关于乡村旅游产品的几点构想

[论文关键词]乡村旅游;产品;构想

[论文内容提要]我国乡村旅游由于起步较晚,乡村旅游产品在发展过程中还不尽完善｡本文就如何设计出更好的乡村旅游产品,提出几点构想｡

国际乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲,1865年意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志其诞生｡我国乡村旅游的广泛兴起始于1998年“华夏城乡游”,目前已在北京､成都､重庆､上海､西安等大中城市迅速发展｡乡村旅游作为促进我国农村农业结构调整､增加农民收入､充分利用农村剩余劳动力资源､维护农村社会经济可持续发展的重要途径,引起了社会的广泛关注,也逐渐成为学术界研究的热点之一｡今后我国将进一步加快发展乡村旅游,预计到2010年在全国建成100个乡村旅游特色县､1000个乡村旅游特色乡､10000个乡村旅游特色村,初步形成领域宽广､规模较大､特色突出的乡村旅游格局,成为国内旅游的主要支撑,满足1/2的市场需求｡但我国乡村旅游由于起步较晚,乡村旅游产品在发展过程中还不尽完善｡在此,提出几点构想,以期设计出更好的乡村旅游产品｡

一､乡村旅游产品应符合美学要求

美好的事物可以令人心情舒畅､精神愉悦,对美的体验应贯穿于旅游者的整个活动中｡乡村旅游产品的设计与开发首先就是要在旅游资源中发现美,并按照美学原理创造美,使分散的美集中起来,形成相互联系的有机整体,使复杂､粗糙､原始的美经过设计变得更纯粹､更精致､更典型化,符合旅游审美的要求;其次要通过文化内涵的挖掘,通过展示､陈列､表演,以及宾主之间的互动,让游客不仅能在感官上得到享受,也能在心灵上得到升华｡

以农家乐为例,目前大多乡村旅游地都开展了吃农家饭､住农家屋的“农家乐”旅游活动,多数经营者一般只注重能给他们带来直接经济效益的食宿服务,而对旅游项目的设计不愿投入较多的精力和财力｡但有的经营者却在房屋的特色装修､菜肴的原生态风味､服务的乡土味等方面花了很多的心思｡比如他们可以种出“色彩田”:春之麦苗最先给大地带来绿色;金灿灿的油菜花渲染着春的风采;夏之荷､稻;秋之荞､葵;桃花红时杨柳吐翠,稻麦黄处绿荫成行｡“色彩田”如同绘在大地上的美丽图画,会吸引更多游客留连其中｡他们还会“导演”自家的耕作起居｡他知道自家的“农耕生活方式”是乡村旅游的一种“产品”;他珍惜自己的“竹篱茅舍”;他会用“辘轳”提水浇地;他戴“笠”荷“锄”;他用“鸡黍”款待游客;他会自酿村酒;他会以“鸡犬之声”来反衬乡居的宁静｡本质地讲,乡村旅游区的农民应是“艺术家”｡种地是种“图画”,居家过日子是“演绎农耕文化”,从而为游客们提供高品位､符合美学要求的旅游产品｡

二､乡村旅游产品应注重产品特色

目前,我国乡村旅游产品的同质竞争十分明显,有时甚至一个乡镇内,村与村之间的竞争也非常厉害｡再加上大多乡村旅游地都没有经过科学的规划和项目的可行性论证,造成低水平重复投资现象普遍存在｡不仅造成旅游资源的巨大浪费,而且竞争导致经营者之间互相压价,使游客形成了乡村旅游产品就是低价位消费的固定思维｡由于价格低又造成服务质量低下,最终产品形象遭到破坏｡

