心理学告诉你为什么很难逃脱李佳琦的“OMG”

“所有女孩，所有女孩！”“天哪，买下它，买下它，买下它！”“来吧，准备好，林克！快抢！”在“双11”附近，李佳琪按照承诺出现在淘宝工作室。虽然现场不粘煎蛋“翻滚”的视频在网上广为流传，但播出后不久就有几款产品被抢的现象表明，李佳琪仍有大量粉丝。

一位网友在问答平台上写道:“没有哪个女孩能离开李佳琪工作室。”。那么，李佳琪有什么魔力？为什么消费者总是心甘情愿地为他付钱？

心理暗示和时间压迫

“所有的女孩，今晚一定要为我抓住它！”“这颜色太漂亮了！”这些耳熟能详的言论不断出现在李佳琪的直播中。与此同时，观看直播的人们会竖起耳朵，毫不犹豫地为购物车买单。

中国科学院心理研究所的博士生导师兼助理研究员孙艳说:“当主持人不断用语言表达效果并重复一些单词时，就会有心理暗示。”

在孙艳看来，人们的注意力资源是有限的。如果在短时间内呈现大量信息，人们很难接收到所有的信息。然而，当李佳琪用简单的句子创造一些口号词时，他可以在最短的时间内最大限度地抓住消费者有限的注意力。

“人们的短期记忆，比如谈话，通常由5-9个大块组成，大多数人都能记住。然而，李佳琪的口号只有5块。当呈现大量信息时，重复的单词会巩固并形成长期记忆，让主持人形成自己的个人特征。”孙艳说。

然而，如果你想一想，许多人会想到“998只”电视购物常规。浙江大学管理学院市场营销部主任周教授说，格式化后的口号在现场直播时会更有效，的口号会让观众觉得他是个真人。

“当李佳琪说他的口号时，有点像吹响号角。观众一听到口号就会冲上前去。这是一种神经刺激反应。此外，这种商品看起来非常划算，这无疑又增加了一层“奖励”机制。周对说:

除了口号，在李佳琪现场直播将有一个时间限制，“总共2000台，剩下100台，倒数3，2，1”！在这种紧张的气氛中，总会有人忍不住要急着付钱。

大量心理学实验发现，企业通常希望通过控制时间长度和刺激消费者的冲动性购买来创造一种紧迫感。2017年发表在《心理学杂志》上的一篇论文显示，时间压力很大，量化信息使得消费者更有可能冲动购物。时间压力低，内容信息更有效。

周说，现场直播会造成一种从众心理。当锚提供一种时间紧迫感时，它会给消费者造成压力。“这会让每个人都觉得错过这一天就意味着要等一年。”

移情建立信任

一旦你进入李佳琪的工作室，很难不被各种礼物所感动。除了礼物之外，他和他的助手还会拿白纸来计算折扣，并把自己放在观众的鞋子里来显示折扣有多少，甚至和每毫升卸妆剂便宜多少一样精细。

“斤斤计较是工作室里最受尊敬的美德。李佳琪一个接一个地排列小样本。工作室允许品牌添加商品。心理影响是紧密相连的。每次，观众都会觉得商家的所有利润都被挤出来了。这是历史上最低的价格。”周对说:

李佳琪的计算让观众觉得作为主持人，他非常关心消费者的福利和钱包。同时，他并没有推荐每一个项目，并指出一些缺陷，这使得他的评价更真实。

“他推荐的每一支口红都会用嘴展示，完全避免了模糊效果。每个人都喜欢某些选择。现在很多口红都是手臂颜色的测试，李佳琪的行为看起来更直观。这种整体效果对女性有很好的移情作用，从而赢得消费者的信任。当建立起充分的信任感时，消费者愿意追随，只要它是有用的，甚至是偶然的。”孙艳说。

周指出直播的“魔力”也是由“错过机会恐惧症”引起的。“每个人都有焦虑症。当我看到成千上万的商品时，我无法一一识别，但我担心我可能会错过很多好东西。有了李佳琪，他可以帮助消费者进行筛选和体验，并很好地解决这种焦虑。”周对说:

“直男”更有抵抗力？

不久前，李佳琪向粉丝推荐了一款男士洗涤和防护产品，并花了10分钟介绍它，希望“所有的女孩都会为她们的男朋友买下它”。然而，难得的是，即使折扣很大，李佳琪也用尽了花哨的推荐方法，销量仍然不尽如人意，没有卖空。所以，与女性相比，“直男”真的更有可能对李佳琪“免疫”？

答案是肯定的。在消费心理学中，女人>孩子>老人>宠物>男人的经典法则是众所周知的。男性更注重产品的实用性和功能性，一般不容易受到外观的影响。

孙艳说:“对冲动购买的研究表明，从心理差异的角度来看，女孩确实更容易受到氛围和其他人的影响，在决策时也更敏感。从一个大的群体来看，女性现在比男性对时尚信息的参与程度更高，所以很容易冲动购物。”

周认为，正是由于男女心理上的差异，许多冲动性消费是为女性而设的。“女性的社会需求高于男性。当你打开直播时，有人会和你说话。主持人通常很体贴，可以建立虚拟友谊。同时，现场直播和其他人之间的互动也会让女性感到她们并不孤单。在这样的氛围下，他们很容易掏出钱包花钱。”

我们如何才能摆脱李佳琪的“OMG”并建立理性的消费观？孙艳建议分开买东西，不要一次买太多。

“心理学实验表明，购物与快乐体验密切相关。喜欢购物的消费者可以建议他们“一劳永逸地享受购物”，并在不改变购物总量的情况下增加快乐的频率。孙艳说。

相关文件信息:doi:10.3724/sp . j . 1041.2017.01439