主流媒体

主流媒体的定义还没有得到基本的统一，从不同的角度可以得出不同的关于主流媒体的概念。事实上，主流媒体应该是一个综合性的概念，它的内涵由三个方面的内容组成。但同时，不同的媒体，在不同时期，三方面内容的内涵又是变化的。目前大致归类有四种定义：从政治、经济、经营、综合四个角度下的不同的定义。

1、定义

对主流媒体这个概念，可以从质的角度，如政治性、权威性、影响力等，使用高级媒体、严肃媒体来界定；

也可以从量的角度，如规模、发行量、经济收入等，用大报大台、强势媒体来界定；

还可以从质和量两个方面共同来界定。

主流媒体

主流，原义指河水的干流，延用到其他事物，比喻事物发展的主要方面，代表事物的特征、本质和趋势。主流媒体就是具备一定的规模，具有相当的影响力，并代表发展方向的主要媒体。

在我国，关于主流媒体大凡有几种定义：

1、从政治的角度：“主流媒体是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体，称为主流媒体，主要是指*、各省市区党委机关报和*、各省市区广播电台、电视台，以及其他一些大报大台。”（复旦大学新闻学院教授周胜林，《新闻界》2001年第6期）

2、从经济的角度：“主流媒体就是关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体。”传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传”媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒（中国人民大学新闻学院教授喻国明，《中国新闻出版报》2001年1月20日）

3、从经营的角度：如：复旦大学新闻学院周胜林教授认为，媒体必须具备三个条件，才能成为主流媒体，即有较大的发行量、收视率；有较多的广告营业额；具有很大的影响力和权威性。浙江大学新闻与传播学院的邵志择教授认为，主流媒体就是“依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流生活方式”，在社会中享有较高声誉的媒体“主流媒体就是依靠主流资本，面向主流受众，运用主流的表现方式，体现主流观念和主流生活方式，在社会中享有较高声誉的媒体。”（浙江大学新闻与传播学院教授邵志择，《新闻记者》2002年第3期）。

4、从综合角度：“主流媒体就是承担重要的宣传任务和功能，覆盖面广，品牌性强，影响力大的强势媒体。”（新闻出版总署报刊司副司长王国庆，《中华新闻报》2001年11月3日）

2、标准

新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果表明，判断主流媒体有六条标准：

新华社

1、具有党、*和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际社会、国内社会各界视为党、*和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表；

2、体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是*意识形态和与之相适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力；

3、具有较强公信力，报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据，较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判；

4、着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史发展主要脉络的纪录者；

5、基本受众是社会各阶层的代表人群；

6、具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群如挪意时报新闻社。

据此标准，新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组认为目前中国的主流媒体主要有：

1、以《人民日报》、新华社、*电视台、*人民广播电台、《求是》杂志、《光明日报》、《经济日报》为代表的*级新闻媒体；

2、以各省（自治区、直辖市）党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的区域性媒体；

3、以各大中城市党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的城市媒体；

4、以新华网、人民网等为代表的国家重点扶持的大型新闻网站。

一些晚报都市报类、经济类、娱乐休闲类、信息服务类媒体发行量较大或收听收视率较高，在一些地区占有一定市场份额，具有一定品牌和影响力，可视为对主流媒体的某些功能作了拓展、延伸和补充。

新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果，给了我们许多对于主流媒体研究有益的启示。但是它做为一中判断标准，不应该忽视主流媒体在经济方面的影响力。另一方面，它给出的判断主流媒体有六条标准的表述是定性的，显得模糊和随意，其科学性有待质疑，又难以操作。我们将从定量的角度出发，同时兼用了定性的研究方法，以对主流媒体进行科学鉴定。

3、特征

1、主流受众。所谓主流受众是指：掌握消费的话语权（他们的消费能力较强）；掌握管理的话语权（也就是说他们握有一定的经济*）；掌握知识话语权（他们属于文化精英类，至少接近这个社会阶层）；掌握时尚话语权的媒体受众。简而言之，主流人群指的是年轻、有钱、有文化、有*和有发展前途、追求时尚的人群，是广告商最为青睐的人群。哪家媒体赢得了这个人群，它发行量不一定很高，只要读者稳定，商家就愿意把高额广告费用投给这样的媒体。

2、主流信息。为了拥有广告商趋之若鹜的主流受众。媒体就必须提供适合其口味的媒体产品。人们，尤其是主流受众，需要最多的是新闻及生活、工作、学习、休闲等方面的信息，其中尤以新闻为主。

人民日报

3、主流市场。有什么样的受众就有什么样的市场，有什么样的市场就有什么样的广告。媒体主流化，打造主流市场有两个向度，一个向度是广告，另一向度就是市场细分的主流化。目标细分市场必须是有购买力、有辐射性、有发展前景的中心城市和次中心城市，或者说目标市场在这个区域内处于主流地位，它代表了这个区域的政治、经济、文化，是这个区域物流、资本流、信息流的集散地。我们强调市场细分的含义并不只限于地理位置上，更在于人们的心理。

