服务公平性构成维度综述及未来的研究方向

[摘要]文章回顾了服务公平性自其产生至今的主要文献，提出了服务公平性四因素结构(即结果公平、程序公平、交往公平和信息公平)。最后，介绍了服务公平性今后的研究方向。

[关键词]服务公平性；结果公平；程序公平；交往公平；信息公平

在日趋激烈的市场竞争中，不少服务性企业的管理者已经认识到，企业要取得并保持长期的竞争优势，就必须与顾客建立、保持和发展长期的关系，这样才能使企业获得长期的经济利益。为顾客提供公平的服务是企业获得长期经济利益的重要前提。也只有这样，才能提高顾客感知的服务质量和满意感，从而赢得顾客对企业的信任感；企业与顾客之间的关系也才可以得到保持与进一步发展。

近些年来，国内外企业管理理论研究者对服务公平性理论已经进行了不少研究。但是，他们侧重于研究结果公平性、程序公平性以及交往公平性这三类服务公平性对顾客的影响，尚未有学者提出信息公平性也可以归为服务公平性。为了填补服务管理理论研究领域这一空白，本文将回顾服务公平性自其产生至今的主要观点，并提出服务公平性四因素结构(结果公平性、程序公平性、交往公平性以及信息公平性)，以便丰富服务公平性理论。

一、服务公平性的概念

在工商企业管理领域内，理论研究者对服务公平性的研究不到20年。美国学者克莱曼(eliza．beth c. clemmer)于1988年首次提出了服务公平性概念，她认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。服务公平性是指顾客对企业提供服务这一行为公平程度的评价。WWW.11665.cOm1998年，美国学者赛德丝(kathleen seiders)和贝里(leonard l.berry)在《service fairness：what it isand why it matters》一文中指出：服务的无形性加大了顾客购买行为的风险性。即在购买服务之前，顾客无法对服务质量进行评估，甚至有些时候，在消费服务之后，顾客仍有可能无法对自己的消费经历进行准确评估。基于上述情况，一些不公平的服务性企业为了谋取更大的私利，很可能会产生损害顾客利益的行为。正因为服务的无形性对顾客利益存在这一潜在的威胁，使得顾客更加重视服务的公平性。此外，他们还指出：在消费服务过程中，服务人员的细微疏忽都可能会使顾客觉得自己受到了不公平的对待，进而会产生不满情绪。在这种情况下，服务性企业不仅是失去了某位不满的顾客，而且还会因为这位顾客对提供服务的企业进行不利的口头宣传而失去大批顾客。因此，企业特别是服务性企业，必须给予服务公平性高度的重视。

二、服务公平性的类型

国内外许多学者的研究表明，公平性类型可划分为三种：交往、程序、结果。1993年，克莱曼和美国著名服务管理学者施奈德教授要求学生对他们在快餐店、高级餐馆、医院、银行等四类服务性企业所经历过的特别公平和不公平事件进行描述；然后，他们要求另外一批学生对他们所收集的这些事件进行分类。分类结果表明，服务性企业的顾客也同样从结果、程序、交往等三方面来评估服务公平性。其中，结果指顾客接受服务之后所获得的利益；程序指企业所采取的服务方针和方法；交往指服务过程中顾客与服务人员之间的沟通。他们的实证研究表明：顾客在评估服务公平性时，既评估消费结果公平性(结果公平性)，也评估服务过程公平性(程序公平性)以及他们与服务人员交往的公平性(交往公平性)。美国学者鲍恩(david e.bowen)、吉伦特(stephen w.gilliand)和福尔格(robert folger，1999)也认为，顾客感知的服务公平性包括了结果公平性、程序公平性、交往公平性三种类型，但他们并没有对这一学术观点进行实证性研究。近年来，在组织公平性研究中，有些学者认为组织公平性还包括了信息公平性。他们指出，信息公平性强调员工的知情权以及企业对员工的诚信。如果企业不尊重员工的知情权，并且向员工提供欺骗性信息，那么员工的工作情绪就会受到不好的影响。在本项研究中，我们认为，对于服务性企业来说，同样有必要考虑信息公平性这一因素对顾客消费行为的影响。我们在总结文献研究结果的基础之上，提出服务公平性存在四种类型：结果公平性、程序公平性、交往公平性以及信息公平性。

