快闪店

快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-upshop或temporarystore的品牌游击店（GuerrillaStore），指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内（若干星期）推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。式，往往是事先不做任何大型宣传，到时店铺突然涌现在街头某处，快速吸引消费者，经营短暂时间，旋即又消失不见。

1、简介

快闪店（Pop-upStore)是指那些短期经营的商业店铺和摊位，广义上说，它可以是农夫市集和庙会，但近年来备受关注的形式多为时尚类快闪店，早期由川久保玲等时装设计师使用。这些店铺多以推广产品、试水消费者、零售库存等为目的，为了营造良好的营销氛围，它们往往被精心设计，在视觉上具有震撼效用。

2、来源

pop-up在英语中有“突然弹出”之意，之所以这种业态被冠以此名，很大程度是因为这种业态的经营方式，往往是事先不做任何大型宣传，到时店铺突然涌现在街头某处，快速吸引消费者，经营短暂时间，旋即又消失不见在海外零售行业，尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。所谓的Pop-upStore可以理解为短期经营的时尚潮店。

3、全球首家

全球第一家快闪店于2003年诞生在纽约，销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本设计师川久保玲开设的CommedesGarcons快闪店让其快速走红。这些年，快闪店逐渐受到爱马仕、香奈儿、兰蔻、草间弥生等各行业一线品牌的青睐，风靡全球。

4、核心对象

与为实现短期效益的促销不同，快闪店淡化了销售的商业目的，使活动更接近、打动消费者，是“跟顾客谈恋爱”。

快闪店的核心对象是消费者，它用一种消费者乐于接受的方式，用有参与感的形式希望把产品卖到消费者心里，而不是手上。这个产品不仅仅是具体的实物，更包括品牌的价值观和某种生活方式或概念。

5、营销模式

在海外零售行业，尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。所谓的Pop-upStore可以理解为短期经营的时尚潮店。

Pop-upStore的门店风格比传统时尚店更个性，尤其在欧美备受小众推崇的Pop-upStore多以艺术画廊形式展现商品，或者将妖娆的城市主流风格卖场移至偏远的郊区，商家不用担心没有顾客上门，自有忠实的粉丝会追随潮店到天涯海角。

零售行业发展至今缺少的是令消费者悸动的元素，大同小异的卖场布置与商品催化审美疲劳，Pop-upStore算是生逢其时的典型代表，恰如白雪中的红梅般汇聚了众人的视线。它讲究的是一种娱乐精神，用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经，捕获了一群善变、喜新厌旧的新兴消费群。

事实上，临时商店的本质非常朴实，就如商场内的临时专柜、临时品牌促销、特卖会一样，只是Pop-upStore更注重内外包装，所以更具争议的话题性。目前诸多国际一线奢侈品牌会选择时尚尖端城市开设这类临时商店，本身就是万众瞩目的焦点再配上“限定时间”销售的门店，使得Pop-upStore逐渐被冠上零售新业态的称号。

6、逻辑

凭借租期短、相对成本较低、人气高的优势，快闪店营销正风靡全球，受到各行业品牌的青睐。

沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇（StephenJ.Hoch）认为：“由于快闪店是游击式的，不会营业很长时间，因而这种店铺会试图在同一时间将所有人吸引过来，以创造格外令人兴奋的体验。”

快闪店虽然展示时间短，但设计装修、运营服务并不亚于筹备一个新品牌，背后也是满满的营销套路。

用社交营销制造话题。品牌提供一些全新的服务或体验，事件本身就是个新闻。快闪店通过短期限量带来的压迫感、专业的陈列设计和精心策划的内容让消费者产生期待，强烈的好奇心以及对于转瞬即逝的迷恋，会让消费者在有了美好体验后更乐于自发分享，自发产生UCG，即用户口碑。

直达目标客群。品牌方选择目标客群较多的位置，以短时间、最经济的方式，精准触达目标客户群，是快闪店存在并迅速发展基础。

低成本小步试错。对于初创品牌、或是进驻新环境的小众品牌而言，快闪店可以帮助品牌自动生成话题，同时降低试错成本。

解决三方痛点。快闪店淡化了销售，用参与感把产品卖到顾客心里，通过符合消费者真正需求的内容和渠道来售卖产品，解决了目前市场环境下，品牌方、商业地产和消费者三方的痛点。

7、具备资质

是否有能力做到话题引爆

快闪店主要是通过制造话题引爆，普通品牌即使前期宣传成功，但如果消费者对产品持有怀疑态度，未必能够进行实际消费行为。因此，必须有足够的话题点引爆市场，带来广泛的市场传播。

创意能否实现品牌价值最大化

如果快闪店的创意设计不能够吸引消费者的眼球，必将导致顾客流量的减少。但创意设计只是其中一部分，创意应与品牌调性相符，才能发挥品牌联想力，才能引发消费者的情感共鸣乃至价值共鸣。

能否与顾客充分互动

只有与消费者进行更深刻的融入沟通，才能让品牌驻扎于消费者心中，增加消费者对品牌的好感度、忠诚度。

8、在中国风靡

快闪店能在中国风靡起来，主要的影响因素有三个。第一，中国市场无疑受到了海外的影响。2015年，英国快闪店总体创造了23亿英镑的销售额，占总体零售业销售总额的0.76%，其中时尚类快闪店的占比就高达59%。44%的受访者表示他们在过去一年中曾光顾过快闪店，8%的店主曾使用过快闪形式。

但在中国，卖方这一比例尚不足0.1%，先驱者主要为一些服装零售行业中人，他们在快闪市场中占比27%。睿意德将中国的快闪店分为了销售型、品牌推广型、引流型和市场试水型四个类型，前两个为主，分别占比44%和34%。

另外，快闪店在中国的兴起和创业品牌的爆发、电商的发展有着密不可分的关系。电商市场增长率2014年开始大幅下滑，进入平稳发展期。高昂的线上运营成本和激烈的竞争促使一些品牌又开始回归线下，开设快闪店不仅可以提高体验还能引流和直接销售。初创企业和电商品牌们看上了快闪店风险和成本可控的优势，比如极有家2015年11月在上海开设了4个快闪店，日均人流1万人，且达到了80%的转化率。