基于利益相关者理论的导游人员创新管理
［摘 要］ 加强导游管理，提高导游服务质量是进一步提升中国旅游业竞争力的关键所在。需要运用利益相关者理论分析目前中国普遍存在的导游管理问题，充分考虑各利益相关者的利益诉求，通过建立完善的导游薪酬和激励机制，引入“银发导游员”塑造全新的导游形象，充分发挥旅游协会的职能，最终实现其利益格局均衡发展。
［关键词］ 导游人员；利益相关者；创新管理
改革开放以来，中国旅游业表现出强劲的增长态势，取得了举世瞩目的辉煌成就。然而，长期以来旅游服务质量问题成为中国旅游业的顽疾，在整个旅游接待过程中，导游服务的特殊性决定了导游人员是旅行社旅游接待工作中的主体，是整个旅游服务的轴心，导游服务质量的好坏直接影响到旅游服务质量的高低。近年来，国内很多学者和业内人士把如何提高导游人员素质和加强对导游人员的管理作为研究重点，提出了很多有价值的观点，在旅游管理实践中发挥了一定的作用，但目前旅游市场上出现的种种不良现象说明中国导游管理仍存在很大问题，而且到了非下大功夫整治的程度。笔者认为，解决导游管理的问题是一个系统工程，把矛头单一地指向导游是有失公允的，只有从宏观上统筹各方的利益，才能从根本上解决相应问题。
一、利益相关者理论
（一）利益相关者的涵义
利益相关者理论的缘起与发展是基于对股东中心理论的质疑与创新。对企业利益相关者的研究最早可以追随到20世纪30年代，而直到1984年，美国经济学家r·edward freeman给出的广义的利益相关者定义才取得了学术界的一些认同。WwW.11665.CoM他认为：利益相关者是指能够影响一个组织或被组织所影响的任何团体或个人。因此，利益相关者可被认为是“企业能够通过行动、决策、政策、做法或目标而影响的任何个人或群体。反过来说，这些个人或群体也能影响企业的行动、决策、政策、做法或目标。
国内学者贾生华、陈宏辉（2002）对利益相关者界定的研究有一定代表性，他们认为“利益相关者是指那些在企业中进行了一定的专用性投资，并承担了一定风险的个体和群体，其活动能够影响企业目标的实现，或者受到该企业实现其目标过程的影响”。这一概念既强调专用性投资，又强调利益相关者与企业的关联性[1]。
（二）利益相关者的界定和划分[2]
1. 查克汉姆的界定方法。查克汉姆按照利益相关者群体与企业是否存在交易性合同关系，将利益相关者分为契约型利益相关者（contractual stakeholders）和公众型利益相关者（community stakeholders）。前者包括股东、雇员、顾客、分销商、供应商、贷款人：后者包括全体消费者、监管者、*部门、压力集团、媒体、当地社区（charkham，1992） 。
2. 克拉克逊的界定方法。克拉克逊（clarkson，1994，1995）提出了两种代表性的分类方法：（1）根据相关群体在企业经营活动中承担的风险种类，可以将利益相关者分为自愿利益相关者（voluntary stakeholders）和非自愿利益相关者（involuntary stakeholders）：前者是指在企业中主动进行物质资本或人力资本投资的个人或群体，他们自愿承担企业经营的风险；后者是指由于企业经营活动被动地承担风险的个人或群体（clarkson，l994）。（2）根据利益相关者群体与企业联系的紧密性，可以将利益相关者分为：首要的利益相关者（primary stockholders）和次要的利益相关者（secondary tackholders）。前者是指这样一些个人或群体：倘若没有他们连续参与，公司就不可能持续生存，包括股东、投资者、雇员、顾客、供应商等；后者是指这样一些个人和群体：他们间接地影响企业的运作或者受到企业运作的间接影响，但他们并不与企业交易，对企业的生存也没有根本性的影响作用，比如媒体和众多的特定利益集团（clarkson，1995）。
