，它们都有了基本一致的理论框架。其中，理论部分都涉及“学科性质”、“学科指导思想方法”、“研究对象、任务和目的”、“学科概念、理论和体系”、“经济行为模型”等方面和历史经验研究；应用部分都涉及“经济热点问题的研究”、“经济行为的实证性分析”、“经济行为中的心理活动规律认识”等方面和未来发展趋势的研究。
共同面对方法论的挑战
长期以来，经济学是排斥和忽略经济主体的主观变量的，心理学又只承认控制条件下的观察，任何理论主张都必须接受实验的检验，并按照实验数据去否定或修正理论。无论是中国的心理经济学，还是国外的心理经济学，似乎都面临着一个挑战：如何在运用数理统计、建立数学模型和心理学实验之间找到自己的研究依据？
差异
起源背景与发展宗旨的差异
国外心理经济学兴起于传统经济学的困境，特别是对基本理论的质疑。从建立之初，其学科研究更多地指向理论，其发展宗旨是为了适应心理经济学学科本身的需要。而中国心理经济学的研究，起源于改革开放初期学术界对国内经济生活中各种心理问题的高度关注。特别是上世纪80年代后期，关于物价改革所引发的抢购风潮及其通货膨胀成因的阐释，为中国心理经济学的建立和发展积累了最初的研究成果。因而，中国心理经济学的发展宗旨是服务于中国的改革，并且主要是服务于经济*改革。
研究主体的差异
研究主体的文化底蕴、学科背景、思维方式以及研究兴趣的差异，都会给学科发展带来深远影响。心理经济学理论的核心人物是美国密西根大学具有经济学教授和心理学教授双重学术角色的GeorgeKa-tona，他的《经济行为的心理分析》一书被誉为“心理经济学的开山经典”。国外心理经济学的研究主体主要分布在西欧和北美地区，比较有影响的有凡纳伊、迪西特、塔尔德、艾尔、阿尔布、麦克法德恩等人。其中，70%为经济学家，20%为心理学家，10%为心理经济学家。
4、实际运用
无言的结局
心理学和经济学的结合可以给我们以很多有益的启示。一项研究表明，人的情感沟通只有7%是通过语言实现的；37%在于话语中的强调口气；56%完全与言辞无关。所以，领导的魅力一半以上其实是“无言的结局”。
美国的研究者伯恩斯认为：“许多理论没有充分认识到非常关键的价值观的作用”，“基本潜意识状态的东西能变成有意识的东西”，他还说：“*真正的天赋是理解别人的感情”。
另一位心理学家亚伯拉罕·泽尔兹尼克说：“领导者能够搅动员工的情感世界”。
还有一位心理学家戴维·迈克兰德在《权力：内在的经验》里说，在面对有魅力的领导时，员工会变得“精神振奋和意志坚强起来，他们感觉自己更强大了”。
中国股权激励专家薛中行认为，作为领导者，要有胸怀。领导者的胸怀有多大，员工就有多为你卖力。
中国谚语有云，强将手下无弱兵。
微笑的力量
一笑一颦虽然转瞬即逝，但是对生意的影响却极大。市场专家丹·希尔在《真实的身体》中说：“我们的感觉先于思考，95%的思想都是潜意识的”。根据希尔的研究，眉毛内侧和上眼睑向上抬的表情是显示惊喜和期待；嘴角望上提，嘴部肌肉处于假笑的位置是显示正准备展现高兴的表情。
希尔在明尼苏达州的圣保罗成立了一家“感官逻辑”公司，用摄影机和面部传感器追踪人们的眨眼和微笑，以此来测试目标顾客是否对某产品、广告或包装有良好的印象。
我认为，要知道一个广告是否成功，只要观察观看者的表情就可以确定。好的广告可以让人会心一笑，差的广告让人皱眉头。
第一感觉
你进入一个房间，所有的人会向你行注目礼，这时对双方来说都是在找第一感觉。因此，在你开口说话之前，你的整体气质的表露至关重要。如果你的肢体语言表现出缺乏自信，你的信誉和专业精神都将受到质疑。
人际交流专家、女性总裁组织的总裁马莎·费尔斯通博士说：“一个特定的信息可以由多种非语言的行为来传递。如果在一次特定的交流中，持续出现一种表达积极信号的非语言的行为，那么这次交流肯定是向着积极的方向发展”。
如果你不停第摆弄手脚，这就是胆怯、不安、害怕的信号，你是想逃离现场。
你的眼神
沟通是管理的最基本、最主要的职能和内容之一。由于非语言交流的重要，必须在沟通中也非常重视非语言交流的作用。在非语言交流中，眼神可能是最关键的武器。你的眼神有两个作用，对自己是信心的表露；对他人是尊重的体现。在倾听他人的讲话时，一定要把目光关注在对方，使他觉得你是非常重视他的意见。如果你在这个时候东张西望，会使说话的人感到不悦。
同样，在自己讲话时，也不能目光游移，因为这是没有信心的典型表现。
如果与人说话时，对方不直视你的眼睛，那无疑是轻视的信号。
点子是心理活动的成果
心理活动、思维、联想、点子是一个关系链。爱因斯坦认为，思维最重要的是想象力。爱因斯坦的智商只有130多，但是他的联想能力强，他的相对论是从例子的联想产生的。联想可以分为横联、直联和幻联。联想的结果可以产生点子。美国明尼苏达洲的一家电子商务公司（DigitalRiver）每周五上午都召开顾问班子会议，由45名成员开展头脑风暴，公司每季度评选一次最佳创意奖，奖金为2500美元。事实表明，头脑风暴的成果比企业家原先想象的要大得多。
