耐用品

耐用品是指使用寿命超过三年的物品，如国防设备，飞机等运输设备，企业机器等资本设备，及一般消费性耐用品，如汽车，家电用品等。由于耐用品的特点及其在消费者日常生活中的重要性，对其支出的变动状况对GDP的表现有很大影响。

中文名：耐用品

外：文名：Durablegoods

含义：使用时间较长

例如：电冰箱、电视机等

相对：消耗品

1、介绍

耐用品

指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机、机械设备等。耐用品单位价值较高，购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也较大。产品耐用性的程度通常用其寿命来衡量或用质量来表示，在实际生产中这是与产量和价格同样重要的一个决策变量。因为如果产品的耐用度很高，消费者购买了一次之后在很长时间内就不再需要购买第二件来替换，厂商虽然赢得了声誉，但他也不愿意看到没有回头客；若物品的耐用度很低，消费者固然不得不重新购买，但很有可能会选择其他替代产品。

2、基本问题

耐用品

耐用度选择问题是研究耐用品理论的基本问题。威克塞尔(1934)在论述“阿克曼问题”时就建立了第一个关于耐用设备耐用度分析的数学模型。在此后的30多年中，耐用度分析成为投资理论的一个重要组成部分，分析对象主要是资本品。直到1957年，张伯伦从日常的感性理解出发，描述了厂商对产品耐用度的选择问题，他认为，如果产品非常结实耐用，那么消费者一旦买过一件后将在很长时间内不会再需要第二件来替换，所以厂商存在减低其产品耐用度的意愿。60年代，一些学者对此问题进行了理论证明，并着重比较了垄断和竞争对耐用度选择的影响。

斯旺认为消费者关心的是耐用消费品提供的总服务，即各期产品提供的服务总和，厂商可以直接出售其产品的服务(如出租)，其利润来自于产品的初始保有量，因此垄断厂商尽量使提*品耐用性服务的单位成本最小。简言之，斯旺的结论是：耐用性选择与市场结构无关，垄断*并不导致耐用性选择的扭曲。

到20世纪90年代，对这种更符合现实情况的最优耐用性研究才有所突破。沃德曼(1996a)、亨德尔和Lizzeri(1999a)假设新旧产品是依质量不同而不完全替代的，把耐用度作为产品质量下降速度的函数建立模型，并假设消费者对产品质量的估价不同以及存在着二手市场。他们的主要结论就是：耐用品垄断厂商通常对耐用度投资不足，并导致旧产品质量低于有效水平。这主要是因为，旧产品质量下降会降低对新产品的替代程度，从而厂商可以提高新产品的销售价格。达到这个目的的方法有两种：一种是用耐用度低的材料生产，从而降低产品的物理质量；另一种是通过不断的款式更新来降低旧产品的“感觉”质量。

3、销售策略

（1）重视人员推销和服务；

（2）追求高利润率；

（3）提供销售保证。

4、研究根源

耐用品

对耐用品的研究可以追溯到威克塞尔(1934)，他分析了生产设备的耐用度选择问题。此后，耐用度分析一度成为投资理论的重要内容。直到1960年以前，对耐用度和替换问题的讨论几乎都是关于资本品的。60年代，垄断厂商对耐用消费品的耐用度选择及其效率问题成为研究的重点，其主要结论是：垄断厂商会选择低于完全竞争条件下的耐用度；70年代初，斯旺否定了前面的结论，他证明耐用度的选择与市场结构无关，提出了最优耐用度理论。斯旺的研究结果引起了很大的争论，构成了70年代对耐用品理论研究的主流。

几乎与此同时，科斯发现了耐用品垄断厂商面临着“时间不一致性”问题，并提出了著名的科斯猜想，一度成为80年代研究的热点。虽然60年代的一些文献便涉及到了二手市场问题，但阿克洛夫1970年的逆向选择理论在七、八十年代并没有引起耐用品理论研究者的关注，90年代后半期才有亨德尔、Lizzefi等人把逆向选择用于新旧耐用品市场的分析。总的来说，70年代的这几篇文章奠定了耐用品理论研究的基础，但70年代及之前的理论模型都比较抽象化，假设条件相对简单且脱离实际，八、九十年代以沃德曼、安德森等为代表的一些学者结合经济发展中的现实条件，对以前的理论进行了修正和拓展，使之更切合实际，并提出了计划废弃、新产品引进等新问题，进一步丰富和发展了耐用品理论。除了在生产理论方面的应用外，针对耐用品的特殊性质对消费者决策的影响，一些学者还致力于对耐用品消费理论的研究。

5、相关理论

时间不一致性问题

科斯(1972)提出，由于将来销售的耐用品将会影响到现在所售出的产品的未来价值，在没有能力做出某种承诺时，垄断者就不能内部化这种外部性。在耐用品垄断厂商无限期地销售产品，并且不能对未来的产量水平做出承诺的假设前提下，科斯猜想若消费者具有理性预期，那么垄断价格就会迅速降到边际成本水平；并猜想，垄断者可以通过出租来避免这个问题。