3. 米切尔的界定方法。美国学者米切尔提出了一种界定利益相关者的评分法（score based aproach）。米切尔明确指出有两个问题居于利益相关者理论的核心：（1）利益相关者的认定，即谁是企业的利益相关者；（2）利益相关者的特征，即管理层依据什么来给予特定群体以关注（mitchell，1997）。
二、导游工作中的利益相关者分析
（一）导游工作中利益相关者的确定和划分
1996年jane robson和ian robson运用利益相关者理论原理，在广义上提出了与旅游经营商相关的12类利益相关者，包括员工、压力群体、地方旅游局、饭店、最终消费者、代理商、**、地方*旅游营销部门、国家旅游组织、媒体组织、交通供应商等。中国利益相关者理论在旅行社管理中的研究和运用才刚刚展开，如夏赞才对旅行社利益相关者图谱进行了研究，并根据利益性质、关系程度和影响力等不同，将旅行社利益相关者分为核心层、战略层和外围层三个基本层次，核心层包括旅游局、投资者、供应商、旅游者、员工、代理商；战略层包括旅游市场、*部门、旅游目的地、当地社区；外围层包括政治环境、经济环境、自然环境、社会文化环境[3]。
在中国现阶段，导游必须要接受旅行社的聘用，导游人员工作中的利益相关者有很大一部分与旅行社利益相关者相重合。根据以往学者的研究和本文研究的需要，笔者从狭义的层次将与导游工作有关的利益相关者分为核心与关键两大类，其中核心利益相关者包括导游、旅行社、购物商店、游客，关键利益相关者包括旅游*部门、导游服务中心和旅游协会。
（二）导游工作有关的利益相关者关系解析
1. 核心利益相关者的利益关系。目前，较为理想的旅行社利益关系模式是旅行社的收入利润来自于游客所交纳的团费，导游的收入主要由基本工资（底薪）、出团补助和小费，其中基本工资和出团补助占其收入的绝大部分，小费的数量则视游客对其服务的满意程度而定，购物商店通过提供“回扣”的方式向旅行社返利并与旅行社建立起长期的合作关系。
由于企业追求利益最大化，旅游市场的竞争日趋白热化，低价竞争成为中国旅游行业的主要竞争手段，在旅游业蓬勃发展的同时，“价格战”也进行的如火如荼，甚至出现了“零团费”、“负团费”，在无法从游客所付团费中获取足够利润的时候，旅行社只有通过降低导游基本工资和出团补助以及购物商店给付的“回扣”来弥补低团费带来的损失，而低薪酬给导游的生存带来了很大的压力，于是导游便与购物商店合谋，通过带领游客前去购物的方式获取“回扣”以达到自己的工资预期，同时，购物商店向游客销售“低质价高”或“实质价高”的商品获取利润，这就形成了一个新的畸型利益关系模式。
这种畸型报酬结构使相关主体利益制约关系失衡。团费对旅行社的激励作用大为减弱，随之游客对旅行社履约的制约力也相应弱化。同时，由于导游收入主要来源于购物回扣，购物商店客源的多寡取决于导游和旅行社，因而与旅行社直接发生现金交易的游客无法对导游服务质量、购物商诚信经营产生直接有效的制约与激励。此外，旅行社受自身畸型利润来源途径的驱使，为获得更多回扣，而丧失了对导游、购物商诚信工作或经营进行制约的激励动力，游客与旅行社、导游及购物商之间，旅行社与其雇员导游及供应商（如购物商）之间的利益制约明显处于失衡状态。
2. 核心与关键利益相关者之间的利益关系。长期以来，中国旅游*部门按照国际上发展中国家的普遍做法对导游管理实行比较严格的准入制度和从业监管制度，对提高导游服务质量、规范导游执业行为、促进中国旅游业健康发展，发挥了积极作用。但随着中国旅游业发展和改革开放的推进，现阶段中国导游管理*和机制明显与导游队伍发展状况不相适应，比如中国兼职导游比例越来越高，据统计，目前中国兼职导游所占比例已达70%，导游日益成为自主择业、分散执业的群体。这也是导游管理中出现众多问题的一个原因，*管理部门要加强和改进对兼职导游队伍的管理和服务，完善公共服务职能，履行公共服务职责，逐步建立和完善适合旅游业发展需要的导游队伍管理服务体系。