应该强调的是,特色是旅游产品的灵魂,是旅游吸引力的主要源泉,是旅游业的生命｡因为旅游很大程度是对“他文化”的一种欣赏和探求｡乡村旅游就是向都市游客销售“特“､“异”,异于都市人文化常态的田园风光和古朴的农耕情调,是都市人梦寐以求的“心灵故乡”｡新西兰的旅游人类学专家科林•比姆指出,“一个地方的独特之处就是这个地方的主要财富……如果你们有独特的建筑,那么就保护它们,并让它依旧是古雅的模样；如果你们有独特的音乐､歌谣或舞蹈,那么你们就保护它们,让它古色古香；如果你们有独特的耕作方法,那么你们就保护它们,并教给他人；如果你们有传统的文化信仰,那么就保护它们,并熏陶他人｡千万不要破坏这些资源!”因此,发展乡村旅游就是要保留本地特色,不能盲目跟风｡

如果乡村旅游产品没有特色,其中的旅游活动和项目,各地都可以模仿,甚至超过原旅游地,那么此地旅游业的可持续发展将遭遇重大打击｡消除和避免这一现象的基本途径是从乡村的地方性研究开始,结合地方文化,提出适合自己的发展主题｡总体上说,发展主题与都市文化的对比度越大,田园意味越浓,对都市人的吸引力越大｡具体做法如突出乡村自然景观的优势,引导游客领略独特的田园风光､山水景观,开展具有特色的乡村生态旅游,满足游客旅游审美的需求;突出乡村的传统文化优势,充分挖掘古村､古镇的文化内涵,包装具有特色的传统乡土工艺技术,展示现代农业的科技水平,使游客在乡村旅游过程中,获得更多的历史知识､农业知识､现代科技知识,满足游客物质和精神享受的需求;突出体现地方民族特色,在建筑､服饰､饮食､歌舞乃至旅游活动的规划设计等方面,要尽可能体现出民族风貌､风情､习俗等特色,满足游客对跨文化差异的了解､感受和体验,增强乡村旅游的吸引力等等｡

有一个值得注意的问题:旅游是当地文化与外来文化交汇､冲撞的窗口,旅游活动本身就有“消弭文化差异”的作用,并且都市文化属“强势文化”,其对传统文化的吸附与冲击力可想而知｡久而久之,旅游地极易出现一种现象:趋同于都市文化失却本身特点,进而丧失乡村旅游文化魅力｡这就要求旅游地经营者“知己知彼”,能清醒识别地方文化与都市文化的区别所在,也清楚两种文化各自的精华及互补元素,不盲目自卑,也不盲目自负｡以开放的胸襟和气魄坚守一种立场:在多种文化的交流冲撞中吸收“他文化”来营养自己,以“他文化”做自身文化的比较样本,进一步“做大差异”,使自身文化特色更加彰显｡

三､乡村旅游产品应明确主题定位

乡村旅游地准确的主题定位是其成功开发和可持续发展的关键｡明确定位首先必须以客源为导向｡乡村旅游地依托城市经济,以城市居民为主要客源｡充分了解和分析城市客源市场需求特点,有利于避免都市近郊乡村旅游地开发的盲目性,提高旅游主题定位的针对性｡城市居民长期生活在高楼林立､喧嚣拥挤､空气污染､景观呆板的城市,加之快速的生活节奏､激烈的社会竞争,使许多人产生了向往大自然､渴望放松身心､回归大自然的强烈愿望｡针对市场需求,我们必须积极创造优美的环境､便利的交通､优质的服务､特色的项目,做到处处特色突出､品位高雅､文化悠远､民风淳朴,充分体现人与自然的和谐融合｡让消费者在紧张的工作之余,下榻农家庭院,品尝山野菜､农家饭；或游走古宅深处,欣赏先人的杰作,感悟历史的久远；或围坐篝火旁,烧烤野炊､享尽人间美食,观民俗表演､尽享民风乡土之情；或垂钓于田野池塘,体味乡村文化；或徜徉田园,采摘时令蔬菜､新鲜水果,分享收获的喜悦,让消费者真正得到心灵的放松｡其次,乡村旅游地主题定位必须建立在相应的自然条件基础之上｡地貌､气候､水文､土壤等自然因素将影响乡村旅游开发的可进入性､景观丰度及组合､生物类型及分布等｡再次,乡村旅游地主题定位需综合考虑周边资源类型､结构､交通等状况等区位条件,区位条件是指特定旅游地相对于其它旅游地的位置和空间关系｡最后,乡村旅游地主题定位应进行社会经济条件分析｡社会经济条件分析主要包括:区域经济发展水平､旅游区农业发展状况､资金投入､规划建设用地条件等｡

