2015中国媒体移动传播指数报告

《2015中国媒体移动传播指数报告》于2016年3月24日由人民网研究院发布，报告对2015年1月至12月我国报纸、杂志、网站、电视、广播五大媒体在微博、微信、聚合客户端、媒体自有APP等各个移动传播平台的影响力进行评估，通过移动传播指标体系的构建和指数测评，反映出我国媒体在移动传播平台上的传播水平及其发展特征。

1、报告简介

《2015中国媒体移动传播指数报告》由人民网研究院编制，相关数据采集和初步统计分析由人民在线完成。

报告对2015年1月至12月我国报纸、杂志、网站、电视、广播五大媒体在微博、微信、聚合客户端、媒体自有APP等各个移动传播平台的影响力进行评估，通过移动传播指标体系的构建和指数测评，反映出我国媒体在移动传播平台上的传播水平及其发展特征，并推出“报纸移动传播百强榜”、“杂志移动传播百强榜”、“网站移动传播百强榜”、“电视台移动传播三十强”、“电视节目移动传播百强榜”和“广播电台移动传播百强榜”六个榜单。

2、评估指标

媒体移动传播指数的指标体系基于微博、微信及客户端在新闻传播中的重要性以及考察媒体移动传播力和影响力的具体可操作性确定，对媒体微博、微信、入驻第三方客户端和自有客户端四个维度的一级指标及相应的二十多个二级指标进行评估。报纸、杂志、网站、电视台、电视节目以及广播电台一级指标的权重大体一致，微博占20%，微信占35%（广播电台占40%），客户端（含入驻聚合客户端和媒体自有APP）占45%（广播电台占40%）。根据各媒体类型客户端建设的特点，不同媒体类型客户端细分指标的权重略有不同。

WMI指数：为兼顾微信公众号文章的数量和质量，从阅读和点赞两方面，选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这8个指标来对微信公众号进行评估。

本次报告共选取381家报纸、135家杂志、249家网站、37家电视台、225个电视节目和226家广播电台作为评估对象（网站评估为第一次），分别采集这些媒体主办的1304个新浪微博账号、1167个腾讯微信公众号，与之相关联的四家聚合新闻客户端、六家视频客户端、六家广播客户端以及各媒体自有客户端的相关数据，测算出各媒体的移动传播指数，在此基础上对国内媒体移动传播发展水平和特点进行评析。我国媒体总量巨大，本报告仅选取影响力较大的部分媒体及其相关的两微一端账号进行评估，对媒体的手机报、手机网站、移动适配网页等暂时都没有涉及，采集的数据也仅限于各移动终端公开的数据项，难免有所疏漏，恳请各位读者提出宝贵意见建议，以便我们不断改进。

3、报告结论

媒体移动传播排行榜前三甲

人民日报、环球时报、南方都市报位列中国报纸移动传播百强榜前三名。

三联生活周刊、时尚芭莎、中国新闻周刊位列中国杂志移动传播百强榜前三名。

新浪网、人民网、新华网位列网站移动传播百强榜前三名。

*电视台、湖南电视台、浙江电视台位列中国电视台移动传播三十强前三名。

奔跑吧兄弟、快乐大本营、最强大脑位列中国电视节目移动传播百强榜前三名。

中国之声、经济之声、杭州交通FM91.8位列中国广播电台移动传播百强榜前三名。

*媒体两微一端抢占舆论制高点

数据显示，相较于广播、电视和PC端，目前微博、微信和客户端已经成为更为普遍的获取信息的渠道。人民网舆情监测室对2015年1月1日至2015年10月31日500件社会热点事件的统计表明，其中44.4%的事件由“两微一端”等互联网渠道披露而引发公众关注。移动端逐渐成为信息传播的主要工具，成为网络舆论的策源地，并逐步影响社会舆论的整体走势。在移动舆论场，*主流媒体在微博、微信、客户端持续发力，占据了重要地位。人民日报、*电视台、*人民广播电台、人民网、新华网在各自所在的排行榜中大都名列前茅。在报纸移动传播百强榜中，《人民日报》位居第一，有26家上榜报纸为党报；在电视台、广播电台移动传播排行榜中，*电视台、*广播电台都分别位居第一；在网站移动传播排行榜前十名中，*级新闻网站占据四席。从微博、微信、自有客户端的传播力、影响力来看，人民日报、*电视台等亦可圈可点。在移动传播平台，*主流媒体权威、及时等内容优势凸显，“两微一端”传播矩阵发展势头强劲。而地方媒体、行业媒体也有优势，有地方新闻网站凭借微信、客户端超过部分*媒体，各地电视台、广播电台的移动传播能力也不容小觑。

