广告喧嚣后一地鸡毛 南方“揭黑”之后是红海

9月15日，《南方都市报》出现全黑版，引发了一场风暴。“黑页”在主要社交媒体上引起了很多猜测，但最终的答案让许多读者感到尴尬——这只是一个商业广告。

一天后，报纸刊登了两个整版广告，一个关于“请揭露黑色”，另一个关于“黑色营养饮料”。原来这是南黑芝麻集团(以下简称南黑芝麻)新黑牛奶设计的前奏。

然而，在黑牛奶和黑牛奶出现在舞台上之后，它也吸引了来自业界的许多问题。事实上，南方黑芝麻已经在芝麻酱市场工作了近30年。现在，它瞄准植物蛋白饮料市场。面对由来已久的市场格局和众多新进入者，它能否获得市场份额仍不得而知。

很难扩大单一产品市场。

南方黑芝麻2015年上半年实现营业收入7.12亿元，净利润4025.5万元，同比增长23.81%，其中包括3.58亿元的膏体收入和42.69%的毛利率。根据这一分析，酱料收入超过总收入的50%，这表明酱料在南方黑芝麻业务中的重要性。

据《重庆青年报》记者报道，2014年，南黑芝麻的主营业务分为两大板块，一是生产和销售黑芝麻酱、黑芝麻奶等系列产品的食品行业，二是储存和交易黑芝麻、白糖、大米等农产品的物流行业。当年，南黑芝麻主营业务收入14.94亿元，其中食品行业收入10.51亿元。

回顾发展之初，1988年，南方黑芝麻开发了南方黑芝麻糊产品，目前*国糊市场的60%以上。然而，这60%的市场份额仍被南方黑芝麻董事长魏庆文称为“小河”。"我们过去常常在一条小河里打滚，但现在我们要入海了。"魏庆文曾经说过。

“不管黑芝麻酱做得多好，即使它占据了所有的市场份额，它仍然是一个非常小的类别，无法实现公司业绩的持续快速增长。”南方黑芝麻饮料事业部副总经理陈刚介绍。

事实上，“南黑芝麻入海”的行动已经开始。

"早在2013年，我们就开始测试水饮料，并推出黑芝麻牛奶和其他产品."陈刚表示，目前，饮料业务是公司战略发展中最重要的部分。据《重庆青年报》记者报道，2014年，南方黑芝麻饮料销量和产量分别增长282.92%和261.18%。

2015年上半年，南方黑芝麻饮料业务实现销售收入9471.19万元。陈刚表示，虽然饮料33.18%的毛利率低于糊状产品，但公司对饮料领域仍充满期待。

陈刚告诉《重庆青年报》记者，多年前，南方黑芝麻提出了“百亿企业”计划。在这种情况下，南方黑芝麻水测试饮料场可能会为这个目标“分担压力”。

饮料行业的专家严军认为，南方的黑芝麻已经做芝麻酱将近30年了。继续扩大这一细分市场的规模非常困难。即使保持优势，也很难实现“100亿企业”的目标。

正如严军所说，“我们希望饮料能为十亿计划贡献三分之一的产能。”陈刚说，这一次，该公司计划进入“海洋”与一个新的植物蛋白产品，黑色和黑色牛奶。

针对植物蛋白饮料

9月15日，《南方都市报》出现了全黑版。由于没有及时的信息，这个页面一出现就引起了各界的注意。16日，“黑页”的主人南方黑芝麻在深圳召开新闻发布会，正式宣布南方黑芝麻黑牛奶营养饮料的上市。

“黑牛奶将继承南方黑芝麻的血统。品牌口号是‘空着肚子，喝黑咖啡’，这是基于市场上第一款黑色营养饮料的理念。”陈刚说，中国人常说“黑归肾”，“黑归肾”。以黑芝麻为代表的黑色营养可以与牛奶和面包等白色营养相提并论，这也是该公司的差异化考虑。

据《重庆青年报》记者介绍，目前，黑牛奶有黑芝麻、黑豆和黑芝麻燕麦三种口味。它是用钻石型利乐包包装的，主要颜色是黑色。单箱建议零售价不低于5元，整箱(12包)不低于55元。

“虽然黑牛奶的味道比芝麻酱新鲜得多，但它不是解渴饮料，而是一种‘缓解饥饿’的功能。”陈刚说，黑牛奶的目标消费者是年轻的上班族和白领，他们时间紧，节奏快，营养和健康更好。这些人的生活质量和消费能力都很好。

据《重庆青年报》记者报道，黑牛奶已经在广东和福建的一些城市上架，预计将于2015年底或2016年初在中国全面上市。

“这仍是合同制造，工厂预计将在明年下半年开始生产。”陈刚表示，公司2015年的销售目标是5000万瓶。

根据中国食品流通协会的数据，2015年第二季度，中国饮料销售增长相对放缓，同比下降2.8%。

在陈刚看来，核桃等六种植物蛋白饮料的销售业绩大幅上升，而可口可乐等传统饮料整体表现冷淡。黑色营养饮料是一种可行的方法。

根据可口可乐公司2014年的财务报告，公司的年净收入为459.98亿美元，比2013年的468.54亿美元下降了1.8%，归属于股东的净利润为70.98亿美元，同比下降17%。此外，百事公司发布的2015年上半年财务报告也显示，第一季度收入为122亿美元，同比下降3.2%。

