五菱

2002年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司，是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车(中国)公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司，其前身可以追溯到1958年成立的柳州动力机械厂。合资几年来，公司的规模不断扩大，产销量持续增长，已经发展成为一家国际化和现代化的微、小型汽车制造企业。

1、品牌简介

五菱是柳州五菱汽车有限责任公司的注册商标及品牌，此标志已经全部授权给上汽通用五菱使用。五菱是中国汽车行业著名品牌，在微车市场上与长安齐名。当汽车进入人们的生活，带给拥有者更多的是喜悦和自豪。但是在中国的老百姓当中，有着那么一个群体，他们把看起来毫不醒目的“座驾”看作是自己最为亲密的伙伴，每每回首，总会感叹。因为年复一年，这位伙伴陪着自己一起奋斗，见证了太多的辛酸，也体验了太多的感动。“五菱”，便是最为大面积融入这个群体人生轨迹的品牌之一。

2002年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司，是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车(中国)公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司，其前身可以追溯到1958年成立的柳州动力机械厂。合资几年来，公司的规模不断扩大，产销量持续增长，已经发展成为一家国际化和现代化的微、小型汽车制造企业。

上汽通用五菱拥有柳州与青岛两大生产制造基地，全面实施通用汽车公司的全球制造管理体系，形成了商用车和乘用车两大系列，以及微、小型车用发动机的生产格局。

2、发展历程

1958年10月28日

柳州动力机械厂成立

1966年1月

柳州动力机械厂正式改名为柳州拖拉机厂，转型拖拉机生产，进入拖拉机时代

1982年1月20日

工厂用手工敲打和靠模等方法研制的第一台微型货车试制成功，实现了在微车制造领域零的突破

1985年

正式改名柳州微型汽车厂，成功转型微车

1989年12月11日

柳州五菱汽车企业集团公司成立。

1989年12月15日

柳州微型汽车厂第一辆全国产化LZ110P车下地

1990年2月12日

首批15辆LZ110微型汽车出口泰国

1991年10月30日

年产超10000辆、累计销售50000辆剪彩

1995年5月8日

第15万辆整车下线

1995年12月28日

五菱汽车产销突破50000辆

1996年

与日本大发联合开发的首批车下线

1998年

公司年产销规模达到10万辆，成为当时国内微车行业产销第一的微车企业

1999年9月

顺利通过ISO9000质量体系权威第三方认证，成为国内微车企业中首家通过此项认证的企业

2000年

与上汽、通用开始进行合资谈判；5月，技术中心成为*技术中心；9月28日，五菱汽车第60万辆下线

2001年7月19日

上汽五菱汽车股份有限公司成立，实现了"做大"第一步

2002年11月18日

上汽通用五菱汽车股份有限公司正式挂牌成立，自主开发的产品五菱之光下线

2003年11月8日

国际品牌雪佛兰spark乐驰在西部涂装奠基当天下线，标志着公司正式进入微轿行业

2004年9月12日

五菱扬光上市，填补了上汽通用五菱高端微面的空白

2005年6月

6月2日，公司和颐中(青岛)运输车辆制造有限公司在青岛举行了资产转让签字仪式。

6月3日，上汽通用五菱青岛分公司正式挂牌，标志着上汽通用五菱建立起面向北方市场的生产基地，构建完成了南北联动、东西并进的战略布局

2006年

五菱小旋风双排上市

2006年6月1日

五菱兴旺上市

2006年11月18日

上汽通用五菱西部工厂正式投产。11月19日，公司与中国汽车技术研究中心签署"自主创新战略合作协议"

