产品伤害事件引发的感知损失及其影响

摘要:从产品伤害事件引发的感知损失角度,研究产品伤害事件的感知损失程度与品牌忠诚度之间的关系,以及品牌信任、品牌情感、消费者性别对此关系的调节作用。研究发现产品伤害事件的感知损失与品牌忠诚度之间呈明显的负相关关系,品牌信任度与此关系有正向的调节作用,品牌情感与消费者的性别对此关系的调节作用不明显。

关键词:产品伤害事件;品牌忠诚度;品牌信任;品牌情感

abstract:the paper studies the relationship between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ,as well as regulatory role that brand trust, brand feelings, consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.it is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ,and brand trust can positively moderate the relationship, the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed.

key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion

近年来,随着消费者权益意识的觉醒,以及*对于产品安全的重视,越来越多的产品出现以质量危机为核心的产品伤害事件,从skii、汰渍、品客、雀巢、亨氏、可口可乐等曾经高高在上的国际品牌到巨能钙、汇源果汁、光明牛奶、龙口粉丝等,可谓产品伤害事件更加频繁,关于产品伤害事件的相关研究越来越成为研究的热点。Www.11665.COM品牌的忠诚度是消费者实现持续购买,企业实现持续营销的关键因素,也是企业品牌资产的重要组成部分,指出品牌忠诚会给企业带来诸多的营销优势,比如降低营销成本、获得更多的新顾客、积极的口碑传播和顾客对竞争对手策略的抗拒制等。产品伤害事件的发生必然会对消费者的品牌忠诚度产生明显的影响,现有的相关研究都集中在品牌忠诚度的相关领域,比如品牌资产、消费者的选择集、购买意愿、感知风险等,本文以产品伤害事件的感知损失程度入手,研究其与品牌忠诚度变化之间的关系以及相关因素对这种关系的影响,以便为企业的产品伤害事件以及品牌管理实践提供一定的基本理论支持。

一、文献综述

品牌忠诚度发展至今已有超过70年的历史了,其渊源最早是从copeland利用品牌一致性来了解并预测消费者购买行为起,目前至少有超过50种以上不同的品牌忠诚度定义。有学者认为品牌忠诚度是指消费者很有规则性的购买同一个品牌的产品,和有人提出消费者的品牌忠诚度应该包含行为及态度的忠诚。oliver (1999) 将品牌忠诚定义为“始终如一地重复购买某偏好的产品或服务的一种深深秉持的心理承诺(commitment),即使发生有可能引发转换行为的环境变化或营销活动,还是会引发相同品牌或相同品牌系列的反复购买”[1]。harris和goode(2004)进一步将品牌忠度划分为截然不同但又相互联系的四个部分,即认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚与行为忠诚四个构面。刘礼、*锐(2006)[2]研究了中国文化背景下的品牌忠诚度纬度,认为包括认知忠诚、态度忠诚与行为忠诚三个方面。

对于品牌忠诚度的影响因素,基于认知理论的观点认为品牌忠诚可以看作经典“认知→态度→行为”模式的典型代表[3]。消费者的风险认知(ratchford、erdem、andrew、manraj等)是影响品牌忠诚度的重要因素,消费者的品牌忠诚可以降低消费过程中的选择风险。chaudhuri、hol*(2001)[4]认为消费者对品牌的信任程度、满意程度、消费时的情感、心境等都对忠诚度有明显的影响作用。jacoby等人人为他人的推荐行为也会影响被推荐人的品牌忠诚度,gommans(2001)[5]基于网络技术的发展,提出价值主张(value propositions)、品牌建设(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、网络技术(website technology)和客户服务对电子商务过程中的品牌忠诚度的影响。邹德强、王高、赵平(2006)[6]等认为品牌象征意义对品牌忠诚有显著的影响作用。品牌象征意义对于品牌忠诚的影响存在性别差异,其作用女性强于男性。形象风险会调节品牌象征意义对品牌忠诚的作用,形象风险越高,品牌象征意义的作用越强。odin y,odin n(2001)[7]研究了品牌敏感性对忠诚度的影响,认为品牌敏感性高情境下的重复购买,也是品牌忠诚的表现,反之则为习惯性购买。现有的研究成果还没有涉及产品伤害危机与品牌忠诚度之间的关系。