“从软银投资中国主要杂粮企业德裕坊，到可口可乐收购厦门杂粮王，可以看出中国饮料市场未来将更加注重营养和健康。”严军说，只是黑芝麻在南方的转化不同。

被几个巨人抢走了食物。

据《重庆青年报》记者介绍，在此之前，“南方黑芝麻”已经从“南方美食”更名为“黑芝麻”。公司更名宣布:“公司发展战略以黑芝麻为重点，主导产品为黑芝麻系列食品和饮料。”

2015年7月，南方黑芝麻通过了公司的私募计划。该公司计划发行不超过77972709股的股票，筹资总额为16亿元。在募集资金使用计划中，公司计划投资4亿元用于安阳黑芝麻健康营养食品生产基地建设项目，投资5.5亿元用于黑芝麻健康食品B2B和O2O平台建设和品牌推广项目。

“转型不是简单的更名或规模扩张，我们仍面临许多困惑。”陈刚坦言，目前最困难的问题是南方的黑芝麻能否在既定的市场结构中占据一席之地。

根据中国副食品流通协会2014年的调查报告，植物蛋白饮料市场的潜在需求巨大。根据目前植物蛋白饮料市场20%左右的年增长率，市场容量预计在几年内达到1000亿元。

“在引进黑色和黑色牛奶后，我们可以说我们将进入牛奶行业的竞争。这一领域的竞争不再与芝麻酱处于同一水平。”陈刚告诉重庆青年报记者，在牛奶行业，主要竞争对手是伊利、特罗姆瑟和六个核桃。

“去年，六个核桃的表现超过了100亿元。我们压力很大。”陈刚说。

黑色和黑色牛奶一出来，不仅许多“牛奶大亨”争夺食物，传统碳酸饮料公司也蜂拥而至。

据《重庆青年报》记者报道，自2015年以来，可口可乐和百事可乐这两大碳酸饮料巨头一直在规划他们的计划。2015年4月，可口可乐披露计划以4亿美元收购厦门杂粮王饮料。8月，百事宣布在中国市场推出第一款牛奶饮料“贵格高纤维燕麦牛奶饮料”。

此外，一些国内饮料品牌，如承德露露，已被种植在植物蛋白饮料领域。据重庆青年报记者报道，承德露露2014年的收入达到31.6亿元。那一年，南方黑芝麻饮料的收入只有2.13亿元。“尽管市场潜力巨大，但面对现有的市场结构和新的竞争对手，通往黑牛奶的道路并不容易。”严俊的分析。

蓝色海洋还是消失

“黑芝麻奶推出后，原来的黑芝麻奶仍会被出售，但两者有所不同。”陈刚在接受《重庆青年报》记者采访时表示，黑芝麻牛奶将专注于三、四线城市的礼品市场，因此将更加注重节点销售，而黑芝麻牛奶将瞄准城市白领阶层，强调消费者体验和互动。

在销售渠道方面，“黑牛奶的渠道仍然由南方黑芝麻最熟悉的超市和超市主导。”陈刚介绍。

陈刚分析，事实上，在人们购买高端植物蛋白饮料后，他们不会直接在街上喝，而是带回家或在公司喝。“因此，我们主要关注市中心的商店或超市。当核心终端达到一定水平时，我们将转向杂货店和社区便利店。”

经济分析师曹表示:“黑牛奶的定位策略只是不同于传统饮料，在植物蛋白饮料市场的差异化特征并不明显。”

据《重庆青年报》记者介绍，黑奶的口号是“空着肚子，喝黑黑的”，重点是“缓解饥饿”的功能。同时，在可以一起食用的“缓解饥饿”营养饮料中，有伊利谷物多燕麦牛奶、百事贵格高纤维燕麦牛奶饮料等。

"该公司将在饮料市场投资20亿至30亿元人民币."陈刚对《重庆青年报》记者表示，未来5-10年，饮料将成为南方黑芝麻的重点，希望用3-5年时间形成规模。

关于投资规模，陈刚表示，目前的趋势是，混合核桃粉可以从数亿美元变成价值数百亿美元的速溶核桃露，王老吉颗粒可以从数百万美元变成价值数百亿美元的王老吉饮料。

曹坦言:“涉足植物蛋白饮料领域可能有点晚了。”

曹表示，植物蛋白饮料的市场规模一直在快速增长，特别是2010年以来，经过五年的市场和品类培育，已经达到了相对成熟的阶段。

根据中国食品饮料网的数据，2013年中国乳制品和植物蛋白饮料行业的规模为895亿元，过去五年的年均增长率为28%。

“明年可能进入品牌淘汰期。即使做得好，成本也会很高。”曹对说:

据重庆青年报记者报道，2014年，南方黑芝麻的运营成本为10.24亿元。在两大业务中，黑芝麻酱占43.09%，仅饮料黑芝麻奶就占14.38%。

根据以上分析，精心设计的南黑芝麻营销计划只是一场“速度战”，旨在迅速提升其饮料品牌的影响力。如果能获得良好的反馈，南黑芝麻可能会在这片蓝色海洋消失之前赢得一席之地。

文/刘晨，《重庆青年报》见习记者