移动电子商务

移动电子商务(M-Commerce)，它由电子商务(E-Commerce)的概念衍生出来，电子商务以PC机为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动电子商务，则是通过手机、PDA(个人数字助理)这些可以装在口袋里的终端与我们谋面，无论何时、何地都可以开始。有人预言，移动商务将决定21世纪新企业的风貌，也将改变生活与旧商业的地形地貌。

1、基本内容

概述

移动电子商务既是一个新的产业，也是一个新的经济潮流。它的出现令很多人似乎感到有些陌生，其实不然，从短讯的产生到浏览器的发展，一直到现在的3G技术、智能移动终端、及信息处理等多种技术的发展，都全面提高了通讯效果和其安全性，也见证了新时代高科技的发展。

所谓的移动电子商务，实质上就是指利用手机、掌上电脑、个人商务助理和呼机等手持移动通信设备与因特网结合起来，构成的一个电子商务体系，共同参与电子商务活动。与电子商务相比，移动电子商务有更多的优势，主要表现为：定位功能和移动性。换而言之，这些设备能追踪具体位置，也能让消费者随时随地完成移动交易，为消费者带来很多便利。

随着移动通信技术和电脑的发展，移动电子商务的发展已经经历了4代。

移动电子商务

第一代

第一代移动商务系统是以短讯为基础的访问技术，这种技术存在着许多严重的缺陷，其中最严重的问题是即时性较差，查询请求不会立即得到回答。此外，由于短讯资讯长度的限制也使得一些查询无法得到一个完整的答案。这些令用户无法忍受的严重问题也导致了一些早期使用基于短讯的移动商务系统的部门纷纷要求升级和改造现有的系统。

第二代

第二代移动商务系统采用基于WAP技术的方式，手机主要通过浏览器的方式来访问WAP网页，以实现资讯的查询，部分地解决了第一代移动访问技术的问题。第二代的移动访问技术的缺陷主要表现在WAP网页访问的交互能力极差，因此极大地限制了移动电子商务系统的灵活性和方便性。此外，WAP网页访问的安全问题对于安全性要求极为严格的政务系统来说也是一个严重的问题。这些问题也使得第二代技术难以满足用户的要求。

第三代

第三代的移动商务系统采用了基于SOA架构的webservice、智慧移动终端和移动VPN技术相结合的访问和处理技术，使得系统的安全性和交互能力有了极大地提高。第三代移动商务系统同时通了3G移动技术、智慧移动终端、VPN、资料库同步、身份认证及Webservice等多种移动通讯、资讯处理和电脑网络的最新前沿技术，以专网和无线通讯技术为依托，为电子商务人员提供了一种安全、快速的现代化移动商务办公机制。数码星辰的移动商务软件是新一代移动商务系统的典型代表。她采用了先进的自适应结构可以灵活地适应用户的资料环境，并可以适应于包括移动办公、移动CRM、移动物流、移动银行、移动销售、移动房地产等所有的商务应用，具有现场零编程、高安全、部署快、使用方便、回应速度快的优点。该系统支援GPRS、CDMA、EDGE所有制式的3G网络。

第四代

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量视频图像以及图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。4G是移动电子商务的一个重要支持，4G的出现对移动电子商务起到了强大的推动作用。4G最大的数据传输速率超过100Mbit/s，是移动电话数据传输速率的1万倍，是拨号上网的2000倍，也是3G移动电话速率的50倍。4G可以在DSL和有线电视调制解调器没有覆盖的地方部署，覆盖面更广。在价格方面，4G与固定宽带网络不相上下，无线即使连接等某些服务费用甚至比3G便宜，但计费方式更为灵活机动，用户完全可以根据自身的需求确定所需的服务。4G强大的技术支持和极高的性价比让移动电子商务的发展如虎添翼。