2007年3月1日

配装B系列发动机的五菱鸿途上市

2007年7月2日

年产30万台的柳州发动机工厂正式投产

2007年9月12日

新一代B系列发动机顺利下线

2008年3月31日

年产30万辆整车的青岛分公司新工厂竣工投产，"南北联动、东西并进"战略布局基本成型，进一步巩固了公司在微车领域的领先地位

2008年

五菱之光小卡上市，进一步满足了消费者的市场需求

2008年4月1日

完全自主研发、搭载B系列大功率发动机的五菱荣光发布，开创"大微客"时代

2008年11月18日

五菱50周年庆典、公司与战略合作伙伴中国国家举重队同庆共勉。同时柳州西部工厂二期工程建成投产

2009年12月18日

公司年度第100万辆微车－新五菱之光，在西部总装车间下线，公司由此成为国内首家年度产销突破百万辆汽车的单一车企

2010年4月23日

五菱宏光在北京车展发布，并于当年9月6日上市，开启了全新的紧凑型商务车市场

2010年7月18日

上汽通用五菱发布全新乘用车自主品牌"宝骏"，其首款车型宝骏630于当年11月22日正式下线，标志着公司乃至广西第一款中级轿车产品诞生

2010年9月

上汽通用五菱印度项目团队出征，开启了以"知识与产品输出，人力资本与团队输出，业务运营与最佳实践输出"为代表的海外业务实践

2011年8月9日

宝骏630在全国上市

2011年10月27日

上汽通用五菱青岛分公司整车产能二期扩建项目正式竣工投产，为打造海外业务桥头堡奠定更为坚实的基础

2011年11月17日

上汽通用五菱与通用埃及签署技术与服务转让相关协议，标志着企业实现最有价值的知识输出

2012年2月28日

五菱荣光第一百万辆整车在上汽通用五菱青岛分公司下线，五菱品牌再添一员百万猛将

2012年4月12日

宝骏6301.5LDVVT产品全国上市，宝骏汽车携手中国马术队彰显品牌价值

2012年7月10日

五菱荣光戴上雪佛兰金领结正式登陆埃及乘用车市场，标志着上汽通用五菱首次实现自主产品在中国以外地区以散件出口的形式进行批量组装生产

2012年10月17日

上汽通用五菱青岛分公司年产17.5万台的发动机产能二期扩建项目正式开工

2012年11月18日

上汽通用五菱合资十周年暨年产40万辆的宝骏基地正式竣工投产，新研发中心同一天奠基

2013年5月9日

五菱宏光换标雪佛兰，正式登陆印度乘用车市场

2013年6月18日

重庆基地正式开工建设，将有助上汽通用五菱形成南、北及中西部地区的联动生产格局，并在"十二五"末达到200万产能规模

2013年8月6日

五菱宏光S全国上市

2013年9月13日

上汽通用五菱举行仪式庆祝CN100（五菱宏光）向印度CKD出口超过20000台

2013年9月25日

重庆项目团队出征

2013年11月18日

上汽通用五菱第1010万辆整车下线，企业步入千万级规模的车企行列

2014年3月25日

上汽通用五菱的"五菱"文字和"图形注册商标"同时被国家工商总局商标局授予"中国驰名商标"

2014年4月20日

上汽通用五菱携两款新车，"五座家用车"宝骏610、"7座家用车"宝骏730以及堪称"神车"的五菱宏光S亮相北京车展。

2014年7月30日

上汽通用五菱旗下7座MPV车型宝骏730正式上市。

2014年9月19日

上汽通用五菱青岛分公司发动机产能扩建二期项目正式竣工投产。

2014年9月26日

中国汽车行业用户满意度测评结果（CACS）中，上汽通用五菱旗下多款产品在各细分市场斩获多项荣誉：五菱宏光荣获10万一下MPV满意度第一；宝骏630荣获7-8万中型车并列第一；五菱荣光，五菱之光荣获微客满意度第一名和第二名。

2014年11月21日

上汽通用五菱宝骏基地举行二期项目正式启动。

2014年12月14日

上汽通用五菱重庆分公司一期项目的竣工投产，二期项目正式签约。

3、经营策略

品牌个性的执著追求

由物质文明和精神文明共同构筑的人类社会，追求个性的脚步从未停歇。所谓“人以群分，物以类聚”，没有个性便会失去色彩，失去共鸣的基因，最终会被排斥在外。而品牌个性，我们可以将其理解为一个特定的品牌所拥有的一系列人性特色，包括性别、年龄和社会阶层的特点，以及热情、踏实或值得信赖等标准的人类个性。

专家研究表明，品牌个性与人类个性相同，都是独特而且具有延续性的。譬如百事可乐，年轻、充满活力和激动人心等品牌个性就一直延续了很长的时间，甚至不受外力影响——包括为扩大或改变这些个性所作的努力。

与此同时，顾客通常会将品牌看作人，特别是当品牌与诸如服装或汽车等意义深厚的产品发生联系时。正如文章开篇所描述的一样，五菱汽车的用户已经将这个品牌看作自己最为忠实的搭档、风雨同舟的伙伴。当一个人用抹布细心地擦拭着自己的汽车，一边还和他说着知心话，我们完全相信，在他眼里，这辆汽车就是他最为信赖的兄弟了。

但是所有这一切都不是一蹴而就的。品牌个性的形成，需要围绕既定品牌策略持之以恒地丰满和强化。正如一个人的可感知个性受到诸多因素的影响，譬如他的邻居、朋友、活动、服饰等，品牌个性也是如此，它会受到与产品相关特性(如产品类别、价格等)及非相关特性(如使用者形象、公益活动、广告风格等)的影响。

作为汽车，五菱品牌早期的产品被老百姓亲切地称呼为“高顶篷”面包车，传递的信息以功能层面为主，如扎实耐用、空间宽敞等，同时也蕴含了情感利益，如踏实、节俭和勤奋等。该公司合资后推出的一系列新车型，延续了品质的诉求，同时相关子品牌又各具特色。如当家花旦客货两用车型五菱之光的口号是“实现新期望”，原“高顶篷”基础上改进车型五菱6360的口号是“事业生活好帮手”，货车小旋风的口号则是“大有可为”。这些口号的宣传，结合典型使用者形象在各种形式(包括线上广告和终端物料)上的出现，共同传递出品牌鲜明的个性信息，都与五菱汽车目标受众——生活逐步好转、渴望致富、希望事业取得进一步成功的群体——的关注重心极为吻合，这些使用者的形象，又反过来丰富和强化了五菱汽车的品牌个性。