4、主流广告。我们认为，一家媒体的广告数量不多、但广告总额很高、又占据了本地广告市场较高份额、广告形式独特、广告创意优秀、广告主实力雄厚、广告可信度和权威性高，那么它就拥有了主流广告。为此媒体需要优化广告市场结构，调整广告资源，净化广告市场，发掘广告前景。吸引有影响力、有实力的企业投放广告。杜绝虚假广告、低级广告、庸俗广告、垃圾广告，培养成长性看好、潜力强劲的广告市场。同时纠正广告即利润的看法，确定广告即信息、广告即读者、广告即服务的新型广告理念。

5、主流品牌。各媒体间竞争加剧，供求失衡加上市场的链接，必然导致媒体品牌意识的加强。因为新闻同质化，是我国媒体市场混战的典型特色，媒体之间的替代性十分明显，竞争底线相当脆弱。而高品位的传播”不仅能产生良好的社会声誉，更能赢得丰厚的市场回报；反之，高经济回报对进一步提升传播品质又会产生积极互动。在节目过剩的时期，受众首选的标准就是偏好和忠诚度，即品牌。只有高品位、高视听率的品牌才能拥有较多的受众，进而占有较大的市场份额。所谓主流品牌就是竞争区域内的优势品牌，受众、广告客户认同的首选品牌。主流品牌战略，体现在新闻报道创新上，就是争取独家新闻，打造品牌栏目，构建强势版面。

主流人群、主流信息、主流广告、主流市场、主流品牌是同时存在的，彼此关联，不可分而析之，但是为了分析的条理分明我们才分而述之。在五大构面中，主流人群占据了主流地位。

4、研究史

“主流媒体”的提法，实际上是“舶来品”。就是要依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流的生活方式，以社会主流人群为自己的阅读对象。美国社会学家米尔斯(Wright.C.Mills)提出“权力精英”(powerelite)理论，所指就是社会中那些在经济、军事和政治机构中占据高位的阶层，这部分权力精英就是社会中的主流群体，他们拥有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权。

主流媒体就是以吸聚最具社会影响力的受众，即权力精英作为自己市场诉求的以质取胜的传媒。事实上，主流媒体在任何社会都是媒介的主流。主流社会需要媒介来为自己服务，需要主流的渠道进行发言，同时，一个媒介若要达到较高的地位、要赢取更多的利益，就必须与主流社会达成默契，甚至是融为一体。可以这样理解，主流媒体是一个国家充当旗帜和哨所的大型新闻机构，成为一个民族意识形态层面的价值尺度与评判标准。它进入我国是近些年的事，但很快成为传媒界的一个热门词汇。众多学者也从多个角度对主流媒体进行研究和讨论。

目前为止，对于“主流媒体”还没有形成一个被业界和学界普遍接受的统一的定义。尽管如此，对于何谓主流媒体还是有一些共识的，譬如，它必须具备广泛的影响力。在我国，党和*领导下的报刊和广播电视机构就是主流媒体。

5、现状

“随着网络时代和人工智能的到来，生活更加多元化，需求也更加多元化，原来的条条框框满足不了人们的生活需求。主流媒体在互联网时代的今天，要坚持内容建设为根本，加快与新兴媒体优势互补、一体发展，把传统媒体强大的内容生产能力与新媒体传播迅速、覆盖率高、互动性强的特点有机结合起来，尽快从媒体融合的相‘加’阶段迈向相‘融’阶段，加快形成新型传播模式，构建媒体融合发展新格局。”中华全国新闻工作者协会原党组书记、常务副主席翟惠生在讲话中说道。

当前媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。我们欣喜地看到，主流媒体认真学习、深刻理解*总书记关于加快推进媒体融合发展的重要讲话精神，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，坚持两者优势互补、一体发展，把传统媒体强大的内容生产能力与新媒体传播迅速、覆盖率高、互动性强的特点有机结合起来；坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，借助技术手段实现策采编发平台再造，实现集约化和多层次的内容生产，提高内容供给、产品生产、信息传播和服务能力，对用户特征进行精准把握，积极拓宽传播渠道，打造移动传播矩阵，创新移动新闻产品，使受众覆盖最大化，成效显著。

解放军报社社长李秀宝在谈及对军事新闻宣传新时代的理解时说道，军事新闻宣传的新时代，“新”在使命责任更重大，创业空间更广阔；“新”在一切都在变化中，明趋势才能知路径；“新”在涌现一代新人，新时代呼唤新生代。*总书记指出，媒体核心优势是人才优势。发出中国军队好声音、讲述中国军人好故事，需要我们把军事网络媒体新生代的培养摆在突出位置，努力打造一支政治合格、业务精湛、数量充足、焕然一新的融媒体集团军。

长江日报报业集团董事长陈光在谈到推进新型主流媒体的建设与融合发展时也认为，应加强内容建设、产品创新、价值生成3个方面工作。他以《长江日报》在全国率先成立网上群众工作部为例介绍道，《长江日报》在媒体融合发展中，开展线上线下互动，努力做到“民情主动搜、民意主动引、民声主动应、民事主动办”，及时回应百姓关切，走实走好“网上群众路线”。

6、评论

“主流媒体之所以成为主流，在于覆盖面广、影响者众、正确引导社会舆论。”全国政协文史和学习委员会副主任卞晋平认为，打造新型主流媒体，最重要的是坚持正确政治方向、坚持正确舆论导向、坚持以人民为中心，正确反映群众的诉求、表达群众的心声，从内容到形式，从语言到风格，都要接近群众、服务大众。