2、移动电子商务的特点

移动电子商务的主要特点是灵活、简单、方便。移动电子商务不仅仅能提供在因特网上的直接购物，还是一种全新的销售与促销渠道，它全面支持移动因特网业务，可实现电信、信息、媒体和娱乐服务的电子支付。移动电子商务能完全根据消费者的个性化需求和喜好定制，设备的选择以及提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。通过移动电子商务，用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。他们可以在自己方便的时候，使用智能电话或PDA查找、选择及购买商品和各种服务。采购可以及时完成，商业决策也可以马上实施。服务付费可以通过多种方式进行，可以直接转入银行、用户电话账单或者实时在专用预付账户上借记，以满足不同需求。通过个人移动设备来进行可靠的电子交易的能力被视为移动因特网业务的一个重要方面。

移动电子商务是能够为人们生活带来变革的业务，与传统电子商务相比，它具有明显的优势，主要表现在以下几个方面：

第一，方便。移动终端既是一个通讯工具，又是一个POS机，一个移动的银行ATM机。移动交易不受时间和地点的限制，用户可以在任何时间，任何地点进行电子商务交易和办理银行业务，包括支付。

第二，安全。使用手机银行业务的客户可更换为更大容量的SIM卡，使用银行可靠的密钥，对资讯进行加密，传输过程全部使用密文，确保了安全可靠。手机所用的SIM卡对于移动商务中就像身份证对于神会生活一样，因为SIM卡上存储着用户的全部信息，可以唯一地确定一个用户的身份，对于电子商务来说，这就有了认证安全的基础。

第三，迅速灵活。用户可根据需要灵活选择访问和支付方法，并设置个性化的资讯格式。电子商务服务选择越多，提供的服务形式越简单，将会看到移动电子商务的未来。

第四，可以提供与位置相关的交易服务。

3、运营策略

为了在移动电子商务市场取得成功，移动电上解决方案需要遵守以下6个特征。

一直在线

一个重要事实是，移动设备用户长年在线对移动电子商务的应用程序具有重要影响。电商网站多渠道营销引领单笔交易的日子已离我们而去。移动电商应用采用的方法是具有变革性的，而非无态的被动反应和交易。

市场推广一般是通过单独的渠道进行，如邮件或离线机制，现今的移动应用程序需时刻保持在线。他们不依懒于用户的直接行动来提供优惠和价值服务，更多的是根据用户间接活动，如登入或访问一个网址。

高度整合

网页和移动解决方案的一个里程碑是两者具有能无缝链接的能力。服务型的构架是允许不同的应用程序从未像过去那样相互交流。现代移动电商应用的关键是整合各种资源为客户提供价值。

像社会网络那样整合前端，或者在后端提供优惠、进行促销等，都不尽人意，但这对移动电商应用程序的成功起到关键作用。如今，是时间让玩家关注手机app之外，能为他们提供更多价值的合作伙伴和其它整合。

社会化

社会化一直被认为是手机硬件的杀手级app。现代电子商务应用程序被写入移动设备应整合具有营销和促销活动特性的社会化媒体。允许用户以成立小组或评论等方式进行分享与协作。这是一个开放性的领域，通过创造性的方式使消费者和他们的网络系统参与进来，包括那些基于位置，人口统计和行为的自组织网络(adhocnetworks)。

游戏化

虽然游戏化是在简单的徽章游戏和分数比试进化中开始萌芽，但它能发挥电子商务产品巨大潜力。游戏化与电商是高度相关的，因为它甚至可以被传统电商网站广泛使用。它与提高手机用户忠诚度有着密切关系，用户会因为那些极具吸引的目标，冲动掏钱购买。如果“玩”的好，游戏化可以在暴富者和业务之间创造出赢家，这是一个重要的区别。

消费者语境意识

也许手机比起个人电脑和桌面浏览器最持久的优势是它具有在用户操作过程中提供语境的能力。不管是通过用户登录跟踪他们的位置，还是根据用户的喜好递送动态和自定义菜单，或是简单的将用户行为与相对流行的产品相混合，在用户使用移动电子商务应用程序时，对消费者语境的理解和采取的行动，是其成功的一个关键因素。

实行多样化终端

这是移动设备繁衍发展的开始，即各式各样的设备，在不同平台运行。以最直观的方式呈现产品和电商交易，这是成功的移动电商应用程序的一个重要差异化特性。

移动界面的定义必须与本地使用和网页技术相关;根据用户设备大小，专注于优先产品;拥有正确的后端信息构架，使不同设备呈现最佳产品信息。这些因素不仅对移动设备具有独特意义，同时对移动电子商务应用也非常重要。

