浅谈电视活动品牌塑造的点线面

摘要：如何塑造电视活动品牌，构建电视活动品牌的立体架构，成为我们思索的所在。本文从点线面的角度出发，浅谈一下电视活动品牌的塑造。

关键词：电视 品牌裂造 探讨

“品牌”这个词汇，在电视界叫的一直很响亮。电视品牌时代的大幕业已开启，在这样的背景下，电视的竞争已不可逆转的演变为品牌的竞争。品牌的塑造，成为电视人不容回避的命题。谁拥有闪亮的品牌，谁就取得了话语权；谁拥有恒久的品牌，谁就有了立于不败之地的筹码。电视活动品牌作为电视品牌很重要的组成部分，同样需要精心的塑造。君不见，《超级女声》、《舞林大会》等电视活动风生水起、各领风骚；然而黄沙淘尽始见金，有的电视活动品牌依旧闪亮，很多则已泯然众人矣，更有甚者早已销声匿迹。如何塑造电视活动品牌，构建电视活动品牌的立体架构，成为我们思索的所在。下面，我从点线面的角度出发，浅谈一下电视活动品牌的塑造。

1 核心找“点”细思量，唯有个性声自扬

每个品牌的成就都需要理由。对于电视活动品牌来说，这个“点”就是“你到底给谁看，你有什么理由让他或他们看”。以酒为例，前几年参加过一个喜宴，好面子的主人为宴会备下当时高档商务白酒―水井坊酒，酒过三巡，菜过五味，一位客人埋怨道，喜宴什么都不错，就这酒差点，要是五粮液就锦上添花了。主人夫妻为此大吵一架。故事虽小，却将品牌塑造的实质揭示了出来。水井坊酒好，但是在消费者心目中，至少是“潜在消费者”心目中，她的溢价效应还没有完全体现出来，也就是说理由还不很充足。而五粮液在消费者心目中则塑造起长期的高端品牌形象，理由充分且恰当。WWw.11665.CoM由此可以推导出，品牌的生成就是给人一个恰当的“理由”，并由此产生强大的溢价效应。

电视活动品牌的塑造同样需要这样的理由，这样的突破点。那么如何选择准确的点呢？这个“点”地挖掘应该很费周章，绝不该是是头脑一热冲动的产物，它要求我们对电视活动本身有深刻的理解，对目标观众有深刻的洞察，更需要是对自身资源有清晰的了解。很多电视活动品牌失败的缘由之一，就是在品牌核心挖掘上的一片空白，不是自说自话，就是是抄袭模仿，丢弃的正是对品牌的核心把握。同质同构、缺少创新、缺乏个性，一直是阻碍电视发展的最大瓶颈之一。品牌的成就没有捷径可走。只有抓住电视活动品牌的核心，研发个性的电视活动以及为电视活动品牌提供个性化的内容，才能走出品牌塑造最为关键的第一步。要打造品牌化的电视活动，首先就要解决电视活动的个性化问题。而个性化的电视活动，必须提供个性化的节目内容。这是电视活动形成品牌的前提和基础。譬如湖南卫视的《超级女声》，观众习惯了央视青歌赛的选拔模式，而超女一改以往观众固化思维，选择选用了娱乐化的明星选拔模式，观众顿感新鲜，原来歌可以这么唱，歌手还可以这样选拔。差异化成为《超女》的特质。而体育赛制的引入，更是将差异化特质转变成“个性化”，复活、晋级、粉丝、麻辣评审等概念的提炼，更是是栏目“个性化”特征愈加鲜明。正是通过提供大量的个性化内容，电视活动形成很多独特的“这一个”，这就为成为品牌活动奠定了坚实的基础，从而形成了忠诚度较高的收视群。品牌就这样被成功地塑造。

一个富有个性的活动不一定能成功，但是缺乏个性的活动注定是会失败的。想达到“青出于蓝而胜于蓝”的目标，唯一的办法就摒弃常规，选准品牌核心切入点，采取将电视人和受众换位的思维，才能创造研究开发一系列符合本土特色、符合大众收视需求的电视活动，从而达到塑造品牌、扩展品牌张力的良好愿望。

2 巧在“线”下花功夫，推广提升两重天

每个品牌的塑造该是系统的。光有一个点，品牌是单纯或者说是单调的。品牌的塑造应该是围绕定位精准的“点”，开展一系列的“线”下活动，从而对品牌形象的塑造进行助推。看过一则故事，一位小说的作者为了推广其所写的小说，在许多杂志上刊登了征婚启示，号称一位身价过亿的富豪，想征婚，要求女主人应该向其小说中所描述的主人公那样，具有相应的标准，使该小说很快在市场上销售一空。姑且不论这种方式是否得当，但“线”下活动的确收到了奇佳的效果。于丹教授曾经说过，一个好的品牌栏目，它对观众不断地重复着两种态度，第一是迎合，第二是提升。迎合是关注大众对你的接受，而提升则关注媒体持续的