可以看到，五菱品牌多年来对于品质的持续追求，给了顾客极大的品质信赖感，而这一点恰恰是它的目标消费群体首要关注点，因为作为汽车产品金字塔的底座，微车更多地是作为一种生产资料来使用。即使人们生活水平逐步提高，强调舒适性的同时，载货性能及空间仍然是顾客关注的重点。

而作为一个组织，该公司在新时期勇于承担社会责任的企业公民行为，也会向顾客传递出积极的信息——负责任、人情味、亲切感等。人们通过企业的所作所为，可以产生积极的品牌联想，对品牌产生新的认同，最终形成品牌-顾客之间牢固的关系，品牌个性从功能、情感和消费者自我表达等层面全面立体地丰满起来。

发挥品牌个性的优势

在产品同质化严重的今天，一款新产品的功能卖点往往容易迅速受到攻击，但独具特色的品牌个性模仿起来则非常困难，所以品牌个性是可以持续的。从这个角度上讲，如何强化品牌个性并充分发挥其优势从而为市场营销做出贡献，是一个非常值得探讨的课题。

人们对于品牌个性的描述通常带有浓郁的人性色彩(拟人化)，因而品牌个性的比喻有助于管理者深入了解消费者对于品牌的感受和态度。通过人们对品牌个性加以描述，可以确定消费者的感受及其与品牌之间的关系。如消费者认为五菱品牌值得信赖，扎实可靠，反映的是他们与五菱品牌之间关系的本质。

从战略上来看，品牌个性可以用作有意义的差异化的基础，特别是在产品属性差异较小的情况下，从而有利于在市场竞争中形成差异化品牌识别。在中国微车市场，五菱品牌便牢牢占据了消费者关于“品质”认知的第一心智阶梯，通过产品(如获得质量荣誉)、组织(如该公司一系列体现社会责任心的公益行为)和营销(持续强化品质诉求)等层面的共同努力，让消费者对五菱品牌建立了极高的信赖感。这一差异化品牌个性，甚至成为五菱品牌定位战略的一部分，如该企业对商用车五菱品牌使用的口号便是“品质驱动生活”。

从战术层面来看，尤其是在营销领域，系统清晰的品牌个性概念及术语，还能积极指导品牌识别规划者深入广泛地传递品牌个性。如从技术参数及客观性能方面宣传五菱6360的轴距及载重量等信息很难提供太多指导，但是将它描述为“事业生活好帮手”就能提供更多的指导，所以品牌个性的陈述能够深入广泛地表达品牌核心价值，使沟通更容易与目标保持一致。

站在营销的角度，品牌个性的最大价值，在于支持品牌-顾客之间牢固关系的逐步形成。品牌和人之间的关系简单理解可以比拟为两个人之间的关系。品牌个性在表现和暗示功能利益层面，可以发挥更为直观的作用。五菱汽车系列产品广告都会积极运用使用者形象，给他的目标消费群体一种值得信赖、充满希望的直观感知。此外，消费者还可以通过品牌个性来实现自我表达——如体现自己的层次、品味、爱好等。

在体现顾客与品牌之间关系的层面，五菱汽车更多地是给人一种脚踏实地、真诚勤奋和自信向上的形象。品牌与人的关系类似于消费者与自己家庭成员的关系，充满信任、理解和关爱。这种关系的巩固和提升，有利于形成良好的品牌口碑，在开展市场活动及推出新产品时，取得消费者更多也更为迅速的认同，这在某种程度上提升了品牌的忠诚度，从而最终使品牌个性为品牌资产的积累做出了积极的贡献，成为产品销售和品牌提升过程中一只有力的楔子。

4、所获荣誉

企业荣誉

2011年"全国文明单位"

2002年度国家科学技术进步一等奖

2004、2011年度国家科学技术进步二等奖

2006年度广西科技进步一等奖

2010年度广西科学技术特别贡献奖

中国质量管理协会——全国用户满意企业

中国产品质量协会——质量信誉AAA荣誉

2010年荣获中国红十字勋章

产品荣誉

宝骏630荣获2011年CCTV中国年度汽车评选

"年度经济型乘用车"

宝骏乐驰荣获2009年CCTV中国年度汽车评选

最受青年喜爱轿车

宝骏乐驰荣获2010、2012中国汽车用户满意度指数评价5万以下微型车满意度第一名

五菱宏光荣获2010CCTV中国年度经济型乘用车大奖

五菱宏光荣获2011年度《汽车之家》最受关注MPV车型大奖

五菱之光登上2010年5月《福布斯》杂志封面，被誉为"地球上最重要的一款车"

五菱之光2011年入选《福布斯》杂志全球汽车销量排行榜前三甲，是上榜车型中唯一

源自中国的汽车自主品牌

雪佛兰Enjoy（五菱宏光）荣获英国老牌汽车杂志Autocar与彭博社联合颁发的2013"年度MPV"车型大奖

发动机荣获2008、2009、2012年度

"中国心"十佳发动机称号