移动设备的“consumerware”变革是由终端的网页服务，云计算和服务型构架所支撑的。移动电子商务应用需将它们与移动设备固有功能相结合，从而提供完全不同的用户体验。

4、安全问题

在网络安全威胁日益严重的今天，移动商务西东的安全是一个不容易忽视的重要问题。实现移动电子商务最重要的一个问题就是如何保证*和企业网络和咨询的安全。由于移动商务要经过运营商的移动网络，这就是有可能发生咨询泄密或引入黑客攻击的问题。所以移动商务应用必须首先解决好移动接入的安全问题。移动商务的安全主要包括移动接入安全和移动商务系统的安全。数码星辰为移动应用的安全提供防火墙+隔离网闸+VPN+CA认证+病毒防护的解决方案，在资料完整性、咨询的保密性、网络的安全性以及咨询处理的每一个步骤均作了周密的设计，既可以保证移动商务应用的移动接入安全，又可以保护移动商务系统本身的咨询安全和设备安全。

5、提供服务

目前，移动电子商务主要提供以下服务：

银行业务

移动电子商务使用户能随时随地在网上安全地进行个人财务管理，进一步完善网际网络银行体系。用户可以使用其移动终端核查其账户、支付账单、进行转账以及接收付款通知等。

交易

移动电子商务具有即时性，因此非常适用于股票等交易应用。移动设备可用于接受即时财务新闻和咨询，也可确认订单并安全地线上管理股票交易。

订票

通过网际网络预定机票，车票或入场券已经发展成为一项主要业务，其规模还在继续扩大。网际网络有助于方便核查票证的有无，并进行购票和确认。移动电子商务使用户能在票价优惠或航班取消时立即得到通知，也可支付票费或在旅行途中临时更改航班或车次。借助移动设备，用户可以浏览电影剪辑、阅读评论，然后订购临近电影院的电影票。

购物

借助移动电子商务，用户能够通过其移动通信设备进行网上购物。即兴购物会是一大增长点，如订购鲜花、礼物、视频或素食等。传统购物也可通过移动电子商务得到改进。例如，用户可以使用“无线电子钱包”等具有安全支付功能的移动设备，在商店里或自动售卖机上进行购物。

娱乐

移动电子商务将带来一系列娱乐服务。用户不仅可以从他们的移动设备上收听音乐，还可以订购、下载或支付特定的曲目，并且可以在网上与朋友们玩互动式游戏，还可以游戏付费，并进行快速、安全的博彩和游戏。

无线医疗（WirelessMedical）

医疗产业的显著特点是每一秒钟对病人都非常关键，在这一行业十分适合于移动电子商务的开展。在紧急情况下，救护车可以作为进行治疗的场所，而借助无线技术，救护车可以在移动的情况下同医疗中心和病人家属建立快速、动态、即时的资料交换，这对每一秒钟都很宝贵的紧急情况来说至关重要。在无限医疗的商业模式中，病人、医生、保险公司都可以获益，也会愿意为这项服务付费。这种服务是在时间紧迫的情形下，向专业医疗人员提供关键的医疗咨询。由于医疗市场的空间非常巨大，并且提供这种服务的公司为社会创造了价值，同时，这项服务又非常容易扩展到全国乃至世界，我们相信在这整个流程中，存在着巨大的商机。

移动应用服务提供商（MASP）

一些行业需要经常派遣工程师或工人到现场作业。在这些行业中，移动MASP将会有巨大的应用空间。MASP结合定位服务技术、段咨询服务、WAP技术，以及CallCenter技术，为用户提供及时的服务，提高用户的工作效率。

6、实现技术

移动网际网络应用和无线资料通信技术的发展，为移动电子商务的发展提供了坚实的基础。目前，推动移动电子商务发展的技术不断涌现，主要包括：

（1）无线应用协定（WAP）

（2）移动IP技术

（3）蓝牙技术（Bluetooth）

（4）通用分组无线业务（GPRS）

（5）移动定位系统（MPS）

（6）第三代移动通信系统（3G）

7、市场

移动电子商务作为一种新型的电子商务方式，利用了移动无线网络的优点，是对传统电子商务的有益的补充。尽管目前移动电子商务的开展还存在安全与宽带等很多问题，但是相比与传统的电子商务方式，移动电子商务具有诸多优势，得到了世界各国普遍重视，发展和普及速度很快。