微信成为提升媒体移动传播水平的“长板”

各类上榜媒体各一级指标的平均分

各类媒体都十分重视微信平台的传播，表现在微信指标在各榜单中都获得较高的分数，其中报纸（平均分73.12）、杂志（平均分72.52）和广播电台（平均分67.83）最高。自有客户端则成为多数媒体的“短板”，尤以广播电视类媒体为甚。

所有进入榜单的报刊、杂志、网站、广播电台都开通了官方微信，全部37家电视台中，也有31家开通微信，相对而言，电视节目开通官方微信的比例低一些，前100套节目中，开通官方微信的有82家。这可能是因为目前不少电视节目都采用季播的形式，每年的播放时间只有几个月，而在不播放的时间里，微信作为互动的手段，其效用相对较弱。

“新闻+服务”成为广播类微信公众号的制胜法宝。在广播电台百强排行中，除*人民广播电视台运营的微信公众号“中国之声”、“经济之声”等国家队外，有53%的账号为交通类广播电台，其推送内容多是当天最热门、用户最关注的话题，如自然灾害、突发事故等，兼顾新闻及时性和温情报道。此外，交通广播类微信公号还提供各类功能性服务，如节目互动、车友俱乐部、路况查询、查询车辆违章、查询天气状况等，这些功能性服务使得广播电台在微信平台表现抢眼。

全国性媒体微博影响力引导力高于地方媒体

相较微信而言，媒体微博的传播数据有所下降，但微博的公开性与互动性仍使其具有区别于其他平台的独特价值，在突发事件报道、舆论引导、粉丝互动等方面，媒体微博依然具有不可替代的作用。评估发现，全国性媒体在微博中的影响力和引导力远高于地方性媒体，报纸类如《人民日报》、《环球时报》，网站类如人民网、新华网，杂志类如《三联生活周刊》、《时尚芭莎》，电视类如*电视台等，均名列前茅，其官微传播范围广，影响力高。这是由于全国性媒体一般开设微博较早，粉丝基数大，覆盖面广，经常及时介入全国性热点事件，引导舆论风向，而地方性媒体一般只做本地新闻，信息的覆盖面和传播力度都弱于全国性媒体。例如，@人民日报对习马会的报道，包括20条“习马会”相关贴文，配发新闻图片22张，策划9图微博5条，秒拍3条，动图1张，贴文累计转发、评论、点赞总量约为17万次，阅读总量接近2500万次。由人民日报微博主持的微话题#习马会#的阅读量达到4.3亿次，话题的总讨论量为21.5万次，该话题的全平台推广与整合，极大地提升了整体传播效应，这是地方性媒体无法企及的。

报纸、杂志、网站自建客户端积极性高

2015年，客户端成为各大媒体竞争的重点。几乎所有上榜的报纸（92%）、杂志（99%）、网站（100%）、电视节目（100%）、广播（91%）都入驻了以腾讯新闻、今日头条、网易新闻、搜狐新闻等为主的聚合类新闻客户端，借助其巨大的用户基础进行快速有效的传播，上榜媒体的入驻开通率达到96.5%。据不完全统计，2015年平均每家报纸在今日头条和搜狐等两家聚合类新闻客户端上的文章总阅读量都超过2亿。以《华西都市报》为例，其自有客户端在安卓市场的下载量仅有几万，但是它2015年在今日头条客户端所发文章的总阅读量超过了30亿次。此外，前100家电视节目都入驻了视频客户端，37家电视台则有36家入驻了视频客户端，前100家广播有91家入驻了音频客户端。

各类上榜媒体入住客户端数量和自有客户端数量

入驻聚合类客户端这类现成的平台，不用花太多精力去维护，而自建客户端则需要媒体本身投入较大的人力和财力。然而报纸、杂志、网站等自建客户端的数量与入驻客户端的数量差距很小，似乎说明它们对自建客户端的积极性更高。2015年不少传媒集团在自有客户端上积极发力，有的还联合互联网巨头，推出了一大批原创新闻客户端：3月5日，南方报业传媒集团旗下推出“并读”新闻客户端；9月16日，财讯集团联手**自治区网信办、阿里巴巴联合组建*新闻客户端；9月23日，长江日报报业集团推出“九派新闻”客户端；10月23日，南方报业传媒集团上线“南方+客户端”；10月28日，四川日报报业集团与阿里巴巴集团推出“封面传媒”；11月重庆日报报业集团推出“上游新闻”，新华报业传媒集团推出“交汇点新闻”，大象融媒、东方今报联手打造“猛犸新闻”。相比而言，电视台中推出客户端的只有几家，如央视、湖南卫视、浙江卫视等；广播中推出客户端的也比较少，大抵因为目前城市广播的主要受众是私家车主，而广播这一形式几乎已经垄断了车主在开车时的信息来源。