由科斯猜想，我们知道，对耐用品垄断厂商来说，出租不仅可以避免时间不一致问题，也可以获得比销售更多利润。这个理论也被广泛付诸实践。商业巨头IBM、施乐等都曾以出租产品为其主要利润来源，但由于垄断厂商可以从某些产品的出租中获取垄断利润，*对此加以限制要求只能销售。

二手市场和逆向选择

新产品推出后，对新款式、新性能更偏好的消费者就会购买新产品，而把使用过的旧产品卖给那些只愿出低价的消费者，这样就形成一个二手市场。在一些发达国家，二手车、二手电器以及旧教科书等市场都非常庞大且活跃。垄断厂商对二手市场没有垄断控制力，他们给自己培育了一个竞争对手，二手产品的价格、耐用性及可获得的难易程度都影响到新产品的产量和价格以及厂商对新产品的耐用度的选择。二手市场是耐用品市场中一个特殊的、不可或缺的组成部分。

劳伦斯特在1969年就意识到了这个问题，他认为汽车商生产不同的产品并每年推出新款式，主要是因为耐用品市场分成了新旧两个市场，新旧产品不完全替代，如果没有二手市场存在，垄断厂商就没有动机去缩减产品耐用度。那么二手市场的存在对生产者的影响以及新旧市场之间的关系是怎样的呢?

Benjamin和Kormendi(1974)对此最早做了分析。米勒(1974)认为由于垄断者不能从旧货的销售中直接受益，所以，为占有最大剩余，他们就会提高新产品价格。(]hose、Telang和Krishnan(2003)则认为二手市场的存在对生产者有两种效应，一是“暂时的价格竞争效应”，这种直接效应促使厂商降低新产品价格以对抗二手市场的竞争；二是间接的“市场扩张效应”，新产品降价后，可以吸引更多消费者购买，厂商利润增加。因此二手市场的存在会导致新产品价格下降，这样会损害生产者的利益。

现实生活中对这方面的讨论也很激烈。2002年，纽约时报有文章说：亚马逊销售旧书伤害了作者。而亚马逊则认为他们网上的旧书市场实际上激发了新书的销售。究竟孰对孰错，还需要理论的进一步研究和证明。

计划废弃与新产品推出

计划废弃概念是与耐用度选择、时间不一致性、二手市场等理论密切相关的，它是指厂商有计划地生产不经济的寿命期短的产品，使得消费者不得不进行重复购买的行为。上世纪50年代初的人们就抱怨：汽车、房子、电视机的质量远不如他们父辈时代了。这表明，在当时的资本主义经济中，计划废弃就已凯成为耐用品生产中一个越来越重要的特征。

随着技术进步在生产中作用的加强，计划废弃已不仅仅是通过降低耐用度来实现，对其理论的研究也就不再局限于讨论对耐用度的选择。沃德曼(1993)对计划废弃进行了新的诠释，他提出垄断者是通过不断推出新产品来使旧产品遭淘汰。这个结论的逻辑基础是时间不一致性。但与布罗(1986)的观点不同、沃德曼认为计划废弃是时间不一致性的直接结果，而不是布罗所说的计划废弃是为了避免时间不一致性。

事实上，沃德曼所指的计划废弃基本上可以与新产品推出概念等同。特别是在现在的信息社会，技术创新层出不穷，计算机、软件、手机等产品的更新换代速度急剧加速。厂商的计划废弃似乎有了更多的内涵，但其实与教科书每隔几年便推出新版本有异曲同工之处。推出的速度、新老版的兼容性以及对新老用户如何定价等等都基本相同。

消费理论

虽然米勒在1961年就把投资理论运用到消费支出在耐用品和非耐用品之间的最优分配问题，并提出了消费者对耐用品的最优替换决策。但长期以来，耐用品的研究还是侧重生产者行为而忽略了消费者。20世纪70年代中期，Schmalensee和R．Parks(1974)，泰迪•苏(1975)在最优耐用度决策中引入了消费者行为，认为虽然耐用度由生产者决定，但消费者可以根据产品的贬值速度以及维修花费等因素来决定最佳置换时间。当然二手市场的存在也是这种替换选择的催化剂。由于新旧产品的替代性使二手市场和新产品市场相互作用，消费者可以根据其收入水平来调整对耐用品的保有量。

80年代，耐用品的消费问题成为消费理论研究的一个新领域。曼昆在1982年发现，耐用品购买的随机过程接近于随机游走，1985年，他又在耐用品和非耐用品可以暂时替代的框架下研究了耐用品，认为真实利率的变动对耐用品购买有重要影响。Bar—Ilan和Blinder(1987)建立了一个耐用品购买理论，该理论假设耐用品是可分的，每个单独的家户都会决定每种耐用品的存货范围，如果存量低于或超出范围，就决定购人或卖出存货。此外，在逆向选择理论、产品维护、新产品推出等问题的研究中，或多或少都有对消费者行为的分析。

