城市旅游圈空间一体化以及营销一体化的框架

2003年10月，总理在世界旅游组织第15届全体大会上指出：“新中国成立以后，特别是改革开放以来，中国*高度重视旅游工作，旅游业持续快速发展，已经成为旅游大国……我们要把旅游业培育成为中国国民经济的重要产业。”目前，旅游业已在我国的经济中占据重要地位。各省、地区都根据自身特点纷纷制定了发展战略，并采取各种措施推出旅游精品来吸引广大游客。区域旅游空间一体化、营销一体化正成为国内旅游的主旋律。

在此背景下，2004年4月，武汉、黄石、孝感、鄂州、咸宁、黄冈、仙桃、潜江、天门9城市签订了《武汉城市旅游圈1+8区域合作意向书》，这标志着该圈旅游协作进入了一个全新的阶段。旅游圈的空间一体化、营销一体化这些关键问题对于任何一个旅游圈的品牌打造都是至关重要的。

一、武汉城市圈概况及城市旅游圈现状

1、城市圈概况。大武汉城市圈，是指以武汉为中心，以100公里为半径的城市群落，包括武汉以及黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江、天门等8个中小城市，面积达六万平方公里。合力打造之下的“武汉城市圈”，将形成以大武汉为核心，与周边8个中小城市优势互补、资源共享、市场共通城市圈经济一体化格局，是湖北产业和经济实力最集中的核心区。同时，这一城市圈旅游接待人数和旅游总收入将超过全省的50%，是湖北旅游产业的核心区。

城市圈产业基础良好，交通、住宿等基础设施完备，游客集散能力强，基本能满足不同季节、不同层次游客的需要，这些都为城市圈旅游一体化的构建提供了良好的保障。wwW.11665.cOM

2、武汉城市旅游圈的资源赋存现状。武汉城市圈旅游资源丰富、类型齐全，自然资源和人文景观交相辉映。从自然资源来看，武汉城市圈现有自然保护区14个。从人文资源来看，武汉城市圈内有世界文化遗产1个，历史文化名城1个，全国重点文物保护单位25个，全国优秀旅游城市3个，风景名胜区*3个，区域内有5a级旅游景区1个，国家4a级景区8个，湖北省申报的中国历史文化名镇名村16个。

武汉城市圈旅游资源丰富、特色鲜明，具有较强的紧密性和良好的互补性。对发展一体化旅游市场、建设国内一流区域旅游地提供了良好的基础条件。

3、武汉城市旅游圈的现状评价。

（1）地理优势。湖北是处于我国旅游流的必经之地，也是我国旅游客源地之一。从武汉自身来看，充分利用这一优势构成“武汉城市旅游圈”，建立城市圈旅游一体化系统，可以提高武汉城市旅游圈的旅游吸引力和竞争力。

（2）地缘关系上的紧密性。以武汉为中心4小时旅程为半径的放射状旅游网络随着武汉城市圈间城际交通的迅速发展正在形成，随着高速公路的不断延伸和火车提速，这个网络覆盖的面积也将不断扩大。交通的发展虽然不能改变城市的地理位置，但可以缩短城市之间的时间距离，从而减弱距离衰减规律对游客出行选择的影响。据调查显示，有60%的游客将交通视为其出行最担心的问题。

（3）武汉是城市旅游圈一体化的服务中心。游客是否选择这个城市，首先考虑的是这个城市的交通、住宿等配套设施。武汉素有“九省通衢”之称，是中国少有的集铁路、水路、公路、航空、邮政、电信于一体的重要枢纽。武汉优越的区域地理位置，使其成为“武汉城市旅游圈”的核心，并使“武汉城市旅游圈”的形成成为可能。

武汉的旅游交通已呈专业化发展。目前已发展到12家旅游专业汽车公司，豪华旅游车达400余辆。武汉市已开通至韩国、日本、泰国、香港、澳门以及全国各大城市的空中航线近百条，列车及旅游专列数百车次，形成航空、铁路、水运、公路多渠道、多层次的立体交通体系。随着旅游业的不断发展，武汉市旅行社达到210家，形成网络化、规模化资本运作的发展态势。旅游饭店已逐步走向国际化、特色化，全市星级饭店达120家，香格里拉、华美达、假日、雅高等一批国际著名饭店管理集团也相继入驻武汉。

（4）城市旅游圈存在的问题。提起武汉，人们自然就会想到东湖、黄鹤楼等；谈起咸宁，人们就知有九宫山、温泉谷等，这说明旅游景点已成为城市的另类名片。武汉城市圈的旅游名片缺乏一个有生命力的旅游产品，这主要体现在规划滞后，旅游资源整合有待进一步加强；旅游基础设施投入不足，制约旅游业快速发展；各城市

