城市旅游品牌问题研究

[摘 要] 旅游产品的无形性决定了旅游企业的核心竞争力主要体现在服务质量上，而旅游售后服务是服务质量的一种延伸。随着售后服务重要性的增强，旅行社不得不考虑售后服务的问题。本文阐明了旅行社进行售后服务的必要性，探讨了旅行社应如何构建完善的售后服务体系等问题。

[关键词] 旅行社；售后服务；体系；必要性

当代旅游业已发展成为世界上产业规模最大，发展势头最强的产业，旅游业发展之快，产业带动力之强，使许多国家和地区纷纷把旅游业作为经济发展的重点产业和先导产业。随着社会的发展，人民生活水平的提高和闲暇时间的增多，旅游已成为现代人类社会重要的生活方式和社会经济活动，旅游业也成为全球经济产业中最具活力的朝阳产业。而旅行社作为旅游业三大支柱之一，在世界旅游业的发展中起着日益重要的作用。纵观中国乃至全球的厂家，大到汽车、家用电器，小到收音机、mp3等，这些制造商，无一例外都在通过产品质量三包，上门服务，或者其他更高明的方式来提高其销售的产品的售后服务，以确保消费者满意地使用或享受所购的物品，以增加消费者的信赖，增进消费者的二次购买。旅行社也应该像家电产品一样提供完善的售后服务，这也是许多旅游者对旅行社的期望。

一、我国旅行社售后服务的内涵及现状

旅行社的售后服务是指旅游者结束旅行之后，旅行社继续向参加旅游活动的顾客提供一系列的后续服务，目的在于主动了解客人对旅游活动组织和安排的反映，解决客人在旅游途中可能遇到的问题，以及加强同客人的联系。

旅游活动由吃、住、行、游、购、娱六大部分构成，因而旅游产品具有较强的综合性，这使得旅行社服务的难度增大。WWw.11665.cOm尽管旅行社制定了操作环节的各种规范，初步建立了比较完善的旅游质量保障体系，但其仅限于旅游活动过程中，即相对于商品的“销售中”。而在售后服务质量控制方面尚属空白，更没有建立比较完善的体系。很多旅行社没有认识到旅行社的售后服务不仅可以保障旅游者的切身利益，同时也对自身有益。某些旅行社同少数游客一样，抱着“仅此一次”的想法，忽视同顾客保持长久的沟通，缺乏售后服务的意识。有的旅行社虽然认识到售后服务的重要性，但从短期利益出发，考虑到成本的因素，不成立专门的售后服务部门和建立系统性的售后服务体系，省略了最后一个环节。而进行了售后服务的旅行社，也仅限于电话回访等一些简单的操作，而且也只有在旅游淡季才会偶尔实施。由此可见，我国旅行社的售后服务同世界发达国家的旅行社相比无论在理念上还是在手段上都是薄弱的。而这一薄弱环节使得旅行社和游客之间似乎缺乏沟通。

二、我国旅行社进行售后服务的必要性

美国《旅行代理人》杂志曾就一些旅行社的常客不再光顾原旅行社的原因作过调查分析，结果表明82%的游客离开原旅行社是因为未处理好投诉和缺乏良好的售后服务。因此，加强旅行社的售后服务是我国旅行社现阶段极为重要的任务。

1.售后服务是买方市场条件下旅行社参与市场竞争的有力武器。随着旅游业的快速发展，旅行社越来越多，竞争对手也相应增多。在僧多粥少且产品同质化越来越严重的今天，价格成了旅行社争夺客源的主要手段，然而，价格大战已使许多旅行社精疲力竭。如今越来越多的竞争都体现在产品的附加部分，因此，通过售后服务(属于旅行社产品的附加部分)来增加产品的附加价值可以传播旅行社形象，树立旅行社品牌，增加顾客的购买筹码。售后服务已成为旅行社摆脱价格战和赢得竞争优势的尖锐利器。国内著名企业海尔集团不但持之以恒地坚持质量的“精细化”、“零缺陷”，而且注意高层次的售后服务，这是海尔一直处于中国家电业领跑者地位的重要原因。

2.售后服务可以保持顾客的满意度及忠诚度，稳定客源。随着社会的发展和人民收入的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视。企业要想长期盈利，就必须要赢得永久顾客，这就要求企业提高顾客满意度，保持顾客忠诚度。因此，企业要提供优质售后服务以满足旅游者的需求。如：通过售后服务聆听顾客对本次旅游的意见并采纳其合理化的建议；通过与老顾客的长期联系接触，设计出满足其个性化需要的线路。满意的售后服务会让老顾客感受到人格的尊重和心理的安慰，给其带来一种尊贵的体现，这是顾客下一次购买的首要缘由。据美国哈佛大学商业杂志的一项研究报告指出，再次光顾的顾客可以为企业带来24%-80%的利润；争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本的6倍。显而易见，旅行社应留住老顾客。良好的售后服务便是成功的法宝之一。

