“兵形象水论”在电信企业可持续发展中的应用价值

“夫兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而虚击，水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而制胜者，谓之神。”

――《孙子兵法虚实篇》

今年世界电信日的主题是“信息通信技术：引领可持续发展之路”，可持续发展已经成为当前我国经济社会发展的根本指针。电信业要实现做强的战略目标，要引领国民经济的可持续发展，就必须以自身的可持续发展做保障。作为市场经济运行的主体，电信企业的可持续发展逐渐成为众多企业的共识。那么如何在经营环境和市场特征种子发生巨大变化的新经济背景下，不断提高自身竞争能力，以保证企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高，实现企业的可持续发展，成为关系企业能否在市场竞争中生存和发展的关键问题。本文仅就《孙子兵法》中的“兵形象水论”战术指导原则及其在基层企业管理与经营中的应用，谈谈粗浅的体会。

一.“因敌变化”，灵捷经营

现代企业管理的内涵是指对企业生产经营活动的统一和优化而进行的计划、组织、决策、指挥、控制、营销、收益等一系列管理活动。WWW.11665.cOM市场经济中，由于企业的外部环境、竞争对手的情况、企业本身的实力，时刻会发生变化，这就要求企业能够自如地运用“随机应变”策略，根据市场变化、竞争对手的情况、顾客的需求而随时调整自己的经营方略，以应付竞争中各方面的变化。人们常说管理无定式，经营无定式，实则与《孙子兵法》的“兵无常势”有异曲同工之处。由于环境、竞争对手的变化，因此企业原有的竞争平台高度也会随着变化。为了保持和加强竞争优势，企业需要以变应变，创新市场竟争平台，使企业喷发出的竞争“势”更强。实践说明，越是具有本企业鲜明特点的管理模式和方法，就越具有生命力，在激烈的市场竞争中就越能发挥作用。

中国移动营销渠道不断完善的过程，就是应用该原则取得成功的有力证明。1999年中国移动独立运营后，由于其他运营商采取优惠措施，吸引代办商代办其业务，逐步侵蚀中国移动与代办商原有的松散型合作关系，使中国移动与代办商互相依存、共同发展的局面被打破。为适应形势变化、加速业务发展、增强竞争力，加快了营销渠道建设步伐，扩大了营销网络的覆盖面。在城市，中国移动形成了以自建营业厅为主，合作营业厅、专兼营代办商及银行、邮政话费代收点等为辅的营销渠道。在农村，中国移动逐步搭建了县、乡、村一体化的三级营销网络。这对于提高代办商忠诚度及营销服务功能、加强城市（地市和县城）渠道控制力、掌握市场主动权有着重要的意义，是保障移动通信企业可持续发展的战略抉择。目前网上营业厅和短信营业厅等更为快捷、方便的新型营销渠道也投入运营。随着市场竞争的加剧和企业规模的扩大，为实现可持续发展的目标，中国移动对营销渠道的辐射力、控制力及运营效率的要求也不断提高，使营销渠道向着多层次、广覆盖、多模式、个性化、互动化的方向发展演进。

企业可持续发展在于对环境的应变性上。运用“兵形象水论”的原则，成功的企业都应有较强的适应环境变化的能力，这些能力是企业对市场信号显示的反应。企业的适应性还表现在对生态资源利用的适应性，企业是长久的事业，不能因追求表面上的虚荣而过多牺牲企业长远发展的资源。如果企业忽视对生态资源的保护和利用，就很难实现可持续发展的目标。企业可持续发展的核心是“增长”，关键是“资源的可持续”，前提是“科学的增长管理”。企业要实现可持续发展，要求企业管理层根据自身资源状况，进行科学的增长管理决策，并通过这些决策的贯彻实现资源的扩张。目前在我国不少省市移动电话普及率已经很高，如果再片面强调客户增长率，必定会导致价格战。从“博弈论”的观点来看，价格博弈是“零和博弈”，易导致价格丧失弹性。从可持续发展的角度着眼，坚决不能打价格战，最理想的结果是价格博弈的次数增加、周期延长，这样企业就能保持持久的发展。