宣传促销力度不大，未能形成整体促销氛围；武汉城市旅游圈的旅游收入在全省经济中的地位尚未显现。

二、武汉城市旅游圈一体化的必然性

所谓城市旅游圈是指以大城市为中心，从区域整个的自然、经济、文化、社会、交通和区位条件出发，合理配置大城市与周边旅游地的旅游资源效应和接待服务优势，从而形成旅游业的“城市一区域”与“市场一资源”共扼型的空间地域综合体。在现在旅游市场的激烈竞争中，要延长旅游产品的生命周期，实现旅游可持续发展，相邻城市应相互协调，突破行政界限，走和城市旅游合作发展之路，形成城市旅游圈一体化发展格局，丰富旅游内容，连点成线、连线成网，使旅游线路不断延长，避免旅游路线重复，增加旅游消费，提高旅游效益有利于旅游资源重组，促进各地在旅游开发、经营等方面取长补短，发挥整体优势，增强旅游圈整体竞争力，实现城市旅游圈一体化的可持续发展。

三、武汉城市旅游圈空间一体化模式的构建

城市作为旅游目的地，就不可避免地是区域旅游空间尺度的一个组成部分。城市旅游研究应以空间为基本概念来探讨城市旅游产品的特性及其市场营销的方式。但目前城市旅游研究多集中于单因素的研究，很少会有研究把这些单个的要素进行综合考虑实施一体化研究。城市要构建旅游发展的综合性蓝图，就应对这些单个因素尺度上的城市空间及其相互关系进行分析。

任一城市旅游目的地区域都应由一些不同旅游主题的旅游节点城市或城市旅游范围组成。如果一个范围内有一特定的风格和旅游重点，那么这个范围就可构成城市旅游圈。城市旅游圈的存在使城市旅游目的地区域有可能会满足不同类型的旅游者的多样性旅游需求与旅游期望。

武汉城市旅游圈在空间一体化上由以下五大部分构成，即古文化之旅、宗教文化之旅、民族魅力之旅、山水风光之旅、商业休闲之旅。

1、古文化之旅——三国文化之旅。城市旅游地的历史文化及文化遗产通常被认为是城市的重要旅游吸引物。随着城市遗产旅游的升温，城市历史文化旅游区将会吸引越来越多的旅游者。现代城市经济发展与遗产保护同等重要，但只有城市历史文化遗产被赋予经济功用，城市才能为其保护提供所需的资金。这也是在发展武汉城市旅游圈历史文化旅游区时必须注意的问题。

在武汉城市旅游圈内可开发以三国文化为主的三国文化之旅。

（1）线路主要景点有：古隆中、诸葛亮广场、襄阳古城、水镜庄荆州（古城、关庙）、赤壁古战场、明显陵、黄仙洞、鸳鸯溪等。

（2）行程特色。湖北境内古三国遗迹丰富，而武当山、明显陵是湖北境内仅有的两处世界文化遗产，都与明朝皇帝有关，即明朝皇家道场、明朝皇陵。

2、民族魅力之旅——清江土家民族风情之旅。城市内部与特定民族相关联的区域已被广泛用作旅游吸引物来进行旅游促销与市场宣传。在漫长的历史发展过程中，这些少数民族创造了异彩纷呈、各具特色的民族文化，为光辉灿烂的中华民族文化做出了不可磨灭的贡献。这些资源加以有效开发就能成为独特的城市民族旅游区。

（1）线路主要景点有：车溪、丹水漂流、清江、清江小三峡、土家歌舞、鱼木寨、后河国家自然保护区、五峰柴埠溪大峡谷、梭布垭石林等。

（2）行程特色。清江是土家族儿女的母亲河，不但风光秀丽，而且两岸土家族风情十分独特。长江上游有以恩施、利川市为中心的游览区，而下游有以宜昌长五峰土家自治县为中心的游览区。　3、城市文化之旅——归元武当之旅。在宗教朝觐型城市可以发现比较明显的宗教旅游区。宗教旅游由于其特殊性，具有客源市场稳定、重游率高的特点。可以通过宗教活动带动为其服务的建筑业和宗教用品生产，以及为游客服务的行业，从而实现城市旅游业的增长。

（1）线路主要景点有：归元寺、宝通禅寺、长春观、武当山。

（2）行程特色。归元寺创建于清顺治十五年（1658），以建筑完美、雕塑绝妙、珍藏丰富而声震佛门。武当山的建筑是根据真武大帝修仙神话来安排布点的，并按照政权和神权相结合的意图来营建。

4、山水风光之旅——山峡风光之旅。自然的山水风光是人们所向往的世外桃园生活的栖息地。由于现代化的高速发展，城市高度工业化，大自然频遭污染，这些都使得山水风光之旅越来越受欢迎，客源也呈逐渐递增之势。