从各类媒体自有客户端在安卓市场的下载量来看，突破百万的媒体数量总共有33家，占所有上榜媒体总数的6.2%，占本报告所有评估媒体数量（1253家，含电视节目）的不到3%。其中，报纸、杂志和网站的优秀自有客户端数量较多，网站有11家，杂志有10家，报纸有8家，电视台和广播电台合计4家。而大部分媒体自有客户端的下载量非常有限：七成报纸、杂志客户端的下载量不足10万，近四成网站客户端的下载量不足1万，传播力和影响力没有突出表现。媒体自有客户端表现明显两级分化。

短视频在移动端报道中占比上升

统计发现，2015年全年，微博平台中以@人民日报、@央视新闻、@人民网、@中国之声为代表的四类媒体微博发布贴文时，配发视频的比例有明显提升。@央视新闻共配发2269条视频，约占总量的13.6%，较2014年提高2.9个百分点；@人民网共配发1389条视频，约占总量的5.4%，较2014年提高1.3个百分点；@人民日报共配发651条视频，约占总量的4.3%，较2014年提高0.6个百分点。电视、网站、报纸等不同媒体形态在视频发布总量上存在差异，电视类媒体是短视频发布主力。东方之星翻沉事件发生后，@央视新闻接连发布30条视频微博，包括事故调查现场、调查过程以及原创动画视频等，共获得17万次的转评赞。2015年9月22日至25日，*就任国家主席后首次对美国进行国事访问，人民日报微博第一时间发布出访动态的视频稿件，如24日深夜编发前线记者温宪、张朋辉秒拍视频《揭秘：美国的国宴是怎么安排的？》，立即获得8000余次的转发和点赞。这也从一个侧面反映出不论是电视还是报纸，在移动传播中都已顺应视频化的趋势做出积极努力，这也是媒体融合的大势所趋。

4、报告解读

中国传媒大学新闻传播学部副教授付晓光认为，经过一段时间的发展，媒体融合已经不再是渠道铺设阶段，而进入了吸引用户、服务用户的“深水区”。“对于用户，要打开门还要请进来”，如何生产优质的内容，并按照互联网自身的逻辑来进行传播力、影响力的建设是媒体当前阶段需要思考的问题。

报告显示，在“两微一端”模式引领媒体移动化转型的背景下，微信日益成为各类媒体提升移动传播水平的“长板”，微信指标在各榜单中都获得较高的分数。相比之下，自有客户端则成为多数媒体的“短板”，尤以广播电视类媒体为甚。

付晓光指出，微信平台之所以被各类媒体重视，是由于其庞大的用户基数和强关系的社交网，虽然微信本身不是内容生产机构，但当用户达到一定规模的时候，就变成了内容传播极好的土壤。如何利用好微信这个第三方平台展开拳脚，是传统媒体需要思考的问题。

人民日报微博在移动传播中，顺应视频化的趋势，做出积极努力。2015年9月22日至25日，*主席对美国进行国事访问，人民日报微博第一时间发布出访动态的视频稿件，如24日深夜编发前线记者温宪、张朋辉秒拍视频《揭秘：美国的国宴是怎么安排的？》，立即获得8000余次的转发和点赞。“这体现出了媒体融合的大势所趋。伴随短视频的运用和发展，如何建立新的视频语法结构，确保短平快地传递信息，而且不失真不走样，对主流媒体来说十分重要。”人民在线舆情专家潘宇峰说。

传统媒体全力拥抱新媒体，形成了“两微一端”、视频化、移动化的全新发展样态。然而在媒体移动化发展的浪潮下，仍存在许多发展不平衡的问题。

各媒体自有客户端的繁华背后，面临着“冰火两重天”的窘境：以人民日报、央视新闻为代表的*主流媒体在移动传播平台上权威、及时等内容优势凸显，“两微一端”传播矩阵发展势头强劲。除人民日报、环球时报等8家全国性报纸客户端外，大部分报纸客户端仅为3至5万，还有超过三成的客户端下载量不到1万。首次参与评估的网站百强中，七成推出自有客户端，但仅有人民网、百度、腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻等8个客户端安卓下载量超过千万，将其它网站远远甩在身后。

“当前绝大多数的网站客户端对用户的吸引力不足，报纸自有客户端同样面临这一窘境。”潘宇峰说。此外，各视频客户端之间的竞争激烈，媒体融合还有进一步的提升空间。