产品伤害危机是专指企业营销中的产品伤害危机事件。企业营销中的产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件(siomkos, george j, kurzbard, gary, 1994)。产品伤害事件的种类很多,在产品责任危机的研究中,smith, larry(2003)对产品责任危机进行了分类[8]:(1)可辩解型(defensible):公司可以在媒体或法庭上澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的;(2)不可辩解型(indefensible):公司无法澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的,产品面临召回或退出市场,公司可能遭受大量的民事诉讼。在此基础上,方正(2006)[9]提出了将产品伤害事件分为可辩解型与不可辩解型,两类产品伤害危机的分类依据是产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准。

关于产品伤害事件对消费行为的研究,崔金欢、符国群(2002)[10]认为产品伤害事件对品牌资产有明显的影响,出现产品危害事件时,不管公司采用何种反应措施,强预期条件下较弱预期条件下造成的品牌资产损失小王晓玉、晁钢令、吴纪元(2006)认为产品伤害事件会对消费者的选择集的产生影响。方正(2007)认为可辩解性的产品伤害事件对消费者的风险认知、购买意愿具有明显的影响,其中性别与感知风险具有显著的调节作用。从现有的研究成果来看,对品牌忠诚度的研究主要集中一般营销刺激活动所产生的品牌认知、识别因素以及在此基础上产生的满意度、信任度以及口碑、消费情景等因素上。对产品事件的研究主要集中在产品的选择集、风险认知、购买意愿、品牌资产等相关领域。从推理的角度来看,对产品伤害事件、品牌忠诚度现有的研究成果均能表明两者之间必然存在某种关系,但对此进行验证的研究成果仍然非常薄弱,两者之间的关系到底如何,中间存在什么影响因素,作用机制如何等都是研究机会点,也是本文的研究价值所在。

二、研究假设

erdem(1998)的研究表明,当消费者知觉到购买新产品的风险很高时,会更多地选择所熟悉的产品,即风险降低了多样化选择的倾向,巩固了品牌忠诚[11]。andrews和manrai的研究得到类似结果,因此消费者的风险认知(ratchford、erdem、andrew、manraj等)是影响品牌忠诚度的重要因素。方正(2007)认为在可辩解型产品伤害危机中,顾客年龄差异会影响顾客感知危险强度;媒体对产品涉嫌存在危险的报道”和“媒体对公众采取防范措施的报道”两类媒体报道内容越多,顾客的感知危险越强。根据以上研究成果以及生活常识可以判断,消费者认为产品伤害事件越严重,在该事件中受到的损失越大,其对该产品的感知风险将越大,消费者的感知风险越大越容易影响品牌忠诚度,因此,提出第一个假设。

h1:消费者对产品伤害事件可能造成的感知损失程度与品牌忠诚度呈负相关,即对潜在损失评价越高,品牌忠诚度下降越明显。chaudhuri、hol*(2001)为品牌信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚,而以态度测量的观点看,品牌忠诚也包含着信任的成分。在产品伤害事件当中,消费者对品牌的长期信任程度会明显影响消费者对风险的认知,继而影响消费者的品牌忠诚度。因此,提出第二个假设。

h2:品牌信任程度对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用,在高信任度情况下,产品伤害事件感知损失程度与品牌忠诚度改变低相关,反之则高相关。

chaudhuri、hol*(2001)等的研究还发现,对品牌的正性情感反应,与品牌忠诚存在着较高的正相关,并且降低消费者对价格的敏感性很明显。因此,消费者对品牌的喜欢程度以及好感程度对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显影响。因此,提出第三个假设。

h3:品牌的喜爱程度对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用,在高喜爱程度情况下,产品伤害事件感知损失程度与品牌忠诚度改变低相关,反之则高相关。动因性行为策略指出男性与女性在信息处理上存在差异,人们在环境中对问题的解决更多是手段性的,以任务和目标为导向。这种行为在男性中较在女性中更强。社群性行为则更加以社会关系为导向,在女性中更强这从一个侧面体现了人们与他人之间关系的导向在性别间存在差异,这种差异也有可能存在于消费者—品牌关系中。因此,消费者的性别特征会对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的影响,因此提出第四个假设。

h4:消费者的性别特征对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用,女性消费者的品牌忠诚度下降可能更大。