为加强对兼职导游的管理和监督，中国各地方*管理部门的做法是成立导游人员服务中心，但是导游服务中心在实际操作中存在责权利不明的现象，大多数导游服务中心规定旅行社如果需要兼职导游，必须通过导游服务中心才能聘请，不能私自与导游中心外的导游员直接联系，兼职导游也只能与旅行社在达成临时聘用协议后，双方一起持《合同书》才能到导游服务中心办理领取导游证，兼职导游还必须在履行完合同后的两天内，将导游证交回到导游服务中心。这样所有的兼职导游要获得上岗资格证必须交纳“挂靠费”，还要交每年一次的“导游年检年审费”，有些地方旅行社还要为获得对非隶属导游的合法使用权而交纳 “反聘费”，但是，“导服”中心很少充当旅行社与导游间业务往来的媒介（基本仍由挂靠导游自行寻觅旅行社）和维护导游合法权益的职能，年检年审大多数也是“走过场”，这些都导致“导服”中心和导游、旅行社间利益格局严重失衡，前者则是利益关系中最大赢家。
此外，当前正处于*管理部门职能的转型期，*与旅游协会间职责界定不清。在缺乏第三方监管的情况下，很容易滋生少数官员与旅游企业经营者的“灰色”交易，利益保障失衡。
3. 关键利益相关者之间。中国一直实行“*主导型”旅游发展战略，大部分服务性职能（如质量监督、旅游投诉等）仍由*管理部门的相应机构在执行，*职能转移的目标仍未实现，旅游协会的作用没有得到充分的发挥。中国旅游协会自成立以来，在运行的过程中，其职能还没有得到应有的强化，*的色彩太浓，对旅游行业其他利益相关者的利益要求关注不够，因此旅游协会应尽快发展成为旅游行业的自律组织。
尤其是在导游管理的问题上，由政企不分的导游服务中心代替了旅游协会，其自身浓厚的*色彩使其在获得利益的同时没能有效承担起应负的责任，从而造成关键利益相关者之间的角色错位和职能失衡。
三、协调各利益相关者权力和利益的措施
导游作为连接旅游者与旅行社、旅游相关部门的重要枢纽，代表着旅行社的形象，也是最能体现旅游工作开展效果的一个环节，导游人员工作质量的高低直接影响着其他利益相关者的利益。要协调好各个利益相关者的关系，我们就必须从解决导游管理问题入手，最终使整个旅游产业结构变得合理有序。
（一）建立完善的导游薪酬和激励机制
1. 实行效率工资制，提高导游人员积极性。目前以“低薪金”为主的导游薪酬机制是引发核心利益相关者利益失衡的重要原因，“低薪金”一方面会使行业内优秀人才外流，另一方面也无法对在职导游人员形成有效的激励，
哈佛大学心理学家威廉·詹姆士的研究显示，一个人在经过充分激励后发挥的作用，相当于激励前的3倍~4倍，即在缺少激励的环境下，人的潜力只发挥20%~30%，在得到有效激励后，其潜力可发挥到80%~90%。中国旅行社应建立一种既能使尽职的导游获得相应的回报，又能使导游必须为其质量问题支付成本的激励机制，来最大限度地调动导游员的工作积极性，保证导游服务的高质量。
笔者认为，应该在有条件的旅行社实行效率工资（efficiency wages），即是企业为了提高工人生产率而支付的高于本行业或当地均衡水平的工资。效率工资蕴涵的价值传递关系是，首先支付工人高于行业均衡水平的工资，使工人受到高工资激励，进而奉献出更高的生产效率，高效率给企业带来高收益和高利润。其应用的最佳环境是行业发展潜力大、前景光明，同时行业内的各企业普遍推行均衡工资，且均衡工资偏低。而现阶段中国旅行社业恰恰就具备了这种环境，在目前普遍低薪的旅行社业，效率工资无疑是达成员工满意、进而激发其努力工作的最有效的激励措施之一。员工努力工作，会带来顾客满意与顾客忠诚，赢得终身顾客价值，并获取顾客口碑宣传的利益，同时还将吸引更多的新顾客乃至竞争对手的顾客，全面提升企业形象及企业的品牌价值。
2. 建立适应中国国情的“小费制”。中国不同地方可以根据本地的平均收入水平、客源状况和接团要求，制定具体的小费给付标准，定出每位游客应付的小费下限，由旅行社代收，导游最终的小费收入则按游客对导游服务的满意程度而上下浮动。这样，将导游的小费收入与其工作量和服务质量紧密地联系在一起，促使导游努力地提高自己的服务水平，以获得较高的物质回报。
（二）引入“银发导游员”，重塑导游形象
