媒体融合

媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网的迅猛发展的基础上的传统媒体的有机整合，这种整合体现在三个方面：内容的融合、技术的融合和经营方式的融合。

名称：媒体融合

外文名：mediaconvergence

提出者：浦尔

1、概念

媒体融合

“媒体融合”（mediaconvergence)，最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻、新闻客户端等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说，“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

2、产生与发展

媒体融合

媒体融合是“使得媒介界限模糊的过程”，是“在电脑的驱动下，所有形式的传播媒介以电子、数字的形式融合在一起”，是传统媒体与新媒体关系不断调整的结果。

以1995年10月20日中国贸易报推出网络版为开端，我国媒体融合产生并进入第一阶段，即复制时期。这一时期网络版上的内容，基本上是传统媒体内容的复制翻版，其好处显而易见，对网络来说，可以同步获得传统媒体独家、权威的优质新闻，并以此扩大影响力。对传统媒体来说，一方面可以使品牌形象得到推广与延续，同时，议程设置功能可以在网络上得到充分体现，“形成网民提出问题-*采纳意见-合力解决问题的舆论正反馈模式”③。但是，其弊端更不容忽视，即将原本收费的信息内容变成了网上通行的免费资源。

尽管传统媒体希望因此吸引网络上的大量广告，弥补传统媒体广告随着读者大量流失而急速下降造成的严重损失。但是，根据皮尤研究中心去年3月发表的美国《2013年媒体概况报告》，尽管智能手机和平板电脑的新闻阅览量迅速上升，但其广告效益却根本就不足以弥补纸媒广告的损失；平均每失去16元纸媒广告，只能取回1元新媒体收益。正因为如此，华尔街日报的出版人莱斯利·亨顿认为，传统媒体把内容免费放到网上，“是个致命的错误”。就此而言，如果传统媒体走向末落，“掘墓人”正是传统媒体自己。

以2000年10月28日人民日报网络版正式改版为“人民网”为标志，媒体融合进入第二阶段，即互动时期。这一时期最大的特点是新媒体开始与传统媒体展开互动。以人民网为代表的一批*媒体所办的网络媒体，如中青网、中国日报网等成为*重点新闻网站，并被授予新闻转载权。这一时期的新媒体，在内容上除了复制所属传统媒体内容外，还可以转载其他媒体的相关内容，同时，网站原创性新闻开始出现。但是，从信息总量来看，其生产内容的能力仍然有限。据尼尔森评级数据一项名为《在线读者行为报告》的研究称,对数百万博客和社会媒体站点的分析表明，站点内容中仅14%为原创，67%的热门新闻站点的新闻来源于传统媒体。尽管互动时期在“使传统媒体内容免费化”方面没有改观，但与传统媒体的互动却起到相互支持借力的积极作用。如，传统媒体在文章后增加网站链接地址，扩大网站影响力；网站为传统媒体收集新闻线索，或为其重大选题制作专题配合报道，等等。

从简单复制到互动借力，媒体融合始终是以传统媒体为主，新媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台，从人员管理到内容制作，并没有真正被作为独立媒体来管理和经营，始终处于从属地位，无论是经济效益还是内容制作，都没有突破传统媒体的影响力范围。而与此同时，网易、新浪等商业网站却异军突起，在网络舆论宣传中的作用越来越不可忽视。如何发挥新媒体作用，在网络舆论引导宣传中占据主导地位，被认为是“党和人民喉舌”的传统媒体及其旗下的新媒体面临着严峻考验。

3、趋势

媒体融合

目前，互联网已经成为人们获取新闻、学习知识、信息交流、生活娱乐、商业活动不可缺少的工具。随着互联网新技术新应用层出不穷，已影响和改变信息传播的模式。一是移动互联网。我国现有6亿互联网网民中使用手机上网已有5亿之多，网络信息传播的物理通道已经发生本质性的改变。二是智能终端。它提供了网络信息技术多元社会应用的个人平台，使得人各种社会需求得到无限满足和延伸，而且今天全球智能手机总量中，我国智能手机已经占到四分之一。三是云计算服务。以大数据为基础推进人类的信息共享、资源共享和服务共享，提高整个社会的运行效率。

