听李善友讲移动互联网颠覆式创新

可口可乐告诉世界，我们是正宗的可乐。百事可乐认为正宗是传统，传统是“古老的”，所以它把自己定位为年轻。因此，一些老年人想突出他们的年轻，也选择百事品牌。一个类似的例子是万宝路的《男人的世界》，在这个世界里，男人的形象带来了不是很男人的男人和女人。同样，小米的立场是“*”，而“*”始于一个非常狭窄的立场。

上周，我很荣幸被李善友教授邀请来谈论“移动互联网时代的颠覆性创新”。超过800人，554页的PPT，超过10个小时的演讲，我今天试图写一些见解和收获。

李教授曾经是搜狐的总编辑。他后来创办了Q6.com，那是我在视频网站上的六个房间里的时间。我之前注意过他。这位教授是一位有着独特风格的首席执行官，很早就成为“该行业的第一位讲师”。他在挖掘用户对内容的注意力和建立用户情感联系方面有丰富的记录。同时，他也是一名具有分享精神的首席执行官。当视频网站的浪潮汹涌澎湃时，他写了一篇题为“用户之王，用户之王，用户之死”的文章。互联网转载非常受欢迎，令人印象深刻。从这一点可以看出，他在早期的业务实践中，以观点和内容营销的形式建立了用户联系。在业内，李教授是一个值得从多方面深入研究的对象。

让我们回到课堂上，看看他是如何演绎“谈论移动互联网时代的颠覆性创新”这一主题的。我试图以一种支离破碎的方式将收获总结成15个句子，并加入一些我自己的分析和理解:

第一商学院谈论经典

教授说商学院关注经典，为什么？由于经典的安全和没有错误，西南航空公司的案例已经谈论了近30年。

遇见:事实上，你说得越多，就越安全，因为你离新知识越来越远。因此，我非常赞同教授的四句话:“不经典，但新的和尖锐的；这不是现象，而是逻辑。不是中庸，是绝对的；不是主流，是异端”；敢于说出不安全感的新知识，这需要勇气和洞察力。

第二，雷军经历了许多失败

小米案是这一过程的主线，但他并没有从小米的辉煌开始，而是从雷军过去的许多惨痛失败开始:他在20世纪90年代初进入互联网，在WPS和微软的对抗中度过了他的黄金时期。在金山时期，敌人不能打败360。瑞穗一推出，微信就又诞生了……真让人难过。因此，雷军近年来得出结论:“人的欲望是自然的；利用这种情况，不要违背天气。”

遇见:如你所见，教授说:一个人经历中成功的概率有多低？一个人会变得骨瘦如柴，更别说雷军了，再看看其他老板，哪个不是伤痕累累？只有经过反复的战争和失败，反复的失败，才能从高概率的失败中获得积极的结果，这是很正常的。

第三，你不是在和别人竞争，而是在和消费者头脑中的认知竞争。

小米的定位是独特的。这位教授提到了“以高打低”:表面上与苹果和三星竞争，但实际上严重伤害了中国酷派联盟；相比性价比，小米手机强调与高端手机一样的高品质。这里有两个区别，一个是创造差异，另一个是从品牌上给自己加分:"谁是你的对手，也说明你的水平在哪里。"这位教授引用了傅升的观点:“除非你与金钱为敌，否则不要教育你的消费者”。当用户已经认为苹果三星是最好的，小米说“最快的手机”。

遇见:有没有可能超越竞争对手，颠覆用户的认知？当然有，正如埃姆斯在《盗梦空间》中所说:“例外？当然有可能，但死的机会很少！”让我们把阿修罗的转世留给乔布斯吧。一种更现实的方法是创造一种差异，并在用户头脑中建立一对一的对应关系。这是我对教授观点的理解。

位置越小，4号越好

这位教授说，我们过去喜欢宽泛的定位，经常说13亿中国人可以通过每人给我1美元来发财。相反，结果往往是“0”。可口可乐告诉世界，我们是正宗的可乐。百事可乐认为正宗是传统，传统是“古老的”，所以它把自己定位为年轻。因此，一些老年人想突出他们的年轻，也选择百事品牌。一个类似的例子是万宝路的《男人的世界》，在这个世界里，男人的形象带来了不是很男人的男人和女人。同样，小米的立场是“*”，而“*”始于一个非常狭窄的立场。

第五种不同的品牌形成模式

这位教授比较了与互联网完全相反的品牌“培育”路径:以小米为例，首先获得铁杆粉丝(100位天使用户)的忠诚，从内到外传播声誉，然后形成相当的知名度。然而，传统品牌的道路显然是先有知名度，然后是声誉，最后是忠诚度。

