中国移动互联网发展报告（2016）

《中国移动互联网发展报告》是对国内移动互联网年度发展状况进行全面观察和研究的行业蓝皮书，《中国移动互联网发展报告2016》于2016年7月6日发布，报告全面梳理了2015年中国移动互联网的发展状况，指出：经过2011年-2015年的高速发展，中国移动互联网进入稳健发展期，从粗放扩张转向深耕细作，如何提升价值将是下一阶段发展的主题。

1、基本介绍

移动互联网蓝皮书由人民网研究院组织相关专家、学者与研究人员撰写，自2012年起已连续第5年出版。全书由总报告、综合篇、产业篇、市场篇和专题篇等五个部分组成，全面梳理了2015年中国移动互联网的发展状况，总结了年度发展的特征特点、重点亮点，也汇集了相关研究成果。

报告分析了移动互联网新趋向及其影响，探讨了当前给信息网络带来巨大变革的软件定义网络技术，对如何推动移动互联网分享经济的发展作出了思考，对2015年度的移动舆论场、我国少年儿童使用移动互联网的基本状况及特点做了分析。对宽带无线移动通信网络及业务发展、国产智能手机产业、移动互联网大数据技术应用、移动互联网恶意程序传播等领域的发展现状及趋势进行了分析研判。梳理介绍了2015年我国移动O2O、移动出行、移动视频、移动音频、互联网征信行业，以及移动互联网版权保护、智能新闻、报纸新闻客户端、移动政务新媒体、央企移动新媒体等发展状况。

2、报告发布

人民网在京举办《中国移动互联网发展报告（2016）》发布会暨移动互联网发展圆桌论坛。人民日报社副总编辑、秘书长王一彪，国家网信办移动网络管理局副局长侯召迅，社科文献出版社社长谢寿光，中国社会科学院新闻与传播研究所所长唐绪军等出席发布会并致辞。国家网信办政策法规局局长、中国网络空间研究院院长杨树桢，清华大学新闻与传播学院教授彭兰，北京未来网络科技高精尖创新中心副主任黄韬分别发表主旨演讲。

3、报告内容

报告指出，2015年，中国移动互联网在稳健发展的同时，呈现明显转折迹象：主要发展指标趋缓，规模化增长到达临界点，未来3至5年甚至更长时间将是稳健发展期，转型随之而来，具体表现在以下四个方面：

从高速发展转向稳健发展

基础数据增速放缓，规模效应逐步减弱。2015年，中国移动互联网用户规模、智能手机出货量、移动互联网融资由高速增长转为中速增长。我国移动互联网用户规模增长峰值在2007-2009年，增长幅度均超过100%，最高为196%，2010年增长近30%，2011-2013年增长在20%上下，可算中速增长。2014、2015年只维持11%左右增长(CNNIC)，其用户性别结构已逐渐接近人口比;智能手机销量出现饱和，出货量增长由2014年的19%降为2015年的2.5%(IDC);移动互联网融资案例增长由56%降为17.11%，融资金额增长由220%降为69.44%(投中研究院)。在全球移动应用市场，2013年移动应用使用增长103%，2014年增长76%，2015年已降为58%。移动宽带的高增长期也已经过去，特别是Wi-Fi网络的用户接入率已高达91.8%，增长空间有限。

行业市场发展快慢有别，拐点或迟或早。2014年，移动O2O市场增长率曾达到504.3%，2015年下降到211.9%。巨幅增长之后，移动O2O已经出现泡沫，同质化、恶性竞争，烧了不少钱，一些O2O企业已经“死亡”或者与对手合并。尽管移动O2O市场很大，前景广阔，但发展速度会趋缓，发展途径会调整。移动购物交易额2015年同比暴涨123.2%至2.1万亿元，在网购总交易额中的占比首次超越PC端达到55%，但其中第三方支付2014年增长391.3%，2015年大幅下降为67.4%。移动广告2015年市场规模达592.5亿元，增长115.0%(2014年增长率为108.1%)。移动广告因为沉寂多年，如今刚刚爆发，高增长还会持续。移动视频用户规模增长29.5%(2014年为32.7%)，开始显示比PC视频更为强劲的增长势头。移动视频增长的快慢受制于优质内容生产及提速降费政策的进一步落实。中国移动数据流量的人均消费水平已超过世界平均水平，但仍有很大的发展空间，这与内容制作、资费降低等密切相关。

