旅游发展与目的地社会变化关系的实证研究

[摘要]本文以天津蓟县盘山周边为例，用当地居民有关旅游发展对其生活影响的感知作为旅游业对其社会影响的衡量指标，以社会满意度作为目的地社会的衡量指标，结合相关理论和模型，采用问卷调查的形式，研究了旅游发展与目的地社会变化的关系。研究发现，目的地居民的社会满意度与其对旅游发展的积极或消极影响的感知有较紧密的关系，同时，旅游发展带来的积极或消极影响也会影响居民对进一步发展旅游业的态度。

[关键词]旅游影响；居民感知；社会满意度

一、理论依据

随着全球旅游业的迅速发展，以及旅游业在各国gdp中所占比例的提升，旅游发展所带来的影响正越来越多地为人们所关注，尤其体现在旅游发展对目的地社会文化的影响方面。本文将致力于旅游发展对目的地社会变化的影响研究。

　

nunez(1963)首先在此领域进行了探索，nunez通过对一个墨西哥山村开展周末旅游的分析，认为旅游会使居民生活方式、社会关系等发生变化。此后，越来越多的学者开始关注旅游目的地社会文化的变迁。wWw.11665.comg.young(1973)认为旅游能改变当地居民的认识，促进文化的交融，推动目的地的现代化进程。g.doxey(1975)提出了目的地居民激怒指数模型，强调不同目的地的居民反应有所差别，但居民的反应会随着时间的推移发生一系列可预测的变化——由愉悦到对抗。de kadt(1979)则分析了旅游发展给目的地居民带来消极影响的各种可控原因，并指出如果适当干预，可使目的地居民获益。g.doxey(1980)的生命周期模型认为，在旅游地停滞阶段，游客数量达到或超过许多变量的容纳水平时，各种社会问题便会出现。huang和stewart(1996)指出，旅游发展可能改变居民之间和居民与社会之间的关系……。

尽管许多研究都已证明了旅游对目的地居民的影响，但实证检验当地居民对旅游社会影响感知与当地居民对其社会变化态度关系的研究成果却较少。相关研究的匮乏制约了对当地居民受旅游影响所表现行为的理解，而这又是使旅游业持续带动当地经济所必须的。当地居民对旅游发展的认同与支持，取决于旅游发展对当地社会、环境、经济带来的影响与改变。因为当地居民的态度、认识等会很大程度上影响旅游交易的成功与否。所以，应持续评估居民对旅游的态度及居民对旅游社会文化影响的感知状况(allen，long，perdue等，1988)。perdue、long和allen(1990)在对科罗拉多(colorado)地区16个乡村居民对旅游动机的认知及对旅游发展的态度研究中发现，居民个人从旅游发展中获利因素对其认知具有影响性，此外，居民对旅游动机认知与对旅游发展的态度存在相关性。2005年andereek等四位学者在亚利桑那州进行了调查，应用社会交换理论研究“居民对社区旅游影响的感知”，分析结果显示居民识别出了多数正面和负面的旅游影响。

本文引用当地居民对旅游影响的感知作为旅游对目的地社会影响的评价依据，以天津市蓟县盘山周边居民为调研对象，采用结构方程模型来分析旅游发展与当地社会变化的关系。

二、模型假设及研究方法

1　模型假设

正因为旅游会对当地居民的生活同时带来积极或消极影响，在已有研究的理论基础上，本文首先研究旅游对社会满意度感知的影响，然后再探讨社会满意度对进一步发展旅游业态度的影响，文章的假设模型借鉴了perdue等(1990)发展旅游与社会满意度模型。该模型由五个潜因子——感知旅游业的积极影响、感知旅游业的消极影响、发展旅游带来的个人利益、社会满意度、对进一步发展旅游的态度，以及九条路径假设所构成，如图1所示，每条路径代表假设的关系——在关系线上和输出结果的表中用“一”表示负相关，没有符号则表示正相关。

2　问卷设计

本研究的问卷设计充分考虑了学术界较成熟的研究方法。整体设计思路借鉴了john ap和john l crompton(1998)的旅游影响评估尺度，同时旅游影响的影响因素设置来源于long和allen，1987；lankford和howard，1994；pizam，1996。社会满意度方面则将allen，long，perdue，alien和beattie(1984)以及allen等(1988)相关因素经探索性因子分析后提取为七个方面：社会服务、经济、环境、医疗服务、娱乐服务、公众参与、教育。

问卷中的绝大部分间项采用李克特五级量表(5-pointlikert-type scale)(1表示非常不同意、2表示不同意、3是无意见、4是同意、5表示非常同意)，而“对进一步发展旅游的态度”问题则采用了二元制(1=不同意，2=同意)。