遇见:我个人的理解是，互联网思维的两个基本特征——“产品是第一推动力”和“体验营销”决定了，在用户越来越容易接触产品和形成口碑的时候，品牌路径也经历了这种反向转变。

第六，没有良好媒体特色的企业将无法生存。

教授谈到了企业的自媒体，没有媒体，自建媒体和独立媒体，今天已经谈了很多，这里不再重复。这里还提到了小米的“线下城市会议”，它的灵感来自黎万强的线下汽车俱乐部。现场还播放了小米庆祝三周年并向他的“荣誉粉丝”颁奖的视频。李教授当场问道:你认为这个活动是卖手机吗？不要。而是增加粉丝和公司之间的接触点。

顾客服务的第七个概括

这位教授提到了客户服务和营销的融合与交流:小米的30人微博团队在15分钟内迅速做出回应...

遇见:我最近观察到一些企业高管的尴尬:团队开通了微信公众号，但他们从未去过后台。一天，他们去工作人员那里匆匆看了一眼:妈的！为什么这么多人问问题？你问了什么？亚历山大的紧迫感；首先，想一想:要回复这么多信息，我还需要增加多少员工？这要多花多少钱？

管理者们还没有意识到移动互联网带来的新变化:在受到微信的“教育”后，用户希望以前所未有的“点对点”方式直接快速地与品牌沟通。过去在投放了这么多广告后才建立起来的长期用户联系，如今通过新媒体真正进入了我们的生活。他们的第一反应是:逃跑！

8号通过改变信息交互手段，改变原有产业的成本结构，这是一项颠覆性的创新。

谁说的？不是教授，教授引用了皇太极首席执行官何昌的话说。这句话是对什么是“网络思维”和什么是网络思维的考证。教授说，这是免费的吗？或者，创建一个微博，给老板加一个V，建立一个微博，开发一个应用，是这样吗？不要。测试的一个重要标准是看你是否通过使用新的信息交换手段改变了你原来的成本结构。皇太极有数据显示，2012年其“肖平”(单位面积可生产的营业额)为56000美元，而苹果商店同期的数据为44000美元。

教授继续举例子。传统手机营销预算的10-20%用于广告。三星每年在营销上花费140亿美元，相当于1个摩托罗拉、2个诺基亚、3个宏达电和4个黑莓，将广告发挥到了极致。所以在小米，当黎万强第一次向雷军索要3000万美元的广告费时，对于一个新品牌来说并不夸张。然而，小米在后期做了完全不同的事情:新媒体和自媒体改变了成本结构。

这只是一个方面。

现在有必要放入这张更重要的图片！这位教授继续加深人们对互联网思维的理解，他说，今天，太多的人，包括大型企业的管理者，无法区分两个基本概念——“数字化”和“互联网化”:他们认为他们正在做的是互联网化，但这是数字化。数字化，你最多只能提高10%，如果你真的意识到互联网，你还可以再发布90%。

小米的互联网带来了成本结构的变化:零渠道费用和零广告费。

现在让我们来看看教授对互联网思维的三层理解，这样你可以顺便更新你的认知:

级别1:数字化:互联网是提高效率和降低成本的工具。

第二层:国际化:利用互联网改变运营流程、电子商务和在线营销。

第三层:互联网思维:利用互联网改造传统产业，创新商业模式和价值观。

降维:高维文明攻击低维文明！

“降维”是李教授非常生动而独特的表述。即使理解起来有点模糊，但有必要耐心去理解:

教授在现场问道，有多少人读过这本书？《三体》描绘了宇宙中高维文明攻击低维文明的过程:他们放入一种叫做“双向陪衬”的东西。这个东西起初只是一个名片大小的盒子，但它会继续扩大。与它接触的一切都将迅速变成“二维的”。最后，地球将是二维的，月亮将是二维的，太阳将是二维的...

高维文明并不担心这个东西最终会长大到足以来到他们的世界，因为他们已经可以在“二维”的情况下存在，而像地球这样的低维文明则不能。小米是李老师比喻中的“高维文明”。他们可以适应“二维”世界。他们可以用全新的成本结构挑战其他制造商。李教授进一步分析了华为和联想。小米成功后，他们试图以同样低的价格进行反击，但没有成功。如果小米再次降价，他们无法跟进。原因是中国酷派联盟仍然存在于“三维”世界。他们的大部分利润必须出口到渠道。联想的净利润仅为2.2%，其成本结构与小米有很大不同。

遇见:据我了解，小米“降维”攻击的能力实际上取决于其信息交互方式的改变带来的成本降低。更多地取决于其商业模式创新带来的“+”。“附加”是指服务收入，它与来自硬件销售的后一种服务收入相关联。

这一加一减让小米成为一个全新的品种，确保它即使价格足够低也能盈利！一旦其他公司跟进...

