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选择成本

科普小知识2021-08-27 16:28:36
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选择成本(ChoiceCost,简称CC),是指当消费者花费了一定的人力、物力,搜寻到相关的信息,建立起备选集之后,做出择优决策过程阶段所发生的成本。

1、简介

品牌建设体系的理论基础是品牌经济学。而选择成本乃品牌经济学的核心范畴。因此,选择成本也是整个品牌建设体系的理论核心。理解和应用选择与选择成本,需要把握以下三个要点:

第一个要点是选择:即消费者如果没有选择的余地,或者说消费者面对的垄断厂商,而消费者又不得不选,那么品牌并不重要。但是消费者一旦面对2个或2个以上的可供选择的对象,此时品牌就是重要的,消费者根据选择成本最小化原则进行选择和购买。

第二个要点是备选集:在过剩市场条件下,消费者在做出最终的购买选择之前,更多的是通过考察建立一个备选集,该备选集内往往包含多个厂商的产品。备选集内部备选的产品越多,消费者选择的难度越大,即选择成本越高。

第三个要点是选择过程:选择过程由三个重要的阶段或步骤构成,一是信息搜集阶段;二是建立备选集阶段;三是从备选集中做出择优决策阶段。而选择成本就是在第三个阶段即择优决策阶段发生的成本或费用。在前两个阶段,发生的成本是交易费用,而非选择成本。正因为我们发现了选择成本,才逐步以选择成本为核心构建起了品牌经济学—品牌建设体系的理论基础。

2、成本意识

品牌的本质是降低成本:一是降低企业的营销成本,二是降低消费者的选择成本,三是降低社会的监督成本。一切创意围绕降低消费者的选择成本来思考。抓住这个本质,就势如破竹,抓不住这个本质,就是废物。

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