响与发展。其实，无论迎合还是提升那种态度，都需要围绕核心点做足“线”下功夫。线”下功夫包容品牌延伸、品牌推广等主要内容，这些内容成为塑造和提升品牌的绝佳手段。

作为“线”下功夫的品牌延伸依照品牌传播理论可以这样理解，借助一个品牌活动创建一个或多个派生电视栏目，或者是电视活动按照年度使之成为常态。这也就是人们常说的“活动栏目化”的两层理解。以05年唐山电视台《魅力k歌赛》为例，活动连续几年举办，以纵向的延伸结构使品牌在原有的基础上得到蓄势，而蓄势产生的累积效应得以集中喷发。而由《魅力k歌赛》派生出的少儿歌手评选活动，则以横向的延伸结构使品牌的某些缺失得以弥补，而派生出的活动或栏目则借助品牌迅速集聚起有较高忠诚度的收视群。作为“线”下必不可少的品牌延伸策略，既可以利用受众对品牌的忠诚度使新品牌迅速成长，又可以增强核心品牌的形象，提高品牌的整体合力。品牌延伸的另一个益处则是是能够对相同资源进行二次或多次利用，发挥协同作战的威力，还可达到节约成本，资源共享的妙用。

作为“线”下功夫的品牌推广依照传播专家的品牌论观点可以这样解释，一个品牌活动在生长不仅需要媒体力量的渗透，还要有媒体意志的突显，更要借助社会造势，完成系列媒体的立体联动。归纳起来，无外乎三种形式。一是借助用公益活动塑造和强化品牌良好形象。例如上海卫视的活动品牌《我型我秀》，组织获奖选手进行公益演出，这些活动推广，虽然是含蓄的，但在受众心目中成功树立了“热心公益事业”的品牌印象，使品牌的知名度与美誉度不断提高。此外，品牌可以组织编印宣传性的文字、图像资料或者组织专门的发布会以及形式多样的旨在推广品牌的活动。例如，湖南电视台《超级女声》通过幕后揭秘的人为炒作，使活动一时成为人们关注和讨论的热门话题，于无形之间就助推了品牌。三是实现与其它媒体或机构的多形式链接。如央视的《星光大道》调动各方力量，通过网站、手机短信、书籍出版等多种手段，在极短的时间内完成了全方位的渗透，迅速为品牌营造出了良好的外在环境，使品牌获得更广泛的支持与合作。

由此可见，只有在围绕精准的“点”的基础上，开展一系列的“线”性行为，来强化受众的认知，才能为逐步为推广和提升品牌添加不竭的动力。

3 维护脸“面”做文章，动态调整保品质

一个成功的品牌塑造是整体的，也是注意细节的。就像我们日常的洗脸，脸上有了污物就需要及时清洗，但不是因噎废食，因为一点污浊，就不要了脸面。电视活动品牌就像是一棵树一样，同样存在着萌芽、生长、发展和衰落的周期。那么，在它还茁壮之时，我们需要考虑的是如何精心呵护以便延长它的生存周期，而不是使之提前终结。试想，电视活动在受众群中的号召力和影响力正日益得到增强，收视率也正稳步上扬；在这种情况下，弃之如鸡肋，那简直就是一种资源浪费或者说是糟践。品牌进入成熟期或者知名期后，所要做得最重要的工作就是品牌维护或者说维修，不时为品牌注入新的血液。如上海卫视的《舞林大会》，通过动态微调保证了活动品牌的品质，又进一步扩大了节目的影响，带来了更好的经济效益和社会效益。

那么如何利用维护和调整，使品牌的资源得到充分利用，并使品牌价值得到最大发挥呢？首先应保持活动品牌的定位、风格、播出时间、播出环境等要素的相对稳定，然后划分出活动环节、形象识别系统、内容处理、编排处理等调整的范围，其次，维护和调整应本着大出着眼，小处着手的原则，并与活动品牌的不同发展阶段有机融合，通过细节的改善来保证和维系活动品牌的创新和发展。另外，在活动品牌的运行中，我们还要面对收视率的衡量。客观地说收视率是衡量一个电视产品能否成为品牌的重要标志，确实应该成为电视活动品牌努力的方向。只有通过动态的调整和随时的维护，来不断提升品牌价值、丰富品牌识别特征、诠释品牌个性，并建立起一种独特的品牌文化，达到拓展品牌的影响力和延长生命周期的目的。

总之，成功塑造一个电视活动品牌不仅需要四两拨千斤的差异化策略“点”，而且需要完善品牌系统得“线”，更需要细致入微的日常维护的“面”，只有做到点线面的结合，才能将品牌塑造的更加立体、更加生动。