三、实证研究

(一)研究方法

对于因果关系的探索,使用最多的方法是实验法,也就是通过虚拟的刺激去测试被试的反应,这种方法不可避免地存在虚拟刺激与真实刺激之间的差异导致外部有效性的降低的问题。另一类方法为通过对现实世界中发生的类似事件进行调查,通过受访者回忆当初的情况以及针对现有的情况进行回答来探查消费者的反应,这种方法也存在受访者通过回忆进行回答时,其回答的结果可能已经受到相应的产品伤害事件的影响以及回忆结果的不准确性等负面影响的问题。考虑到产品伤害事件经常都在频繁发生,有条件对刚刚发生不久的产品伤害事件进行调研,因为间隔时间很短,因此,能在一定程度上提升该方法的效度。因此,本文采用调查法的形式来进行研究,以刚刚发生不久的麦当劳反式脂肪酸事件作为调查研究的对象。麦当劳具有非常高的知名度,而且作为“洋快餐”的代表,消费者对它的喜好程度存在明显的差异,能够有效测试品牌喜好程度的调节作用,因而使合适的研究对象。

(二)预先研究

1.测项发展

自变量:产品伤害事件的感知损失程度,keller(1998)认为品牌包含功能性利益、象征性利益与情感性利益。产品伤害事件发生后,消费者所感受到的必然是利益的损失,因此,产品伤害事件发生后的感知损失程度能够代表产品伤害事件的大小,也必然包含以上三个测项,即产品质量、性能满足需求的程度、使用该产品个人形象受到的负面影响程度以及消费过程中的愉悦程度。

因变量:品牌忠诚度,采用harris和goode(2004)的观点,即分为认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚与行为忠诚四个构面,以此为基础,吸收jacoby、chestnut(1978)等提出的量表,发展出下列的测项。即:下次我会重复购买该品牌、我愿意花更高的价格购买该品牌、我仍然喜欢该品牌、我愿意向他人推荐该品牌。

调节变量:品牌情感采用一个测项,即对品牌的喜欢程度。品牌信任采用一个测项,即该品牌值得信赖。

所有的测项都采用7级利克特量表的形式测量:“1”代表“完全不赞同”或“完全不可能”;“7”代表“完全赞同”或“完全可能”。

2.测项优化

为进行问卷的效度与信度分析,事先发放了50份初步设计的问卷进行试填。调查对象为对麦当劳产品比较熟悉的大中学生。运用spss13.0统计软件对尝试性访问的数据进行了可靠性分析,所有测项的item to total 大于0.4的指标。通探索性的因子分析(efa)来验证问卷的因子结构,kmo值为0.638。采用主成分法提取4个因子后,累计可以解释的方差为71.70,第五个因子能够解释的方差降到0.719。对这3个因子的载荷进行斜交旋转。每个变量在相对应的因子上的因子载荷都大于0.50,在其它因子上的载荷都小于0.5,表明问卷的因子结构与预先的假设基本一致。在探索性研究当中,cronbach a 值0.691,每个因子的cronbach a 值均大于0.5,结果表明量表是可靠的。

(三)正式研究

1.样本结构

采用便利抽样法,在成都市的大学、中学以及公共场所总共发出问卷250份,有效问卷194份,回收率为77.6%,本量表测项数为8个,样本数量大于测项数的10倍,样本量足够。受访者结构为:男性为52.1%,初中生为29.2%,本科生为26.6%,研究生为31.3%,20岁以下的比例为31.1%,20-30岁之间的比例为26.4%,30-40岁之间为34.7%,40-50岁为6.7%,50岁以上为1%。

