关于旅游消费者行为研究的几点思考

摘　要：本文通过平行比较研究，了解中外学术界旅游消费者行为研究的差别，然后提出对旅游消费者行为研究的思考，以期对国内在这一领域的研究有所裨益。

关键词：旅游；消费者；市场导向。

1、以市场为研究导向

旅游消费者行为研究与旅游业发展水平相对应。国外旅游业的发展已经有近两百年的历程，从早期的认知阶段、中期的过渡阶段，到近期的大发展阶段，旅游业在一些国家或地区已经得到了长足和完善的发展。至今，旅游学这门学科已经构建了比较完善的学科体系、理论也日趋成熟，大部分原因在于各地日益蓬勃发展的旅游业，为学者们研究旅游提供了很好的案例。国外许多著名大学都有自己的独立学者，长期独立投身于旅游研究，对旅游这个交叉学科的形成做出了巨大的贡献。此外，国外旅游发展到现阶段，旅游规划与开发工作已经基本结束。因此，关于此方面的研究成果相对较少。旅游业的不断发展给国家或地区带来了多方面的深刻影响，一方面它促进了地区的经济发展，提高了当地生活水平，成为地区或国家的支柱产业，但另一方面，由于大量旅游消费者的到来增加了地区基础设施的负担，给当地居民造成生活不便，同时潜移默化地影响着旅游目的地人们的价值观念、行为方式，进而影响旅游目的地的社会文化传统。

鉴于此，国外很多学者从社会学、人类学的学科角度出发研究旅游业及其带来的影响。旅游消费者是旅游系统的重要组成部分，研究旅游消费者的行为方式、出游动机以及旅游消费者市场，也就成为国外旅游研究的重点。相对而言旅游业在我国起步则较晚，20世纪80年代才开始得到重视，并有所发展。WwW.11665.com此时，旅游研究处于起步阶段，第一个被批准的有关旅游的国家自然科学基金项目为1988年韩也良的《黄山风景区开发理论的地学研究》。第一篇专门研究旅游的博士论文是1989年楚义芳的《旅游的空间组织研究》。

中国旅游研究早期有地理学、经济学人士的较多介入，但由于1998年教育部将旅游学科归设在管理学论文"target="_blank">管理学大学科下，目前中国的旅游研究在总体上主要由设有旅游管理专业的高校学者所承担。因此，研究的学科取向就较多地局限在管理学和地理学领域，而其他领域的学者往往对旅游问题缺乏研究热情。同时，这还与旅游业在我国的发展程度有关。在改革开放初期，我国的旅游产业总体规模小，结构单一，重点在于发展旅游市场。进入20世纪90年代，时至今日，旅游业在我国处于发展的初中级阶段，许多资源丰富的地区积极发展旅游业，旅游目的地的开发与规划的实际工作比较多，表现出的问题也比较集中，关于这方面的研究成果也比较集中。《旅游学刊》所发表的大量旅游资源开发的文章就能充分地说明这一点。

随着国内旅游业迅猛发展，旅游消费者与旅游目的地居民之间的日益频繁的互动过程中，会产生出许多文化上的交流、碰撞，为旅游消费者的研究提供了丰富素材，有些学者也开始表现出对旅游消费者行为方面的兴趣。这些促进了相关理论的研究与发展，近年来，从社会学、人类学的角度进行的研究也逐步浮现出来。但是，旅游消费者行为研究还不是旅游研究的主流方向，我国在该领域研究成碎片化发展，研究深入程度不足，研究人员忽视对文献的研究，导致研究的重复性比较高，论文呈现高相似性，理论上没有更多突破。

综上，在旅游业较发达的国家地区，*对旅游研究的推动作用不大，旅游业和旅游消费者行为研究的发展以市场为导向。在中国由于*的推动，旅游业一直处于高速发展的态势，随着我国现代旅游市场的实践与发展，我国旅游消费者行为研究必定会以良好的态势发展。