互联网新技术正在改变着信息交流的结构和模式，进而使公共信息的提供、社会关系的经营、社会结构的演进都在发生重大变化。首先，网融合：多元网络之间融合已成为趋势。互联网、通讯网、广电网等日益融合，形成人与信息之间、人群与人群之间全新的信息传播体系。第二是，微传播：已经开启网络信息传播的“核裂变”时代。每个人进行公共传播的能量被开掘出来，这种个体信息单元的能量经由互联网连续形成的超越时空局限的网络结构急剧放大。第三是，泛关联：整个网络信息传播正在推进着新的社会关联结构的形成，随着微传播单元的激增，人们在互联网上已经超越时空位置和文化背景，进行着新的社会关系的编织。

互联网不仅为每个社会成员的信息创造架设了传输平台，同时也提供了强大的信息集成结构。因此，传统媒体固有的信息传播方式已经被互联网所颠覆，媒体转型融合已成为发展的趋势。

4、影响因素

媒体融合

理念明显落后。时代的大背景已经发生巨大的变化，2013年，一半美国人获取新闻的主要方式是互联网，通过报纸获取大部分新闻信息的比例已经不到30%，并且这个比例还在不断缩小。杰?尼尔森曾在《传统媒体的终结》里预言说：“未来五到十年间，大多数现行媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”时代的发展不可逆转，如果媒体依然抱有单纯致力于传播广泛全面新闻和信息的理念，将注定失去市场竞争力。

传统思维惯性大。传统媒体过于看重收视率、发行量，过于专注生产印刷品，过于专注提供新闻产品，而忽略了网站访客等其他内容呈现方式。《纽约时报》曾经的新闻霸主地位让它难以割舍报纸，而恰恰是这种传统思维限制了它再进一程。时代已经改变，媒体只是受众选项之一，而非全部。即便是媒体老大的电视，也已演变为手机电视、IP电视、互联网电视等等，并开始经营体感游戏等增值业务。

互联网思维严重缺乏。在国内外媒体纷纷进行新老媒体融合，并取得一定成果和突破时，很多地方传统媒体确依然沉浸在如何发挥传统媒体应对新媒体冲击的惯性思维中，在以科技引领互联网浪潮的时代，这样的思维是致命的。在互联网公司攻城掠地的当下，传统媒体还局限于如何提供新闻产品、局限于服务单向的受众、局限于内部业务的融合创新上，这种思维上的差异将使我们离真正意义上的新老媒体融合渐行渐远。

5、成功范例

在国外媒体融合成功的范例有以纸媒起家的南非媒体公司Naspers，公司彻底改变了纸媒思维，把互联网业务摆在首位，投资或购买了许多在Web上诞生的公司。如今，它已成为长除美国和中国外，全球最大的互联网公司，拥有网上拍卖、即时通信服务、移动广告网络、比价网站，以及电子商务公司，其股份升至历史新高，市值达440亿美元。

在国内人民日报社、新华社、*电视台、*人民广播电台、中国日报等单位就媒体融合已经进行了初步的实践，并取得了一定的成果。

6、思维和路径

媒体融合

第一种抽象形态是社交媒体。社交媒体仍然是舆论的小演化中心。中国最流行的20个移动应用，在社交媒体和网络的累计下载量超过33亿次。社交媒体和社交网络已经成为公众获取信息最主要的渠道之一。当下社交的重要形式是分享一切可以分享的东西。

第二种形态是自媒体。自媒体的传播讲究自然、自有、自我和自律，其原则是自己拥有一切可拥有的东西，也就是自媒体、自商业、自生活这样一个整体的发展环境。

第三种形态是政务媒体。政务媒体的主要表现形式有6种：一是支付宝，例如其与浙江*进行金融和社会服务方面的合作；二是政务微信，比如广东模式；三是百度大数据，与*各部门的合作；四是政务微博的模式；五是新华社的政务整合模式；六是人民日报新闻客户端的问政模式。政务媒体的核心思想是什么？是公开一切可公开的东西。