3.售后服务可以使游客现身宣传，达到扩大客源的目的。据日本交通旅行公社统计表明，在人们的旅游决策中，亲朋好友的决策重要性占63%，商业宣传册只有10%的作用。哈佛大学的报告指出，一个满意的顾客会带来8笔潜在生意，其中至少一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买愿望。因此，借助老顾客的人际网络，口碑宣传有助于提高旅行社的知名度和美誉度，促进旅行社新顾客市场的开拓。而良好的旅游售后服务则是其重要保证。

4.售后服务可以保障消费者权益和旅行社的利益。最优秀的旅行社也不能保证永远不发生失误和引起顾客投诉。建立良好的售后服务可以及时迅速地处理好各种投诉事件。美国学者的研究表明，如果投诉没有得到企业的重视，2/3的顾客会转向该企业的竞争对手处去发生购买行为；如果投诉最终得到了解决，大约70%的顾客会继续光顾该企业；如果投诉得到了妥善、及时的解决，继续光顾的顾客比例会上升到95%。所以，售后服务是保护消费者权益的最后防线，是解决旅行社失误或顾客投诉的重要补救策略。

5.售后服务是适应经济全球化的需要。随着中国加入wto，经济全球化成为现代世界经济发展的必然趋势。越来越多的国外旅行社以强大的管理实力、资金实力和人才实力进入中国。然而，国外旅行社虽然实力强大，但在他国实施售后服务难度很大。因此，我国旅行社应针对外国旅行社售后服务上的劣势，提高自己的售后服务质量，力争在本土通过优质的售后服务争取更多的顾客。

三、我国旅行社售后服务体系的建立和完善

1.建立旅行社售后服务体系软件平台

(1)设立旅行社售后服务部门。旅行社应充分认识到进行售后服务的必要性，树立起售后服务的意识，成立专门的售后服务机构，配备专门的人员，把旅行社的售后服务严密地组织起来，形成一个责权明确、相互协调、相互促进的旅行社售后服务有机整体。

(2)加大对旅行社售后服务人员的培训。旅行社在员工对顾客售后服务的训练上进行了投资，其旅游产品的售后服务品质也会相对提高。旅游者获得满意的售后服务以后不久，整个良性循环就会开始，将是一无形广告在替企业对外宣传。因此，在售后服务人员培训方面进行必要的投入是建立旅行社售后服务体系的又一前提。旅行社应对售后服务人员的售后服务意识、顾客至上的服务意识、强烈的工作责任感和集体荣誉感、售后服务的技巧等进行培训。另外，还应对投诉部门人员的心理承受能力进行培训。

(3)重视售后服务中的反馈跟踪。从旅游者消费行为的角度分析，旅游者的再次购买决策往往取决于上一次其在消费中所获得的满意程度。一般来说，旅游者结束旅游后会产生三种结果：第一，满意度高，并产生今后继续购买、消费该旅行社产品和服务的念头。第二，不满意已经获得的旅游服务质量。如果旅行社不改进，旅游者肯定会转向其他旅行社进行购买。第三，旅游者对旅行社的产品和服务几乎没有深刻的感觉，其下一次购买行为具有一定的随机性。这三种反馈结果对旅行社都非常重要，旅行社要获得长期稳定的发展，必须扩大第一种反馈的比重，尽可能缩小第三种反馈意见所占的比重，努力将有第二种意见的旅游者向第一种方向引导。在进行反馈调查的同时，旅行社也可以深入了解导致旅游者不满产生的原因，并采取针对性的解决措施。由此可见，进行反馈跟踪服务既是旅行社向旅游者提供延伸服务的一种方式，又是旅行社开展产品开发、服务质量监督等工作的辅助手段，是旅行社发展的必然要求。

(4)重视旅行社的客户关系管理。所谓客户关系管理(crm)是指进行大范围的营销，销售，交流，服务和客户维护活动，以便掌握顾客名单，在顾客和公司之间建立一种关系，通过多次业务活动加强这种关系，为了顾客和公司的利益，对这种关系进行管理。

①进行顾客分级管理。凡是和旅行社发生过交易关系的个人和组织都是旅行社的顾客，但由于顾客本身的重要性不同，我们可以将其分为不同的类型，并针对不同地区，不同年龄，不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，分级管理。同时，也可以使旅行社今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。