当然，好的点子需要相应的企业文化的支持，正象这家公司的首席执行官罗宁所说：“你可以获得点子，但是，如果你没有支撑它的企业文化，那还有什么意义”，这正是关键所在。
总而言之，心理和经济有关，心理也与经营效益有关。
5、启示
2002年两位美国心理经济学家获得诺贝尔经济学奖,心理经济学一夜之间家喻户晓,引起世人的关注。
为何买涨不买跌
心理经济学与普通人的投资理财有什么关系呢？在生活中常会有这样的现象：价格上涨即便达到疯狂的程度，投资者照样趋之若鹜，奋不顾身地投入，根本不理会价格已远远超出商品本身的价值；反之，当价格一跌再跌，商品的价值早已凸现，但依然无人问津。目前中国的房产和股票就是上述现象的最好写照。
心理经济学认为这种现象说明，人的心理感情在大多数时间里代替理智主导人的经济行为。从众和恐惧是产生买涨不买跌现象的根本原因。既然人的投资行为是由心理因素主导的，那么“克服投资过程中的心理障碍，选择适合自身心理承受力的对象和投资方式”，就是心理经济学倡导的理念。
其实《中庸》里就有“君子居易以俟命，小人行险以侥幸”的至理名言。这句话翻译成大白话意为：君子平心静气，守得住自己的本分，以待天命；而小人不知天高地厚，冒险行事，妄图得到非分的收益。
激进保守各取所需
今天，理财师把心理经济学和我国先哲的思想引入理财规划之中，提升了理财设计的个性化。首先对客户进行心理测试，根据其心理承受能力确定其在激进、积极、理智、保守等四种投资类型中属于哪一种后，再制定出的理财规划更具有可操作性。以往常经验，假设两个人分别是激进型和保守型的投资者，即使收入、支出和资产等情况完全相同，理财计划也应完全不同。激进型投资者资产中股票的投资比例可达45%，房产可以有30%。而保守型的投资者，股票比例低于10%，房产的比例不应超过20%，反而债券比例可达50%。如果让激进型的投资者把资产过多地投资于低风险品种，是浪费了其较高的心理承受能力，激进型的人也会因此感到被束缚了手脚而浑身不舒服；反过来让保守型的投资者大比例投资高风险产品，长此以往一定会使其心力交瘁。曾有一位少年写信求助财经节目主持人，叙述其父炒股遭遇3年熊市后，原来开朗的性格变得沉默寡言，使整个家庭气氛异常紧张，影响了全家人的正常生活。实际上原因就是其父根本不适合炒股，保守型的人做了激进型的投资所致。
控制风险减少损失
根据心理承受能力制定理财计划的第二个作用，是帮助投资者控制了风险。知道自己属于保守型的人，把股票投资比例控制在资产的10%以下，即使遇上如今4年的熊市，10%部分亏去一半，毕竟所有资产还剩下95%，尚不至于影响家庭正常的生活，可以泰然处之。笔者认为许多投资者在最近4年的熊市中之所以损失惨重，除市场本身的原因外，不知道自己的心理承受力属于何种投资类型，盲目扩大在股票上的投入也是重要原因。
逆向思维的建筑
以心理承受能力高低来决定理财的第三个作用，可以帮助投资者冷静应对行情变化，不受周围的气氛影响。知道自己属于保守型投资者，在高风险产品的投资中，除控制仓位外，可以采取小富即安、微损即止的方法，既有收益，又可以减少损失，很可能因此躲过大熊市；而激进型投资者，在自己的心理承受范围之内，大可持有一段时间，避免追涨杀跌，与大众逆向思维，人弃我取，往往会有翻番甚至数倍的利润。
如果你已经是一名投资场上的“老运动员”，但至今还不知道自己具有何种心理承受能力，或者你是即将步入市场的新手，都应该用科学的方法测定自己的心理承受能力，在此基础上的理财，能够做到“知己知彼，百战不殆”。
6、相关书籍
（1）《心理经济学》（1975）乔治·坎特纳著
（2）《真实的身体》家丹·希尔著
（3）《权力：内在的经验》戴维·迈克兰德著
（4）《投资中的心理学》作者：(美国)约翰·诺夫辛格译者:赖晓鹏
（5）《经济心理学》俞文钊著
（6）《当代经济心理学》俞文钊著
7、图书信息
书名:心理经济学
作 者：（日）大前研一
出版社：中信出版社
出版时间：2010-10-1
ISBN:9787508622972
开本：16开
定价:35.00元
8、编辑推荐
处于沉睡状态的1500万亿日元的个人金融资产犹如一个巨大的水缸。试想，如果这个水缸里的水流出来的话，一定会给世界经济带来史无前例的冲击。
能够摇动这个大水缸的非“心理”莫属。只有消除AffJ保守与不安的心理，才能让巨额的休眠资产流向金融市场和消费市场。
这就是我所提倡的一种全新的经济理念一一“心理经济学”，它甚至可被称为“心理经济的革命”。它是当前日本经济恢复景气的最有效方法，也是构建生活消费大国的关键所在。
本书写作的根本目的也在于此。
9、内容简介
泡沫经济彻底崩溃之后，日本经济陷入了长期低迷的状态。为了摆脱这种困境，日本*出台了低利率政策和量化宽松货币政策，企图刺激经济早日复苏。但事与愿违，尽管国内生产总值在增长，但是经济依然低迷。以往屡试不爽的宏观经济政策何以失效了呢?