3　样本选取与数据采集

天津蓟县盘山是国家重点风景名胜区，犹如十里锦屏，巍然屹立于京东、津北，距蓟县城西北十二公里处，是当今中国北方著名的旅游胜地，历史上被列为中国十五大名胜之一，以“京东第一山”驰名中外。仅2007年1-6月上旬，盘山景区累计接待中外游客19.68万人次，旅游综合收入977.23万元。其周围大部分居民都与旅游业息息相关，所以研究社会满意度和旅游影响的关系，将更好地促进其旅游业的发展，从而推动蓟县乃至天津旅游业的发展。本研究以蓟县盘山附近砖瓦窑村、塔院村、玉石庄、营房村、联合村、莲花岭村、朱庄子村的部分居民为样本，采用随机走访，实地问卷调查的形式，调查时间为2007年7月20日至21日。

发放调查问卷共791份，收回有效问卷622份。被调查的人群中有男性392名(63％)，女性230名(37％)，年龄分布在21-67／岁，其中65％为40～49岁，21％为30～39岁。

4　研究方法与数据处理

数据分析时，首先利用spss15.0评估项目的可靠性和一致性，再使用amos7.0评估结构方程和假设证明的拟合优度。此时采用标准化分(standardized score)分析。又因“进一步发展旅游的态度”问题采用了二元制，所以将采用渐近*免分配法(adf)统计。

三、模型结果及分析

1　可靠性分析

可靠性分析用来估计每个潜因子的可靠性和一致性。决定是否将某一项目剔除的标准是修正的项目与项目总体相关系数及剔除后是否能改进相应的d值(parasuraman＆berry，1988)。本文将剔除相关系数低于0.3的项目。详细情况如下表(分类栏中数值为该项目的a值)。

第二个评价指标采用“克隆巴赫系数”(cronbach’s coef-ficientmpha)，即剔除相关项目后的α值，一般来说，该系数愈高，即工具的信度愈高。在探索性研究中，信度达到0.70就可接受(nurmally and bernstein，1994)，而低于0.35则为低信度，必须予以拒绝。上述各指标数值基本符合研究需要，但组成潜因子“社会满意度”的七个项目有三个α值未达到0.7，而“积极影响”也有一个项目α值未达到0.7。同时，分析的结果也表明经济满意度可靠性较弱，但在研究社会满意度时，经济上的满意程度是非常重要的组成部分。这些因素可能会影响方程的实际效果。

2　评估模型

模型假设包括有五个潜因子，分别以汉语拼音的首字母缩写表示，它们分别是感知旅游业的积极影响(jjyx)、感知旅游业的消极影响(xjyx)、发展旅游带来的个人利益(grly)、社会满意度(shmy)、对进一步发展旅游的态度(td)，该五个潜因子之间存在显著的相互影响关系。模型的评估基于潜在变量的各种变量指标，通过因子分析来估计观测和潜在变量之间的关系。而潜在变量间的关系用回归分析估计。

其中，“发展旅游带来的个人利益”和“对进一步发展旅游的态度”是直接测量数据，而“感知旅游业的积极影响、感知旅游业的消极感知”和“社会满意度”则由可靠性分析的结果得出。经检验，本次调查收集的数据不满足多元正态分布，但符合椭圆分布的要求，不宜采用最大似然法(ml)而改用迭代加权最小二乘法(erls法)，模型的整体拟合效果如下。

分析结果表明，图1中的假设基本成立。需要说明的是：h1——发展旅游带来的个人利益与对旅游业积极影响的感知有显著的相互关系。这进一步证明了lindberg&johnson(1997)以及perdue(1990)等人的研究结果；只是本文的研究表明，h2——对旅游业消极影响的感知与个人利益间并无显著的相互关系，这可能和当地居民的教育水平(绝大多数为高中、大专)所导致的看问题和研究问题的角度或方式有关；h3——社会满意度则和发展旅游带来的个人利益在某种程度上(p＜0.5)相关，也符合“发展旅游业是社会发展的重要策略”这一广泛认识。虽然此前众多研究认为，当地社会的发展水平可能会直接影响居民对旅游业的态度(buffer，1980；haywood，1986)，但是本文的结果发现，h8--社会满意度和对进一步发展旅游业的态度在p

四、结论及建议

本文在文献回顾基础上，采用实证分析的方式探索了旅游发展与当地居民社会满意度的关系。从大多数人的反映来看，盘山地区旅游给当地带来的变化是积极的、正面的，一定程度上改变了盘山周边地区的社会环境。研究结果表明，旅游业对居民的影响和居民对进一步发展旅游业的态度以及社会满意度之间是存在路径关系的，并且证明了前人的理论假设在本研究中基本适用。研究发现，目的地居民的社会满意度和其对旅游业的积极及消极影响的感知有较紧密的关系。同时，旅游业积极和消极的影响也会影响到“对进一步发展旅游业的态度”。社会满意度是评价旅游业发展影响和居民对发展旅游业态度的重要概念。因此，未来的研究应深入探讨社会满意度与目的地旅游发展的关系。当然，本文的研究结果只代表盘山周围的情况，加上旅游发展对特定年龄段受访者的影响，部分指标未通过可靠性和一致性检验，因此本研究在一定程度上存在不足。但是从中也能感知本研究对盘山地区今后旅游业发展的一些积极作用，如加大公共服务力度，提高居民的整体文化素质，丰富居民业余生活等。