据统计2005年底，中国60岁以上老年人口近1.44亿，占总人口的比例达11%，到21世纪中叶，大概到2045年左右，中国60岁以上人口将占到30%，中国老龄化问题已初步凸现。在这种背景下，引入“银发导游员”对中国旅游业的发展具有积极的意义。
吸纳“银发导游员”不仅能丰富老年人的生活，而且能更好地服务于日渐增大的老年人旅游市场，促进老年人的相互间的交流，使他们的晚年生活更加和谐。另外，“银发导游员”更容易得到游客的信任，有利于稳定导游队伍，重塑导游形象。
开发这一市场时应注重必要的灵活性，使导游工作不再成为年轻人的“专利”。比如在国外，对年纪较大的人员，只要他热爱城市，对城市的历史有所了解，经过简单的口试即能通过考试，成为一名导游员。一些有知识、有文化、上年龄的人，既有一定的社会阅历，又有较广的知识面和较强的工作能力，他们的加入能更加丰富我们的导游队伍。
（三）转变购物商店经营模式
旅游购物是旅游六大要素之一，是*、旅游企业增加旅游收入的重要方面，是旅游诸多要素中最具开发潜力的要素之一。据有关数据统计，西方发达国家旅游购物占了旅游总收入的60%~70％，而中国的旅游购物占旅游总收入比例还不到20%。这说明中国的旅游购物市场还有很大的增长空间，游客的购物需求还没得到充分的满足，但由于目前，旅游购物商店给旅行社、导游“回扣”以保证客源，导致旅游购物商品价格被抬高，质量也得不到保证，再加上游览过程中购物频率安排过高，致使游客对旅游购物产生了抵制情绪，越来越多的游客选择纯玩团就是一个明证。但这并不是说游客就不需要购物，而是游客为了避免由于信息不对称给自己带来损失，“导游带去的，就是想买也不买”道出了大多数游客的心声。
以上都说明现有的核心利益相关者利益格局急需调整，购物商店经营模式也急需改变，由于旅行社组织旅游团具有明显的外部经济性，旅行社和购物商店可以通过企业合并、联合的方法使这种外部效应内部化，例如，二者可以互相参股的方式分享对方的利润，或者是双方协议建立“联盟关系”[5]。购物商店也可走品牌之路，创立自己的购物品牌店，跳出传统的购物点，转到百货公司、星级酒店开设专柜，寻找新的增长点。
（四）充分发挥旅游协会的作用
在市场经济中，*管理部门无法直接干预经济活动，旅游协会便可以在核心和关键利益相关者之间架起一道桥梁，其组织和协调的作用也将在宏观管理中发挥更大的作用。旅游协会可以充分发挥自己的优势，搭建包括旅行社、导游、购物商店和管理部门在内的信息平台，通过对其档案信息和评价体系的建立，构建起畅通公开、双向互动的信息沟通渠道，通过信息的透明化减少各利益主体因信息不对称造成委托－代理关系的失衡，其次还可通过向旅行社、导游和购物商店收取“质保金”的方式制约各利益主体的行为。比如可以把导游服务中心的职责并入到旅游协会，变分散管理为统一管理，为导游统一管理档案、代交劳动保险、进行日常教育和监督，并与旅行社代签导游合同、保证导游合法权益，减轻旅游*部门的负担；还可向社会公布由旅行社、导游、游客和*部门多方推荐的“星级旅游购物商店”，获得该荣誉不是终身制而是在不断变化中，它和“质保金”一起帮助形成公平的竞争氛围，规范购物商店的经营行为。
同时，*部门应当转变职能，积极放权，明确旅游协会的角色和作用，使旅游协会能独立、充分地发挥作用，旅游协会也应对旅游发展战略、旅游管理*、国内外旅游市场的发展态势等进行调研，向旅游*部门提出意见和建议，保持与旅游*部门畅通、有效的沟通，实现相互职能均衡化，保持旅游市场健康有序地运转。
四、结语
导游管理问题成为中国旅游业的顽疾，从根本上看是中国旅游产业结构不合理，市场集中度不高，市场竞争只停留在低层次的价格竞争上面，要想根除此弊病，就要求我们进一步开放旅游市场促进竞争，使一部分有条件的旅行社做大做强，提高市场集中度，逐步形成旅行社业的垂直分工体系，从而使市场竞争行为得到规范，扭转目前行业畸形的利益格局，把科学发展观切实落实到旅游业中，解决好旅游业内存在的矛盾，从根本上实现中国从旅游大国向旅游强国的转变。
［参考文献］
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