双十一你之所以“买买买”，都怪多巴胺

“双11”促销季将再次到来。在买买中，人们常常情不自禁地“购买”低价商品，并希望在购买后“剁手”。这些行为背后的秘密是什么？美国科学家的一项新研究发现了可量化的神经学基础。

这项发表在新一期《美国国家科学院院刊》上的研究称，商品价格和大脑中多巴胺浓度成反比。多巴胺是一种传递兴奋和快乐信息的神经递质，也是大脑“奖赏效应”的关键组成部分。大多数奖励行为增加了大脑的注意力。

换句话说，看到商品的低价会让大脑产生快感，这可以解释行为经济学中的需求曲线。

为了研究多巴胺在价格评估中的作用，科罗拉多丹佛大学的研究人员设计了一些实验，让老鼠推开各种杠杆获取蔗糖。研究人员将获得单位质量蔗糖所需的力定义为“商品价格”，并在杠杆上安装了一个信号灯来反映“商品价格”，以模拟老鼠对获得“奖励”的反应。结果显示，老鼠大脑中的多巴胺浓度与“价格”成反比。

在进一步的实验中，研究人员使用光遗传学技术来增加老鼠体内的多巴胺浓度。如果在大鼠看到信号灯的阶段多巴胺释放增加，大鼠将对“价格”更加敏感，并且在获得蔗糖后多巴胺浓度将降低。这证实了“负回报预期效应”，即老鼠认为他们的收入不如预期。然而，如果在获得蔗糖时多巴胺的释放增加，那么“奖励效应”将会加强，老鼠会认为他们的收入超出了预期。

研究人员表示，上述结果证实了之前存在的观点，即中脑腹侧被盖区的多巴胺释放与主观价格评估有关，在行为经济学中，主观价格评估被表达为购物需求，即人们在看到低价商品时想“买就买”，而购买后多巴胺释放的减少将使人抑郁。