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圈层营销

科普小知识2021-11-11 09:44:30
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地产行业的“圈层营销”操作也变的很简单,基本的原则就是“高端化、小众化”,很多人的理解“圈层营销”就是找到最有钱的那群人,结合项目推广举办个酒会或者时尚PARTY。

1、定义

作为一个营销术语,“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间了,好多高端项目的营销中“圈层营销”已经发挥了不少作用,例如万科·17英里、万科·兰乔圣菲、广州星河湾、北京星河湾以及贵阳山水黔城等。但多数项目还只是把它作为与所谓的“文本营销”、“活动营销”一样的“营销活动”,而不是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。目前,我们对于“圈层营销”的理解还过于简单化。很容易通过字面意义对它有个基本的理解,就是在项目营销过程中,把目标客户当作一个圈层,通过针对他们的一些信息传递、体验互动,进行所谓精准化营销。而在操作手法上,最普遍的就是做个品质鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛之类活动等。而现在时期圈层的文化生活,是能让业主获得精神归属感与内心荣耀感的活动。

2、起源

再看“圈层”产生的基础和“圈层营销”的真正源起。“圈层”是对在阶层分化的社会背景下,自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层,也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层化是社会发展中必然的特征,这其中会产生明显的多个阶层的分化,也会产生同一阶层的有机融合,同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位,很自然就会产生更多联系。这种圈层化和圈层运动的最初表现可以说欧洲近代产生的“文化沙龙”,作为一种社会性的圈层,它的稳定比今天的营销性的“圈层”更强。

而“圈层营销”也并非地产行业的发明,事实上奢侈品营销中早就已经出现,并且作为很多奢侈品牌永续经营中的自然营销法则。这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时,往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其目的很明确,一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展;二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致;三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。这些功能在地产营销上也同理可证,所以在地产营销中,圈层营销也更多的与奢华、时尚的项目价值要素挂钩,而不是与青年风潮、产品性价比挂钩。

略高明如深圳的“星河丹堤”,会通过产品属性定位“CEO官邸”来给这个“圈层”一个概念定义,当然这个项目也取得了成功,CEO们在互相的敬仰中举杯共饮,在这场圈层运动中,成就了“星河丹堤”的畅销之势。

3、操作原则

在“圈层营销”中应该有三个操作原则:

第一,“圈层”可分为内圈层与外圈层,而要通过“圈层营销”实现地产项目的营销成长,必须内外联动。“圈层营销”的目标客群在内圈层,价值构造也是围绕内圈层来进行的,但是精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。楼盘开发通常有一个比较长的周期,在一个项目的产品足够出色的前提下,产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位,二是靠市场形象动态提升。外圈层尽管并非目标客群,但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值,提升其购买动机。所以,在营销中,对于外圈层有什么样的营销安排,应该也有一定的考虑。例如中信凯旋城,并非景观之地,但在“荒地造城”的过程中,却逐渐成为了一处城市风景,经常有很多青年人会选择到这里拍“婚纱照”。对于客户来说,这不能不说是一种荣耀。

第二,“圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段,准确的说也就是项目规划设计阶段,它应该协助完成价值构造,能够为目标圈层提供最适合其需求的产品。这中间还有很多的值得研究的关系与方法。对于房地产来说,产品是战略问题,而战略是制胜的关键。所以,圈层研究应该与项目定位工作是同步,甚至提前展开的,是否有新的社会性的圈层在这个城市中正在形成,他们和旧有的其他圈层有什么不一样的价值取向,什么产品是他们需要的,都可以反映在产品设计上。

第三,“圈层营销”的方法应该更趋于整合,而不是单一的PARTY之类活动。“圈层营销”操作过于简单化的原因一是过于强调销售导向,只注重目标客户购买意向的锁定,往往活动的真正主题就是项目销售;二是对于自身面向的“圈层”缺乏深入的研究,或者说这种研究建立在“想当然”的基础上。圈层营销的方法只有更趋向于整合,手段与资源更丰富,周期更长久,真正从引导客户需求的角度去发现契机,才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力,从而为未来积累更多的忠诚客户。

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