第四种形态是数据媒体。比如前几天海南岛发生自然灾害，一个地图可以基于移动数据，让用户随时看到每个村庄的灾情，了解灾民现在需要什么、怎样去帮助他们。新闻生产的方式一定会转变，成为一次采集、多次生成、多元发布、多渠道融合、多平台互动。这就需要大数据，其核心思想就是计算一切可计算的。

这四种思维是对新媒体融合的哲学考虑，需要传统媒体与“四媒”融合。传统媒体是底盘，社交媒体是走网络的群众路线，自媒体是百家争鸣、百花齐放，政务媒体是为网民服务，数据媒体是“多算胜，少算不胜，何况于无算乎”。

面对移动互联网，媒体人员如何调整？移动互联网配人应该最多，网站其次，纸质版配最少的人，这需要一个大的思维转换。新媒体的融合，就是要跨越空间、瓦解时间、重塑关系和创新服务。结合大数据思维、互联网思维、用户思维、版权思维和底线思维，传统媒体在媒体生态圈，从内容走向服务，从传统媒体本位走向新媒体本位。相信媒体的重塑将有极其宽广的空间。

7、创新人才

2014年，党*出台了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，为传统媒体的创新发展构建了良好生态。在此条件下，怎样在互联和移动时代，把传统媒体严谨、系统、规范和权威的内容和市场影响力提升到更高水平，同时利用新兴媒体的传播优势和手段，把这些优势再次放大和提升，形成融合发展新格局，实现产业升级，是行业发展的要求和挑战。这种变革和发展，没有先例，没有经验，更没有现成的道路，必须依靠创新和人才来具体实践。

促进媒体融合发展的创新人才，必然是复合型人才。在创新人才必须拥有的创新意识、创新精神、创新思维、创新素质等一般性特征的基础上，融合发展创新人员还要有非常好的专业知识架构，不但能深刻了解传统媒体的运行、实施的规律，还要对当今移动互联的社会发展有敏锐的了解和预判，更要有这两者在媒体融合中合理胶合可行性的判断和执行能力。这种人才可能是传统媒体中长期培养后脱颖而出的，也可以是对媒体的传播有着长期深入感悟的行外人员。他必须有大胆创新、百折不挠的精神去探索融合的结合点，同时要有心细如发、全局运筹的管理能力，去精细构建新的媒体产品生产、传播、市场推广和服务的体系。对于这样的人才，要给他构建开放、宽容、容错、纠错的创新制度环境，让他既勇于创新，又能尽量减少创新的成本。

8、相关思考

媒体融合

首先，媒体应摆脱现有*束缚。在现有*束缚下，地方传统媒体生存空间被严重挤压，发展举步维艰、生存面临严峻挑战。因此，地方传统媒体应尽快进行*改革，将束缚传统媒体发展的包袱卸掉。如对地方传统媒体进行整合，打破原有的传统格局，优选精兵强将，并通过“纸、网、移、微、博、视”等融合发展，打造具有具有较强实力的新型媒体集团。同时，对传统媒体内部运行机制也要进行改革。传统媒体和新媒体，以前好像一个大杂院，一家一户，各买各的菜，各做各的餐。现在要把每家每户的小灶改成大厨房，让大家汇集一堂，统一采购、分类加工、集中分发。比如BBC，在过去楼层分隔、部门分隔，各干各的事。但现在BBC是一个全新的、开放的办公平台，不同部门、不同岗位、不同级别，座位打乱，通过深度融合沟通更顺畅了，工作效率更高了。