目前中国移动电子商务市场可以分为两个部分：

一，虚拟商品：主要是依附于各运营商旗下的SP所提供的，收费图铃、游戏下载或其他资讯类业务。

二，实体商品：目前国内主要有立即购移动商城在涉足这一领域。

8、移动电商王牌

手机支付异军突起

移动电商最为倚仗的便是手机支付。在中国，手机支付技术已经开始迅速得到提升，为手机支付的开发提供了强有力的后盾。面对人们日益膨胀的消费需求，购物、娱乐、乘车、缴费、炒股等，网上支付已经逐渐跟不上脚步。移动支付的“移动”性质能够帮助人们解决这一难题。它以“个性化”和“人性化”随时随地为人们提供支付服务。

手机支付

smartphone和pad

自从有了智能手机和掌上电脑，人们对于电脑的依赖性逐渐降低。智能手机APP的广泛应用更是带动了移动电商的迅猛发展。消费者无论何时何地都能够利用流量和wifi满足自己的购物欲望。近几年来，智能手机从开始的高端发展到现在的普遍，连小学生都在使用了。

智能手机

运营商自身的购物平台

从一开始的旁观者到现在的意识逐渐觉醒，运营商终于开始构建自身个性化的电子商务购物平台。国内运营商拥有大量的客户资源，自身电子商务购物平台的搭建便拥有了相当大的市场。运营商把手机和购物做捆绑销售，促进了移动电商的新发展。

运营商提供独一无二的服务

运营商有自己的头脑和算盘，他们可以指定和建设拥有自身特色的服务，并把这种优势打造成自己再点上市场中的优势，从而获得更多的消费者。

手机交易不受限制

相对于传统电子商务来说，移动电商更加不受时间和地域的限制。只要有流量，只要有wifi，就能够随时随地和商家进行商业谈判，甚至进行跨过网络交易。这种便利性在PC根本无法相提并论。

9、发展趋势

企业应用将成为移动电子商务领域的热点

做互联网行业的都深有体会，面向B用户（企业用户）的服务和应用是可以快速赚钱的业务，但一般来说成长性不会特别大，不会呈几何级数；面向C用户（个人用户）的服务和应用则正好相反，虽然不能很快赚到钱，但是只要业务对路，再加上点运气，则很有可能做成一笔大生意。

同理，移动电子商务的快速发展，必须是基于企业应用的成熟。企业应用的稳定性强、消费力大，这些特点个人用户无法与之比拟。而移动电子商务的业务范畴中，有许多业务类型可以让企业用户在收入和提高工作效率上得到很大帮助。企业应用的快速发展，将会成为推动移动电子商务的最主要力量之一。

获取资讯将成为移动电子商务的主要应用

互联网公司通常做法是在主营业务的周围，会有一系列的辅助应用，为了骗取更多地流量，或者为主营业务带去更多的机会。

在移动电子商务中，虽然主要目的是交易，但是实际上在业务使用过程当中，资讯的获取对于带动交易的发生或是简介引起交易是有非常大的作用的，比如，用户可以利用手机，通过资讯、邮件、标签读取等方式，获取股票行情、天气、旅行路线、电影、航班、音乐、游戏等等各种内容业务的资讯，而在这些资讯的引导下，有助于诱导客户进行电子商务的业务交易活动。因此，获取资讯将成为各大移动电子商务服务商初期考虑的重点。

安全问题仍将是移动电子商务中的机会

由于移动电子商务依赖于安全性较差的无线通信网络，因此安全性是移动电子商务中需要重点考虑的因素。和基于PC终端的电子商务相比，移动电子商务终端运算能力和存储容量更加不足，如何保证电子交易过程的安全，成了大家最为关心的问题。