全球管理大师大前研一认为，日本人保守的经济心理是日本经济持续低迷的痼疾所在。日本人惯于储蓄，即使利率为零，也坚持储蓄。
为什么原本可以用来投资理财和改善生活的钱却都躺在银行里睡大觉?日本人该如何遵循生命周期的变化去有效地管理金钱呢?
本书除了探索日本人固有的保守心理，以及这种心理所造成的经济与社会问题外，还提出了一个全新的经济概念一一“心理经济学”。
作者建议从投资理财、养老金制度、老年人移居、子女教育、城市改造、集体智商、人生规划等方面着手改变日本人目前的心理问题。20岁养成自我，30岁接轨全球，40岁规划财富，50岁运筹帷幄，为人生积蓄幸福的能量，让长眠的资产流动起来，让经济加快复苏和繁荣。
10、作者简介
大前研一，1943年出生子日本福冈县。早稻田大学理上系毕业，获得东京工业大学原子核工硕士学位和麻省理工学院原子力学工科博士学位。 曾任麦肯锡咨询公司日本分社社长，1994年辞职。之后从事跨国公司和亚太地区国家经济顾问，期间大胆提出了“无国界经济学”和”地域国家论”的观点。被英国(经济学人)杂志评为“全球五位管理大师之一”、“日本战略之父”。 著有<无国界的世界)、(M型社会)、(思考的技术)、(专业主义)、(OFF学)、<知性力)、(低智商社会)等多部有影响力的著作。
11、目录
序 日本经济为何持续低迷不振
第一章 传统的宏观经济政策无力拯救低迷的日本经济
第二章 日本人保守的经济心理是经济衰退的痼疾所在
第三章 心理经济学主张的七大复苏政策
第四章 摒弃悲观的消费心态，积极享受人生
第五章 出台鼓励资本动作和投资理财的经济政策
第六章 抓住一切机会提高日本的集体智商
第七章 一个人的力量可以改变全世界
结语 转变心态是恢复经济最有效的方法
12、书摘
第一章 传统的宏观经济政策无力拯救低迷的日本经济
虚假繁荣的背后是经济的停滞不前
在讨论日本经济之前，首先耍弄明白一个前提问题，那就是：日奉经济真的恢复景气了吗?
泡沫经济崩溃以后，日本经济长期处于低迷状态。2002年2月经济开始复苏。甚至超过丁第二次世界大战后增长周期持续最长的。伊奘诺景气。保持的57个月的纪录(1965年]!月一1970年7月)，目前最长。景气纪录。仍在不断刷新中(~2007年6月，共65个月)。但如果认为这就是“恢复景气。那就大错特错丫。
确实日本目前的景气，在时间上超过了“伊奘诺景气。，怛如果看一下这期间*内生产总值的实际变动情况，只能说实际状态是。景气低迷。(见图]1)
日本在1955—1970年，进入经济景气时期。这期间包括“神武景气”(31个月)、。岩户景气”(42个月)、“奥运会景气”(24个月)及。伊奘诺景气。，在每一个景气阶段，*内生产总值的平均增长串均达到60/C。8%。但是2007年的景气时期，与前一年相比，国内生产总值的增长率仅仅为0—2%，一年的国内/t：产总值增长率仅为24%。
假设以100为景气扩大的起点基数，那么“伊奘诺景气。期E实质上*内生产，~T70%，而2002年以后景气扩大期间该数值只增长了10%(图]一2)。而且从劳动者收入来看，收入不但没有增加反而减少了(图13)。这样一来，国民当然没有经济好转的切身感受。说“景气恢复”不过是一种欺骗。
……
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