从粗放扩张转向深耕细作

传统行业专注细分寻求差异化竞争优势。电商与传统零售行业结合，开拓个性、垂直细分市场，海外代购、母婴市场火热，海淘应用在2015年实现快速增长，同时涌现出考拉海购、丰趣海淘等新进入者，蜜芽、贝贝、小红书品牌电商快速崛起，在全球购、农村市场、女性市场以及线上线下融合发展推动下，更为垂直、细化的移动电商仍存较大增长空间。互联网金融向移动金融倾斜，具有差异化的细分领域成为发展的新趋势，多元化的移动互联网金融产品(理财、贷款、股票、手机银行等)在移动端吸引了大量新用户。随着“宝宝类”理财产品收益的持续下降，开发细分客户群体的差异化移动金融产品也将成为趋势;与公共教育、农业、交通、医院、社保等各类社会服务团体合作，专注产品和风控、回归金融属性的垂直移动产品和平台更加受青睐，学生信用贷款、教育信贷、农资消费等细分市场开始火热。

新兴市场加速以场景为导向的垂直创新。O2O市场不断本地化、纵深化、产业链深化发展，到店消费、到家服务和出行服务等三种O2O模式的相关应用和产品超过几万款，数百家企业获得千万人民币以上的融资额。尤其是到家服务涉及的内容最广，包括餐饮外卖、家政、洗衣、维修、洗车保养、按摩、美业、社区、快递、家装等领域的商业模式已初步形成，改变了消费者的生活方式，也改变了居民的消费模式。很多工具类的APP推出了与场景相融合的原生广告，将广告主的需求同用户的需求精准对接。随着可穿戴设备普及，移动广告可以跳出手机和平板的屏幕，延伸到各种不同的场景中，并且实现多种数据的串联，使广告投放变得更加精准有效。面对整体陷于秀场模式和业务同质化问题，熊猫TV、斗鱼、映客、易直播、花椒等视频移动直播应用开启差异化竞争，游戏直播、才艺直播、饭局直播、户外直播等满足用户多元化娱乐需求的场景持续深化。因视频移动直播具备媒体、娱乐、电商属性，为各细分领域下的商品营销提供了空间和可能。除秀场模式为代表的娱乐方向之外，商品发布会、娱乐体育赛事、技能培训、在线教育、新闻资讯等等视频移动直播场景具有较强的商业化潜力。

应用价值更加体现在内容服务深化上。各种类别的应用，都面临着从粗放的、数量的扩张转向内容与服务精细化的问题。新闻信息服务方面，相关微博、微信、客户端已为数众多，如何避免同质化，确保优质内容，是共同面临的问题。例如党政机构及官员办的政务微博、微信已经不少。截至2015年12月，新浪认证的政务微博为152390个，其中政务机构官方微博114706个，公务人员微博37684个。全国政务民生微信公众号已超过8.3万个，部委微信公众号拥有率超过40%。从目前情况看，机构政务微博微信不太可能继续大幅增长，公务人员个人微博微信仍有增长潜力但在现有的管理*和话语*下不可能继续大幅度增长。下一步，政务微博微信不必追求量的扩张，应该沉下去做内容、做服务，提供及时准确有用的信息，解疑释惑，让民众愿看、喜欢看、主动去找来看。

从业务改造转向模式创新

变革社会生产与社会管理，引领智能社会发展。我国互联网应用目前主要集中于生活方面，以生活互联网为主，移动互联网也大体如此。下一步，生产领域、社会领域的应用将会极大提升和发展。工业4.0是网络化和智能化的时代，以移动互联网、云计算、大数据、物联网等为技术基础，整合、开发新的生产模式和商业模式。在这个过程中，移动互联网将起到关键作用，智能制造离不开移动互联、云平台和大数据。以机器人、3D打印、智能家居、可穿戴设备、智能汽车为代表的新兴产业和新兴业态蓬勃发展，推动生产制造向着数字化、网络化、智能化方向发展。移动互联网产生的巨量数据以及大数据技术的应用，将为社会生产的不断优化提供可能，无论农业、工业还是第三产业，生产流程、管理程序、产品运营、营销模式都会发生变革或转型，消费者的需求与体验，产品与服务更垂直化、精细化、个性化……。*机构、社会组织的管理也会更精细、科学。网上办公、移动办公已非难事，居民通过手持终端可以搞定许多以往要跑几趟腿才能办成的事情。人工智能发展速度惊人，智能家居、智能交通正在被研究、开发，教育、医疗、社会保障等各行各业都会有人工智能的应用。