（1）线路主要景点有：西陵峡、九畹溪、神农溪、巫峡、瞿塘峡、白帝城、神农溪、瞿塘峡、灯影峡、大坝核心景区、毛公山。

（2）行程特色。长江三峡是中国十大著名风景名胜之一，素有“山水画廊”美誉，以雄、秀、险的自然风光和深厚的文化底蕴名列中国旅游胜地四十佳之首。长江三峡大坝的修建更使长江三峡举世瞩目，吸引成千上万的中外游客来目睹其风采。三峡库区周边旅游景点十分集中，自然风光以溪流、幽谷见长，这是土家民俗、纤夫文化最为浓郁、保存最为完整的地区。

5、商业休闲之旅——武汉商业街之旅。城市商业休闲之旅的开发与发展为培育旅游者高质量的旅游经历提供了协调购物、休闲与旅游之间关系的最佳途径。城市商业休闲作为城市旅游发展的一种重要空间在未来城市旅游发展中将越来越受到重视。

（1）武汉现在主要的商业街有：江汉路步行街、武商武广世贸商业街、中南商圈、徐东商圈。

（2）武汉都市旅游：以黄鹤楼为重点，实施两江、两山、四岸、四桥综合开发，形成“大滨江旅游区”；以东湖为核心，整合省博物馆、武汉植物园、地质大学博物馆等周边科教文化旅游资源，构建“大东湖旅游区”；推进以汉口为主体的文化商业街区建设，打造包括会议、展览、商务、购物在内的商务会展旅游中心；进一步开发木兰山、木兰湖、木兰天池等木兰系列景区，形成木兰生态旅游区。

四、武汉城市旅游圈营销一体化模式的构建

“互惠共赢”是旅游圈营销协作目标，而战略规划则是实现目标的导引。根据武汉城市旅游圈的营销现状，营销一体化模式应着力从以下几方面来构建。

1、整体旅游形象的建立。旅游形象是城市旅游产业发展到一定阶段的产物，武汉城市旅游圈未来发展战略必须以城市圈旅游形象战略为核心。武汉城市旅游圈形象的塑造和定位应通过差别化战略，突出城市圈独有的地方文化，找出旅游形象本体，再围绕本体进行形象系统设计。

（1）形象设计。在上述确定武汉城市旅游圈空间一体化的五大之旅后，应围绕这一主体去设计各个主题的旅游形象，并重点对各主体的视觉景观形象、视觉形象识别系统、其他感觉形象进行差异化、地方化设计；对游客感知形象即旅游服务行为形象和目的地居民形象进行设计；尤其是对武汉城市旅游圈形象空间结构的核心区域作好形象策划。

（2）形象推广。建立武汉城市旅游圈整体形象是一个系统工程，需要旅游圈内各旅游行业的齐心协力。聚各城市之力，把主题形象传播、产品形象传播、企业形象传播有机地结合起来，让*、部门、企业等各司其责，实施相应的配套措施。

2、科学的积极的宣传促销。以提升城市旅游形象为目的，建立*、企业联合的宣传促销机制。一是组织举办推介会、首游式、旅游文化节、旅游论坛等活动，构筑宣传促销平台。二是大力实施“走出去、请进来”宣传促销战略，积极参与省局组织的各类宣传促销活动。三是不断完善旅游网站，精心编印旅游地图、旅游指南、旅游画册，制作旅游光碟。四是整合旅游资源，实现旅行社、星级饭店、景区、交通等宣传促销互动，达到“四个进入”，即旅游线路推介宣传品进大堂，宣传音像品进客房，旅游工艺品和土特产进商场，菜肴、风味小吃进餐厅。

3、武汉城市旅游圈旅游营销资源的整合。武汉城市旅游圈的建设应该体现在旅游资源的各个方面，就营销而言，加强武汉城市圈旅游营销合作将惠及城市圈中的各个城市。因此，应按照省旅游局的要求，统一部署，统筹规划。一是成立武汉城市旅游圈联络协调委员会，每年在黄金周期间有目的的召开城市圈互动协调会议，制定相应统一的宣传促销方案，以最低的宣传促销成本，达到最佳的宣传促销效果。二是统一策划武汉城市旅游圈旅游线路、营销宣传，从而避免重复。三是在武汉建立城市旅游圈旅游超市，将旅游产品、工艺品、纪念品等统一展示供游客选择。四是策划以武汉为龙头的城市旅游圈旅游品牌形象，整体推介城市圈旅游产品。

五、结语

一体化模式的构建是武汉旅游圈发挥协同效应，实现互利共赢的关键所在。各成员城市应配合建立统一高效的旅游协作机制，在此基础上，通过对内的资源整合和产品设计、对外的一体化营销来打造武汉城市圈的旅游品牌，力争成为华中地区最强有力的旅游品牌。

[1] 卞显红：城市旅游空间一体化研究模式的构建及其分析[j].桂林旅游高等专科学校学报，2004（12）