②加强客户联系的一般做法：a.即时性服务。主要针对本次旅游活动，以向旅游者征求意见、获取反馈信息为服务目标。方法有：旅游结束后，旅行社召开游客座谈会；旅游结束后的第二天，旅行社给比较重要的客人打电话；向每一位参加本次旅游的人寄送意见征询单，旅行社不要求旅游者在征询单上签字或注明地址，同时提供回寄信封和邮票。b.问候性服务。方法有：旅行社每月挑选20—30位游客，以总经理亲笔致信的方式与老顾客进行书面联系，让对方感到亲切；给游客寄附有旅行社社徽、地址、电话等内容的问候性明信片，并由旅行社员工亲笔写上欢迎光临或祝贺旅游成功之类的语句；在节日或老顾客的生日给他们送去祝福和惊喜。c.推介性服务。如：给顾客办一张积分卡，当达到一定分数给予打折或奖励旅游；旅行社的人员在某一旅游胜地时给老顾客邮寄介绍该景点的促销性明信片，以诱发他们产生新的出游动机；定期举行招待会、野餐或狂欢舞会，为旅游者提供互相认识和推荐线路的机会。d.沟通性服务。如：成立旅游者俱乐部；发行旅行社报，内容主要是介绍旅游知识与经验；举行旅行社开放日活动，让旅游者了解旅行社的实力，对旅行社产生信赖感。

(5)重视对顾客投诉的处理。大多数旅行社对于投诉并不欢迎，他们往往忽视投诉的积极作用。从旅行社提高旅游服务的程序上看，旅游投诉的处理属于旅行社一系列服务的收尾阶段，这也意味着投诉处理将是对旅行社所有服务中的缺陷进行“补台”的最后机会。处理好投诉，可以消除旅游者的不满情绪，化解误会，与旅游者达成谅解。同时，也可以弥补旅行社的失误，挽回旅行社的信誉。在现实生活中，很多回头客都是在投诉过程中得到了满意的答复，而在以后的购买决定中投了旅行社一票。因此，对于游客的投诉我们要高度重视。旅行社应设立专门的投诉处理部门，建立一种“客户热线”的免费电话，最大限度地方便客户咨询、建议或抱怨。在投诉处理过程中，应奉行“有述必理，受理必果，理毕必复”的原则，做到：高度重视，仔细倾听，尊重客人，调查了解，迅速答复，将投诉处理记录在案并积极改进。

2.建立旅行社售后服务体系硬件平台

通过售后服务体系获得的顾客消费行为信息显然更具有价值和代表性，直接处理相关信息可以使提高顾客忠诚度的成效明显加大。

(1)引进新型客户关系管理软件。因为：①随着市场的扩大，客户越来越多，过去靠表格管理客户资料的方法已不能适应发展的需要，多次出现客户资料丢失现象。重点客户得不到足够的关注，很多老客户选择了竞争对手。②对于重要项目的客户没有一套合理的过程监控机制，使得很多重要客户没有得到足够的关注，项目的成败交到员工手上，没有发挥出团队协同跟进的力量。 ③市场竞争的白热化，旅行社内部的一些人员出现了卖单的情况，把公司准客户资料卖给竞争对手，致使旅行社蒙受巨大的损失。④虽说是“铁打营盘、流水的兵”，但因为客户资料没有真正做到集中管理，每一次人员流动都会造成客户资料的流失，因交接问题造成的业务中断时有发生。 ⑤公司重要文档都分散存放在旅行社的电脑中，没有统一管理，在和重要客户谈判前想查阅一份以前给客户的报价时，竟然发现这份文件已经丢失了，造成此次重要的谈判陷入被动的地步。所以，旅行社应引进新型客户关系管理软件。该软件以客户为中心，把科学的管理与信息技术结合起来，实现市场、销售、服务协同工作的统一管理。它可帮助旅行社规范业务流程、提高客户挖掘能力和客户服务质量、有效管理客户资源、提高售后服务成功率，达到全面提升企业核心竞争力的目的。强大报表与集成查询功能是软件的最大特色，所有功能在用户需要的时刻和地方自然体现，不用打开多个窗口重复查询。它是旅行社进行客户档案管理、客户资料管理、客户服务管理、客户信息管理的强大工具。软件的使用可使得旅行社的客户关系管理更加信息化、科学化、系统化。

(2)建立旅行社专门网站。随着计算机智能化的普及运用，构建完善的售后服务体系就要有一个完整的与顾客沟通的信息平台，因此，旅行社应建立自己的专门网站，开辟一些专供游客游后互动的信息平台，通过游客信息交流，了解旅游产品购买者对本旅行社的建议或者意见，既可以提高该旅行社的售后服务质量，又可以起到对外宣传的作用。比如可以设立游后感言专栏，对发表文章的消费者进行奖励；设立旅游者论坛，等等。

我国旅游业发展迅速，仅用了短短20多年的时间就跻身于世界旅游大国的行列，再加上我国已入世和举办奥运会，我国的旅游业、旅行社将会迎来一个极好的发展机遇。健全的旅行社售后服务体系是我国旅行社持续健康发展必不可少的保证。旅行社售后服务体系必须尽早建立，而这无疑会给我国旅行社业的发展增添新的活力，也使得旅游产业、旅游产品与旅游购买者之间的距离更近，关系更紧密。

参考文献：

[1]戴斌，杜江.旅行社管理 [m].北京：高等教育出版社，2002.

[2]韩勇.旅行社经营管理 [m].北京：北京大学出版社，2006.