其次，以跨界思维促进传统媒体转型。地方媒体融合不应简单理解为对信息产品的搬运，在产业竞争进入以用户为核心的产业生态有机竞争的阶段，传统媒体转型更不可以固守传统业务，而应主动加快媒体融合节奏，并通过不断创新和跨界思维来全方位扩展新媒体业务。成都传媒集团成立8年来，不断尝试探索媒体融合的不同模式，重点突出三个方面：一是将充分发挥旗下上市公司博瑞传播的新媒体投资平台功能，支持其孵化、培育、研发和跨区域、跨所有制收购一批有潜质的新媒体项目和网络平台，实现新媒体产业快速发展；二是积极推进传统媒体探索新媒体业务，以项目扶持的方式，鼓励和支持旗下各媒体单位与新媒体融合，与新媒体产业链接，与渠道运营商合作，提供多元化信息服务和内容生产；三是按照传统媒体与新媒体融合发展的要求进行内容生产，通过基因重组、模式更新和流程再造，形成新型的新闻采编体。

再次，把提*品转变为经营用户。目前很多地方传统媒体和新媒体仅仅停留在为用户提供新闻信息产品的初级阶段，为用户服务的功能十分有限，最终的结果导致用户的流失。湖南卫视曾为了追求短期效应，将多个视频网站平台看作提供节目的推广手段，疏于打理自有新媒体平台，其结果是节目产生了品牌效益，但新媒体平台用户被冷落。现在互联网界流行一句话，“一流企业做社区，二流企业做平台，三流企业做产品”，如今成功的互联网公司，多经营以用户为核心的社区，根据用户的需求设计开发人性化的互联网技术新平台。那么在地方媒体融合过程中，应尽快树立经营用户的理念，围绕用户展开创新服务，通过打造自有的多终端社区平台来聚拢人气，为实现用户的需求提供重要保证。

最后，必须加大资金投入。媒体融合如果没有资金投入那就是水中月，镜中花。资金投入可以有两种方式：一是地方*应对媒体融合给予政策和资金支持；二是利用风险投资。一个成功的互联网公司背后，支撑其成长的都是成熟的风险投资。风险投资为互联网企业改进用户体验、强化竞争优势提供了不可或缺的资金支持。作为地方媒体融合也要可考虑利用风险投资来增加资金注入渠道，以此促进媒体融合工作的快速发展。

9、相关评论

我们正在进入一个“互联网+”的时代。这个“+”号，代表着各个传统行业。只要互联网进入某一行，这一行就会发生相应的变化。

当前，新兴媒体重新定义了人们获取信息的方式方法，给传统媒体带来了很大冲击。“未知远远大于已知”，未来，媒体完全可能以现在难以想象的形态出现。面对新形势、新挑战，传统媒体如何走出一条新的生存发展之路？

“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”……*全面深化改革领导小组第四次会议上，*总书记为媒体融合发展指明方向。

一个行业面临变革的时候，也往往是最能触动反思的时候。如果不自我革新，就可能被推向边缘，我们不敢跨界，就有人敢跨过来“打劫”。互联网时代，一切变化都有可能。

只有按照总书记强调的，推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，传统媒体才能走出转型的阵痛，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

对于传统媒体人来说，大多还是“爬格子的一代”，正在形成的新媒体不是这代人的“母语”。尽管我们在承受着媒体转型之重，嫁接、孕育之痛，但是时代赋予我们的使命不能忘。走一条有特色的融合发展之路，是新老媒体共同的责任，任重而道远。

10、融合考核

在媒体融合过程中，构建中国特色媒体评价体系，充分发挥其“风向标”和“指挥棒”的作用，推进我国媒体融合健康发展，使新闻媒体更好承担起自身职责和使命，已成为当下迫切需要解决的现实问题。而媒体评价体系是否坚持正确方向、是否紧贴我国媒体实际、是否合理有效，更关系到融合发展背景下我国新闻媒体能否承担起职责和使命，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大舆论支撑。

“考核非常难解决”，业界这一共同感受似乎也映射出目前行业面临的突出问题。其实，媒体评价体系在宏观上要始终坚持正确的政治方向、紧贴我国媒体发展实际，更重要的是从针对性和可操作性方面来讲，要围绕传播力、引导力、影响力和公信力“四力”来构建媒体评价体系。