在这样的大环境下，有关安全性的标准制定和相应法律出台也将成为趋势。同时，相关的供应商和服务商也就大行其道。

移动终端的机会

移动终端也是一个老生常谈的话题。移动电子商务中俄资讯获取、交易等问题都和终端息息相关。终端的发展机会在于不仅要带动移动电子商务上的新风尚，还对价值链上额各方合作是否顺利，对业务开展有着至关重要的影响。

随着终端技术的发展，终端的功能越来越多，而且考虑人性化设计的方面也越来越全面，比如显示屏比过去有了很大的进步，而一些网上交易涉及到商品图片资讯显示的，可以实现更加接近传统PC互联网上的界面显示。又如智慧型终端的逐渐普及或成为主流终端，如此一来，手机更升级为小型PC，虽然两者不完全一直，也不会被替代，但是手机可以实现的功能越来越多，对于一些移动电子商务业务的进行，也更加便利而又不失随身携带的特点。以后终端产品融合趋势会越加明显，你很难清楚界定受伤这个机器是手机还是电子书还是MP4，在你手上它就是一个有应用价值的终端，就看消费者的需求方向。

移动电子商务将与无线广告捆绑前进

移动电子商务与无线广告，在过去的发展过程中有些割裂，其实这是两条腿走路的事情，二者是相辅相成的，任何一方的发展，都离不开另外一方的发展。二者的完美结合，就是无线行销的康庄大道。

10、制约我国移动商务发展的因素

（1）移动电子商务的业务模式有待完善

（2）网络支付、安全认证、线下配送等系统和电子商务的立法有待完善

（3）内容与费用制约

（4）技术本身的制约

（5）移动电子商务人才匮乏

（6）社会环境制约

11、移动电子商务崛起的原因

近年来移动设备及移动互联网的发展和普及速度令人惊讶，随之也带来了全新的用户习惯和消费模式。电子商务优化平台Mobify首席执行官lgorFaletski最近撰文，列举了五个移动电子商务能够从中获益的原因。

平板电脑对移动电子商务的影响

在2011年，平板电脑使用者成为电商消费的主力军。Adobe公司调查了150家电子商务网站的销售数据，来自平板电脑的平均订单为123美元，而来自台式电脑的平均订单为102美元。该调查还指出，平板电脑的用户年龄大致分布在18~34年龄段内，其中29%的用户年收入超过75000美元，这为零售商带来了滚滚财源。

消费者在使用移动设备时有更强的购买欲

有研究表明，消费者在使用Android和iPhone进行网页搜索提供的关键词长度，是使用桌面搜索时的两倍。这主要是因为和桌面搜索相比，移动设备的搜索体验不佳。用户在使用手机时思维更加专注，进而可以获得更为准确的信息。另一方面，用户使用移动设备进行购物时的心情更为迫切，在得到搜索结果之后，高达88%的用户在24小时之内都会下订单。

这对电商网站很有指导意义。网页端可以提供品牌相关内容、社区互动或更多地高级搜索方式。但是对于移动端，形势必须要简洁干净并排除无关信息，方便用户快速做出决定。

来自移动设备的搜索广告点击率

搜索广告点击率是能够反映消费者意图的一个很重要的指标，高的点击率表明用户提供了更多有价值的搜索，最终为零售商和广告商带来了更多利益。著名广告代理公司Performics的数据显示，在2012年1月，移动设备的广告点击率比桌面搜索要高出45%。

移动设备

夜间移动购物带来的商机

网民在上下班时间通常是忙于收发电子邮件或使用社交网络，而夜间就是最适合移动购物的时间点。谷歌移动广告指出，来自平板电脑和智能手机的搜索请求，于晚上九点同时迎来高峰。

移动互联网潜力拥有巨大的潜力

在2011年，社交网络中30%的流量是来自移动设备，这其中使用浏览器和移动应用访问社交网络的用户数量，分别是四千两百万和三千八百万。我们应该看到移动网络和移动应用还有足够的潜力和市场可供挖掘，移动网络是迎来商机的大门，而移动应用则是专门为忠实的客户准备的。所以对于一个用户规模不大的初创服务来讲，做好移动网络(基于浏览器的Web服务)是重中之重。随着品牌认知度和用户规模的提高，再着重进行移动应用的开发和运营。