在充分把握环境变化的同时，要实现各项指标的平衡与协调发展；要对企业的位置、战略和使命有清晰的认识。要把品牌建设、分层服务抓好，为不同的客户创造不同的价值；要自觉调整发展思路和管理理念，以改革和创新锻造企业的核心竞争力和竞争优势；要善于发现和扩大自己的比较优势，在营销、生产、组织和管理等诸多方面变得“灵捷”起来，使企业成为一个全新的“灵捷性”经营实体，实现向“灵捷经营”方式的转变。

二.“避实击虚”，逆向竞争

《孙子兵法》中第一次提出了兵之形在于避实而击虚，“虚”，即空虚，指兵力少或弱；“实”即充实，指兵力多或强。在战争中要避开敌人的主力，攻击其薄弱环节，在市场竞争中，要深入研究对手的弱点，及时攻击竞争对手的软肋部位。这是战争的行动原则，也是企业的竞争原则。“避实击虚”是企业提高竞争优势，创新竞争平台，喷发竞争“势”的一种根本策略。如果以企业现有的实力去攻击对手的“实”处，由于“实”处一般都很坚硬，硬拼的结果，不是无功而返，就是“劳民伤财”，从而浪费了极大的企业资源；假如以同样的实力，避开对手的优势而去攻击对手的“虚”处，那么很可能一攻而破，进而削弱对手的实力，直至最后完全击败竞争对手。

做到“避实击虚”，要求企业在了解自身实力的基础上，洞察竞争对手的“虚实”。纵观移动通信市场的发展态势，国内通信运营商群雄逐鹿，国外通信运营商来势迅猛，要在硝烟滚滚的市场竞争中胜出，必须抓住机遇，占据主动，赢得先机。作为中国移动通信市场的主导者，成立五年来，中国移动以客户为中心，不断增强核心竞争力，始终保持了行业和市场领先地位。打造了覆盖广泛、质量可靠、技术先进、运行稳定的移动通信网、移动数据网、传输网三大信息化精品网络，首先从核心网络技术方面完全领先竞争对手。

对于任何一个企业，可持续发展都是其追求的目标。企业可持续发展重点强调的是发展而不增长。无论是企业的生产规模还是企业的市场规模，都存在着一个增长的有限性。增长是一个量的变化，发展是一个质的变化。由于日益激烈的竞争引发了市场的本质性变化，中国移动提出了“外抓服务，内抓落实”的总体要求，全面推进服务与业务领先战略。员工对客户的价值、服务的价值的认识不断提高，在服务理念上的不断突破，“倒三角”服务模型的提出与构建、从“窗口服务型”到全过程“服务链”的提出也体现了中国移动不断追求创新，领先竞争对手的决心与信心。

“避实击虚”的观点还可引申为“逆向思维”，近似于我们平常所说的"换一个角度看问题"。这实际上是一个思维定式和一个思想方法的问题。但是，就是这个"思维定式"或"思想方法"的正误，往往在我们的经营活动中起着举足轻重的作用。"换一个思路想问题"，也许就能在经济热点中柳暗花明，另辟蹊径。这就是经济学上所谓的"搭便车"现象，即自己不费创新成本，便可分享他人的创业利润。在一个个经济热点中，由于人们的从众心理，盲目跟风，但市场容量是有限的，大家一拥而上，往往造成经济泡沫，所以在市场过热时期，避开热点寻良机，开发相邻产业，避实击虚，利用经济热点所扩大的市场容量，赚取额外的利润。

企业可持续发展追求的是企业竞争能力的提高、不断地创新，而不只是一般意义上的生存。对于中国移动这样的大企业，一定不能有“通吃”的概念，要找准自己的市场位置，分清自己的目标客户群，依靠品牌竞争力，即为客户创造价值的能力，赢得市场份额。如果盲目锁定目标客户，只会造成市场的混乱和企业战略目标的迷失，不利于企业的长远发展，也不利于产业的良性循环。

三、结束语

“夫兵形象水，……水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”企业在追求自我生存和永续发展的过程中，要立足当前，着眼长远，充分把握环境变化，避实击虚，从大局出发，处理好当前发展与长远发展的关系，处理好竞争与合作的关系，平衡当期利益与长期利益，防止急功近利的情况，实现各项指标的平衡与协调发展，保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高，保证企业在相当长的时间内长盛不衰。