2、以人为本的研究思想

人是一切经济活动的主体，所有一切增长最终会受到人的限制。从旅游消费者的根本利益出发，才能真正实现人性化的、可持续的经济增长和旅游业发展。张立生2004年在旅游学刊上发表的《近期国外旅游学研究进展》中指出，在他所搜集的1995～2003年以来《annalsoftourismresearch》的382篇文章中，有关心理和行为方面分析的文章就有66篇，占样本总量的17.28%，是所有类别中份额最大的。这些文章中，以分析旅游消费者心理行为方面的文章居多，还有少量旅游从业者和旅游业主心理行为的分析。关于旅游安全的分析也有7篇之多。此外，文献中还有一些关注老年、妇女、儿童以及残疾人方面的研究。这些方面的研究都是以人为本的研究，处处体现人文关怀，是人本思想在旅游研究中的具体体现。

相反，我国对旅游消费者行为的研究主要是针对具体市场的旅游消费者的决策以及行为的研究，总体上缺乏像西方学者那样从人文关怀的视角进行研究的热情。宋子千等人2005年曾经对2000～2004年《旅游学刊》的刊登文章进行分类统计，共有文章481篇，区域发展、旅游规划与开发，产业运行与发展方面的文章共计有279篇，占据了样本总量的58%。而旅游消费者行为与心理方面的文章只有14篇，主要的研究集中在对旅游消费者行为的分析。他们都是着重于从市场营销的角度出发，对旅游消费者的行为进行研究，与那些大量的不厌其烦的旅游区域发展、旅游开发与规划的文章相呼应，这种研究与开发在次序上出现的倒错现象，从另一个角度揭示出中国旅游研究一直处于“鼓吹”阶段或“带有功利思想”这样的事实[1]。

综上所述，我们必须坚持以人为本，从旅游消费者的根本利益出发，才能真正实现人性化的、可持续的经济增长和旅游业发展，从而推动我国旅游消费者行为研究的发展。

3、注重学术规范

首先在内容性的学术规范方面，国外比较注重旅游消费者行为理论体系的建设。学者们的研究兴趣集中在为这一领域提出完整的研究范式，构建模型，并尝试将心理学、行为学、人类学等学科引入到旅游消费者行为研究中。众所周知，旅游消费者行为是由一系列的决策过程构成，涉及外部营销刺激和社会文化环境的诸多方面，在这样的情况下，将多个学科共同关注，对建立一个完整的研究理论体系来说就是必须的，只要有了基本的、大致为学者所接受的理论和概念体系，才能在同一种话语体系中进行学术对话和交流，学者在发挥个人独创性的同时不能有过分的主观随意性，创新的东西应当是在相应领域与前沿研究对话的结果，从而使旅游消费者行为研究能够依照传承和积累的逻辑推进。

其次是形式性的学术规范方面。国内外旅游消费者行为研究的内容、方法、研究深度之所以存在差异，除了与旅游业发展程度有关，也与期刊的特色有关，而这个特色主要是指各大期刊在写作规范上要求不同。国外学者在发表旅游消费者行为研究方面的文章时，都比较注重遵守一定的写作规范。文章首先提出自己对某一问题的论点前必须先整理文献，归纳别人对这一问题已有的研究成果，引用他人的观点时必须注明出处，对文章的研究方法要有明确的解释，其中包括采样程序、样本测量、研究方法的选择、数据分析都有详细的阐述。在我国的旅游消费者行为研究文献中，有相当部分文章没有进行已有研究成果的归纳，实证分析和定量分析占了很大比例，其中有部分文章中对其研究方法是简单进行描述，甚至是一笔带过，然后就把结论表达出来。也有研究者强调个案研究，而这种以个案推导整体的做法不够严谨。

综上所述，国内与国外比较，样本采样的准确性、逻辑推理性应该加强。而在内容性的学术规范方面，应该更加注重对旅游消费者行为理论体系的建设。

参考文献：

［1］谢彦君。中国旅游研究的多维视野[j].旅游学刊，2003,（6）。

［2］黄玉玲。旅游消费者行为研究的比较研究[d],2007.