四､乡村旅游产品应实施旅游品牌战略

乡村旅游产品的不可移动性,决定了旅游产品要靠形象传播使其为潜在的旅游者所认知,由情感认知度上升为美誉度,从而产生旅游动机,并最终实现出游计划,也就是要实施旅游品牌战略｡所谓旅游品牌战略,就是研究､设计､确定旅游目的地品牌形象,通过不断宣传､推介进行广泛传播,使之深入人心､形成共识,并以此推动旅游目的地各项工作,提升旅游地区综合形象的过程｡

品牌战略的核心是要形成独特的旅游品牌形象,旅游品牌形象是旅游地区人文､自然､历史､现代等方面的综合体现,涉及旅游产品的定性､定类､定位,关系到旅游产品对潜在游客的综合吸引力｡因此,旅游品牌形象的确立是一个复杂的系统过程,必须综合运用美学､心理学､地理学､市场分析学､管理学等综合学科对旅游地区进行科学､准确的评价､定位,才能真实､全面､准确地提炼出旅游地区的主题定位,反映出旅游地区的综合形象｡

同时,要全方位开展品牌营销｡采取专业化的营销手段,对旅游品牌进行整体营销｡按品牌推广区域､推广对象,采用电视媒体､平面媒体､网络媒体､广播媒体､户外媒体等品牌推广媒体,综合运用视觉､听觉､口碑､体验等多种形象推广方式,制定品牌营销战略和规划以及中短期品牌营销计划,并按规划计划分阶段实施｡积极开展品牌推广活动,召开品牌形象导入发布会,配合旅行社开展推广宣传活动,组织策划旅游主题活动,开展重点城市定期推广活动和海外宣传活动,广泛利用各种因素传播旅游品牌形象｡整合营销渠道,有效整合*､旅行社､旅游企业等营销力量,统一营销口径,推出统一的宣传片､宣传画册､宣传词､解说词､导游图､宣传徽标等宣传资料,真正让旅游品牌成为一件成熟的作品向受众推出｡ 　

五､乡村旅游产品应坚持可持续发展道路

开展乡村旅游的地区一般都属于环境优越的地区,一旦环境遭到破坏,恢复起来就会非常困难;而且更为严峻的是,在这些地区,人们的环保意识比较差,热切追求短期经济利益,对破坏环境的行为视而不见,再加上这些地区基本上都没有环保资金的储备,也缺乏一定的环卫设施设备,环境破坏之后会直接影响到该地区人们的生产生活,并导致恶性循环,从而影响到本地区整体社会经济的发展,以旅游带动农村经济发展的初衷最终可能演变成适得其反的结果,造成难以挽回的损失｡

良好的环境和旅游资源的可持续利用是乡村旅游可持续发展的重要基础和标志,这就要求旅游产品的设计与开发必须与环境､资源保持和谐统一｡具体地说,产品的设计首先要和乡村自然环境相协调｡尽量减少对当地土地､水体､森林等的影响和消耗;对因发展旅游业而修建的宾馆饭店､道路交通等设施,尽量减少用地､用水､用电､用气,并处理好污水和垃圾;尽量不影响当地动植物的生存空间和养料系统,使之能够继续繁衍生息｡其次,产品的设计必须和乡村人文环境相协调｡对于具有特殊价值的自然遗迹､人文遗迹､文物古迹等要严格保护,对当地文化更应当重点保护,独特的民族风俗文化､建筑艺术､陶瓷文化､饮食文化等,都应保持它原有的文化风格､风貌｡如宾馆饭店等旅游设施的布局､造型均应与景观的文化特色相一致;各项旅游服务如导游､交通､产品都应显示其文化品位,切忌城市化､商业化的浓重气息损伤原有的文化内涵｡

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