拓展分享经济模式，创新发展新业态和新方式。移动互联网让分享经济快速流行起来。分享经济将闲置、零散、沉默的资源有效组织起来，进行优化配置，既降低了成本，又满足社会需求，让多方获利。分享经济虽然古已有之，但从未像现在这样时髦、普遍，因为计算机、移动互联网让资源利用、分享途径、收益分配变得异常清晰、便捷。2015年，我国分享经济市场规模达到1.95万亿元，有超过5亿人参与分享经济行为。预计未来五年我国分享经济增长年均速度将在40%左右，到2020年市场规模或将占我国GDP的10%以上。当前，互联网分享经济的热点主要集中在生活资料分享，即“消费协同”，下一步将转向生产资料分享，即平台经济。以平台为支撑发展互联网分享经济，在移动领域将最先成熟。再往后，思想、智慧等知识资产也将被分享，创新、创造既是分享的内容，也是分享的结果——知识资产的分享将带来更多、更普遍的创新、创造。

从要素整合转向平台融合

公共服务平台协同融合发展。互联网特别是移动互联网，打破了行业界限，把原先相互独立的产业、行业，不同的机构、部门——它们井水不犯河水，各自独立，自成体系——都融合于同一的数字化网络平台。拿媒体所办的新闻客户端来说，它是媒体的信息发布平台，同时一些新闻客户端将*部门的服务融于其中，它又是服务平台!这个平台与影院、电商、书城的平台没有区别，它可以卖商品，售图书，放电影，无所不能!同样，其他网站——电商的、企业的、*的、医院的、学校的，也都可以融合其他行业、机构的服务。现在正在形成这样的格局：一项服务可以有众多入口平台，像政务服务，既可以从*网站平台切入，从媒体平台切入，从微博微信等社交平台切入，也可从电商平台切入，从软件下载平台切入。多入口多平台，你中有我，我中有你，平台经济已经相互融合，一键相通!每一个平台都可能是公共平台，每一个公司、机构都要面对公众。如何融入平台，提供优质、贴心的服务，是共同需要解决的问题。

移动媒体平台融合发展。这些年，传统媒体的转型，主要是全方位、多渠道扩大传播力和影响力，除原有的传统渠道外，增加了网站、短信、手机报、微博、微信、客户端，有的还开设了微视频。在手机端，除自有客户端外，还通过“今日头条”、ZAKER、搜狐客户端等聚合客户端发布信息。可以说，媒体这些年对内资源整合，对外多渠道全渠道传播。这样的结果是有传播力，没品牌。出路何在？也许，平台化发展是途径之一：建立强大的数字化传播平台，打通PC端与移动端，使之成为生产力、传播力、影响力、舆论力、经营力的聚合体，融内容、互动、经营、管理于一身。这个平台是什么样子，现在还难以具体描述，目前尚无成功案例。但是，它应具备几大要素：以移动传播为主、能融合并展现媒体优势、广泛聚集人气、具有对外融合与扩展潜力。以移动传播为主，因为未来受众主要来自移动端;能融合并展现媒体优势，它应是媒体全力打造的平台;广泛聚集人气，它应该广受欢迎;具有融合与扩展潜力，这个平台应该拥有融合、并入更多服务甚至其他媒体的能力。

文化创意平台融合发展。从线上内容的选取创作，到实体产品的生产，再到销售、应用，文化产业链的上下游正在与移动互联网融合，涌现一批文化创意平台，促进了文化产业内容与渠道的有效整合，促进了文化创意与实体经济、与金融资本相结合，实现全产业链价值的延伸与增值。数字内容、新媒体、网络文化和信息资源的开发利用成为文化创意平台的主要功能，很多分散的社会资源和个人资源被有效调动起来，实现了价值变现。2015年移动阅读平台成为BAT巨头的争夺阵地，带动网络文学的成长，出现了一大批适合游戏与影视作品改编的作品。在微博、微信等自媒体平台上，一大批高校、博物馆、旅游景点、出版社、娱乐公司都拥有自己的公共账号，在营销宣传的同时，及时根据用户反馈推出定制化的文化创意产品。一批网红借助移动直播平台和短视频平台快速崛起，通过售卖内容和产品快速积累财富。移动互联网让个人、小团体真正参与到了全民文化创意热潮中。数字化文化创意平台，可将创作的过程展示出来，受众可参与创作过程、影响创作过程，边写边展示边评论;可将同类作品、不同形态的表现、不同评价及其影响呈现出来……如此，有了移动互联网平台和渠道，人才、产品能够实现*流动、无缝对接，创作者、评论家、受众可以顺畅沟通，推动文化创意产业繁荣发展。