第十，去中介化是移动互联网时代的趋势

这位教授提到，未来所有以“中介”为导向的企业都是危险的，因为去中介化是互联网的趋势。

于坚:企业自身的媒体属性增强后，就提供了摆脱“广告”和“渠道”的机会，因为广告和渠道的本质是中介。

最近，当我在写一本营销书籍时，我更多地想到了图书出版:过去，出版社在很大程度上受到渠道的束缚，很多利润贡献给了渠道，无论是线下书店还是在线电子商务；今天，许多传统的出版机构仍然认为“看得更多”是以“数字化”的方式而不是“基于互联网”的方式提供的数字阅读服务。

他们看到的是:把书变成数字形式，无纸化，阅读体验，支付方式，就这些吗？他们可能忽略的是，数字提供商仍在改变他们的成本结构！我正在做和小米手机一样的事情:“降维”。我正在把自己变成一个新的物种，通过自建媒体属性、新的信息交互方法和后一种服务的扩展，来适应“2D”。迟早，他们会主动发动战争来“摧毁”低维文明。

马云说狮子吃羊不是因为狮子讨厌羊，而是因为狮子想发展自己。三维在任何情况下都不能赢得二维战争。你怎么能骑马和特斯拉竞争100米加速？

不喜欢你的人不会喜欢你。你要做的是让喜欢你的人更喜欢你。

我不会解释太多。

第12届“非广告营销”时代来临

刚才我们谈到了新时代传统广告的主要“原罪”:高成本、中介、无互动、无口碑、无经验、多犯罪；

注意，教授说的是“非广告营销”，而不是“非营销”；小米可以说是“0”广告，但绝不是“0”营销，而是将营销拆解、分解、整合到产品中，整合到客户服务中，整合到所有与用户相关的联系人中。教授提到了小米的30人论坛团队和30人微博团队……这难道不是一项投资吗？只有钱花在不同的地方。

第十三，情感体验超越了功能体验

教授提到过去工业时代的产品是功能标准(FAB:事实，属性；优势利益，客户利益。)，就是看效果，看你有什么功能别人没有；今天的产品重点不再是功能体验，而是情感体验。核心是两点:一是极端的体验，二是强烈的情感诉求。

于坚:新一代现在寻求的不是功能，不是功效，甚至不是逻辑理性，而是一个简单的“我愿意”。过去，当我推荐你观看商业节目时，我总是提到营销是为了与用户建立情感联系。教授对产品的总结显然更加简洁和深刻。他说:“只有当产品打动用户的心并提供超越商业的价值时，才有机会。”

你说的“提供超越商业的价值”是什么意思？我认为这真是一个伟大的表达！你卖给我东西，我付钱。这是生意。这是合理的逻辑。现在打破这一点，提供超越行为本身的情感价值，你可能会得到更高的奖励。今天，我们实际上可以通过产品、内容营销和服务以及1001件事情“提供超越商业的价值”。

最近，在为企业做营销服务的过程中，我试图向他们灌输一个理念:“营销本身应该创造价值。”我说这句话是希望大家尽快忘记“宣传”这个概念。你有什么要宣传的？不，你的内容、产品和服务是对你最好的宣传。你要做的不是宣传，而是创造价值。

14号互联网品牌是产品和粉丝之间的盛会。

教授在这一部分谈到的是小米是“狡猾的”。他们非常重视的“用户参与”概念最终迫使他们的员工。当用户的情绪受到极大的刺激，他们对产品有更高的期望时，工程师就不需要公司给他更多的订单，用户的热情会促使他们做得更好！

于坚:过去，当品牌想要塑造自己时，他们会和谁“寻求”呢？你在寻找媒体、供应商、商业发展伙伴，这些不是在寻找你的用户来“寻求”可能会带来更大的惊喜；什么是惊喜？让我们直接引用教授的总结:“以公司为中心”的创新已经落后，并将在未来成为“用户主导的创新”。

15号工作心态与作业心态

教授说，我讨厌别人在我班上睡觉。他接着说:“因为我想变得更好，我最近变得易怒。我认为我的演讲是一部作品！工作的心态与家庭作业的心态完全不同。因此，在班上睡觉是对我工作的侮辱。你可以侮辱我，但你不能侮辱我的工作！”；

于坚:事实上，教授那天还有一句意味深长的话:“我最近发现，只要你做好你正在做的事情，下一步就会突然到来……”

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