2.假设检验

问卷测项之间高度相关,具有共同的因子结构,因此取伤害事件感知损失的3个测项得平均值为总体感知损失程度(ph),取品牌忠诚度中的四个测项的平均值作为总体的品牌忠诚度(bl)。

h1假设: 以感知损失程度为自变量,品牌忠诚度为因变量,建立一元线形回归方程进行回归分析。结果如下。产品伤害事件的感知损失程度对品牌忠诚度有明显的负面影响,h1假设得到验证。

h2假设:为验证品牌信任程度对感知损失与品牌忠诚度之间关系的调节作用,以感知损失与品牌信任度为自变量,以品牌忠诚度为因变量,建立多元线形回归模型,结果如下,假设得到验证。品牌信任程度对品牌忠诚度与感知损失之间有明显的调节作用。

h3假设:为验证品牌喜爱程度对感知损失与品牌忠诚度之间关系的调节作用,以感知损失与品牌喜爱度为自变量,以品牌忠诚度为因变量,建立多元线形回归模型,结果如下,假设没有得到验证。

h4假设:为验证消费者的性别对感知损失对品牌忠诚度两者之间关系的调节作用。我们需要比较感知伤害损失程度的回归系数在男性样本和女性样本之间是否存在显著差异。我们采用多层线性模型(hlm,软件版本6.02a)来分析这个问题,以受访者个体作为模型中的第一层,其中感知伤害损失(ph)程度为自变量,品牌忠诚(bl)为因变量;以性别作为模型中的第二层,第二层方程不包括预测变量。模型为:

level-1 model:

bl=b0+b1+b1*(ph)+r

level-2 model:

b0=g00+u0

b1=g10

分析结果如下,结果显示,回归系数随机效应χ2检验的结果显示:回归模型的截距在性别之间不存在显著差异(p=0.298),即男性和女性品牌忠诚的平均水平不存在显著差异;感知损失程度的回归系数在性别之间不存在显著差异(p=0.353),即对于相同的感知损失水平,品牌忠诚度的下降在男女之间不存在显著的差别,h4假设没有得到验证。

　

四、结果讨论

本文以麦当劳快餐在不久前爆发的反式脂肪酸事件为例,通过问卷调查询问受访者在事件爆发前后对该品牌的忠诚度变化来研究产品伤害事件对品牌忠诚度的影响。研究发现,消费者对产品伤害事件可能导致的损失感知程度与品牌忠诚度呈明显的负相关关系,感知损失越大,品牌忠诚度越明显,假设1得到验证。消费者对品牌的信任度对产品伤害事件感知损失程度与品牌忠诚度的改变有明显的调节作用且呈现明显的正向调节关系,假设2得到验证。根据chaudhuri、hol*(2001)等人的研究成果推断,消费者对品牌的喜爱程度对产品伤害事件感知损失程度对品牌忠诚度的影响应该有正向的调节作用,即假设3。但本次调查的结果对假设3没有能够验证。没有能够得到验证的原因应该是在产品伤害事件主要都是产品质量、性能方面的缺陷,这类产品本身的质量、性能缺陷可能直接影响到消费者对品牌的功能性利益感知,而功能性利益又是情感性利益的基础。因此,相对于功能性利益而言,代表品牌情感性利益的品牌喜爱在产品伤害事件中相对而言已经微不足道。纵然以前对品牌有好感,但在产品伤害事件当中,对于品牌的重复购买、高价购买以及推荐购买意愿仍然会出现明显下降的趋势,因此调节作用不显著。对于假设4,基于男、女性在信息处理等方面的差异推导出男、女性在产品伤害事件中品牌忠诚度的改变程度应该存在差别,但本次研究没有能验证该假设,理由同上,即相对于在产品伤害事件中非常明显的品牌功能性利益损失,基本自我保护机制的作用,男、女性在产品伤害事件中的反应模式没有显著的差异。

对于营销实践工作者而言,通过本次研究能够非常清楚地知道产品伤害事件对品牌忠诚度有非常明显的负面影响,因此,必须在企业的营销管理体系中应该建立、健全企业营销安全控制系统,尽力避免产品伤害事件的发生。同时,还必须注重公司与企业品牌的建设,承担企业应该承担的社会责任,遵守对消费者的各项诺言,妥善处理消费者的各投诉,提升消费者对品牌的信任感,这样才能确保,即使在发生产品伤害事件的情况下,才能尽可能避免消费者忠诚度的改变。

本文研究的不足之处在于研究的对象仅有麦当劳,其它产品在这方面的特殊性是否一致还需要进一步通过对不同层次、不同消费行为类型的品牌的研究来消除顾虑。进一步提升研究的外部有效性。此外,对于产品伤害事件对消费满意度、感知风险等与品牌忠诚度改变密切相关的变量在其中的作用机制还需要做进一步的探索与研究。

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