6、与非耐用品区别

耐用品

耐用品与非耐用品的大差别在于，耐用品在第一期购买之后能沿用到第二期，而非耐用品必须为每期都要重复购买才行。举凡家具、电器、汽车等皆为耐用品之范畴。过去耐用品的重置主要是使用到不堪使用才将其汰换，但是现在由于产品不断改良、外型设计改变或是厂商的各类优惠促销活动，使得人们愿意提前更换原本旧有的耐用品。由于耐用品的特点及其在消费者日常生活中的重要性，耐用品消费水平的高低在很大程度上反映一国国民经济发展的水平和国民生活的质量，并对当前我国刺激需求，扩大内需有很大影响。从生产者角度看，与非耐用品不同的是，耐用品的新旧产品具有替代性，很多耐用品具有庞大而活跃的二手市场，如汽车、住房、电器等。因此，厂商的生产决策变量不再仅是价格和产量，产品耐用程度的高低、新产品推出速度以及与旧产品的替代度(考虑兼容性、耐用度等)都影响到企业的生产运营，因此这些问题是产业组织理论的重要内容，也是现代微观生产理论注意的新方向。到目前为止，微观经济学领域中关于耐用品的研究主要有三个方面。第一个方面是涉及耐用品的耐用度选择及“计划废弃”的相关问题。比如说，公司是否愿意降低低于效率水平产品的耐用度使其很快地报废？或者，公司是否愿意引进新产品，淘汰旧产品？第二个方面是关于时间的问题。比如，生产者将来的行为如何影响当前价格与营销策略？第三个方面是涉及信息不对称的产品市场。在许多耐用品市场中，买方无法判断市场中耐用品的质量，由于消费者无法感知高质量产品而不愿意支付高价，因而出现逆向选择，使卖方将市场中的高质量商品撤出，终使得整个产品市场瘫痪。对耐用品的研究可以追溯到Wicksell(1934)，他第一个建立了耐用度分析的数学模型，对生产设备的耐用度选择问题进行了分析。此后，耐用度分析一度成为投资理论的重要内容。60年代，垄断厂商对耐用消费品的耐用度选择及其效率问题成为研究的重点，从70年代开始，对耐用品理论的研究形成了三大主流。第一个主流是关于佳耐用度的研究，其中大部分研究成果主要是来自于PeterSwan(1970，1971；Sieper和Swan，1973)。第二个主流是在时间不一致的情况下耐用度选择的问题。研究重点是：因为未来的销售量会影响当前出售的产品在未来的价值，而使得生产者的产量未必能使公司利润大化，这时生产商如何选择产品的耐用度。RonaldCoase(1972)早对这一问题进行了研究。第三个主流是GeorgeAkerlof(1970)不对称信息市场中的逆向选择问题。初这一研究并没有被视为耐用品理论，但是Akerlof的初研究对象是二手车市场，因此这些理论被纳入耐用品理论。

7、非耐用品与半耐用品

非耐用品

非耐用品(Nondurablegoods)指使用时间较短，甚至一次性消费的商品，如手纸、糖果、牙膏等。这类产品单位价值较低，消耗快，消费者往往经常购买、反复购买，大量使用。非耐用品(日用品)：一次性消费或使用时间很短的消费品。消费者需要经常购买，希望能在最方便的地方买到。如企业生产的是非耐用品，那么除了在产品质量上下功夫以外，还应在销售网点上多下功夫，才能经营成功。如啤酒、食品、汽车润滑油等。

生产企业和销售商(包括批发商、零售商)的关系：销售商是生产企业的顾客。所以，生产企业就得研究怎么提高服务水平，与销售商形成利润共同体。但实际工作中往往没有解决好这个问题。这应该是此类产品生产企业经营成败的一个关键问题。

半耐用品

产品按耐用性分类，分为非耐用品，耐用品和半耐用品。

半耐用品，即能使用一段时间的消费品，如大部分纺织品、服装、鞋帽、家具等。消费者不需要经常购买，但是在购买时要认真挑选。

半耐用品的购买决策者一般为家庭主妇(实际购买者)。这类产品的特点在于能使用一般时间，因此，消费者不需经常购买，但购买时，对产品的适用性、样式、色彩、质量、价格等基本方面会进行有针对性的比较、挑选。

因此，企业应该在花色品种上多下功夫。例如，手表有高、中、低三种档次，高档手表是身份的象征，中档手表是装饰品，低档手表只是实现看时间的基本功能。日本企业正是专门研究了美国的手表市场之后，打入了美国市场。日本销往美国市场的手表有2000多个品种，而且每天都有30多种新品种上市。