(一)结果公平性

结果公平性指顾客对利益或代价分配结果公平程度的判断。学术界对公平性的早期研究是关于结果公平性的研究。根据亚当斯1965年提出的衡平理论(公平理论)，人们会对自己与他人的得失之比进行比较，评价结果公平性。此外，在某些情形下，人们也会采用平等法则或需要法则评估结果分配公平性。在早期的学术研究中，许多学者认为结果公平性是关于经济资源分配的公平性。从上世纪70年代中期起，学术界开始注重分配结果的象征性价值。许多学者指出，决策者给予人们应得的分配结果，实际上是对人的价值的肯定和尊重。美国学者德奇(morten dentsch，1985)认为结果公平性主要是指交换双方获得利益和付出代价的分配是否公平。换言之，结果公平性也可称作为分配公平性，指顾客在接受服务后对服务结果的一种主观判断。奥立佛与斯旺(oliver and swan.1988a，1989b)通过实证研究表明，在服务管理领域内，结果公平性是影响顾客与企业之间关系的一个重要因素。国内外学者通常采用多种指标来衡量服务公平性。其中，衡平、平等、符合需要是最常用的三个指标：(1)衡平原则：与那些投人不如自己的顾客相比，自己理应得到更好的对待；(2)平等原则：自己与其他所有顾客都得到同等对待；(3)符合需要原则：不同的顾客应依据他们的不同需要得到不同的对待。

(二)程序公平性

程序公平性指顾客对企业的决策程序与决策方法公平程度的评价。在早期的学术研究中，程序公平性主要指决策者保障决策接受者的“发言权”。锡伯特和华尔克(thibaut和walker.1975)的研究结果表明，人们不仅关心决策结果公平性，而且非常关心决策程序的公平程度；程序公平性可以消除或减少不利的决策结果对人们的负面影响。1984年，福尔格指出，人们通常相信公平的决策过程会带来公平的结果。随着程序公平性理论研究逐步深入，许多欧美学者认为，顾客在消费服务过程中，同样会重视服务结果公平性和服务程序公平性。同时，学者们也发现，发言权并不是决定程序公平性的唯一原则；顾客在进行服务消费过程中，会从多方面来评估决策过程的公平程度。1980年，莱文赛尔认为公平的决策程序应该符合以下六个原则：决策程序一致性；决策者没有偏见；决策过程出现错误时，决策者能够及时纠正错误；决策者用于决策的信息准确无误；决策者兼顾有关各方的利益；决策者根据社会公认的道德准则，进行决策。

(三)交往公平性

交往公平性是指顾客对服务人员如何对待自己的看法。1986年，贝斯(robert j.bies)和莫格(joseph s.moag)提出了交往公平性的概念。他们认为，交往公平性指员工对管理人员如何对待自己的看法，即员工会从礼貌、平等、尊重、诚实、守信等方面评价管理人员是否与自己公平交往。贝斯在2001年进一步指出，如果人们在人际交往中遇到以下行为就会觉得自己遭到了不公平的待遇：贬低，指无理指责、严重歪曲事实、背后说坏话、恶意中伤；欺骗，指说谎、违背诺言；侵犯隐私，指打听、公开他人的隐私，泄漏他人的秘密；无礼，指粗鲁地对待他人、公开指责、羞辱他们，以及强迫他人做某些事情。

(四)信息公平性

信息公平性指服务性企业使用充分的信息，向顾客详细解释企业的服务过程和服务内容。在组织行为学理论学术界，格林伯格(greenberg.1993a)认为，在工作中，员工所感知的程序公平性不仅包括企业在决策和交换过程中对待他们的态度和行为(交往公平性；robert j bies，1986)，也包括企业在决策和交换过程中所提供的信息完整性。格林伯格把后者称为信息公平性。在各种企业决策过程中，信息公平性发挥着对决策进行说明、传达的作用。因而，有学者认为信息公平性实质上就是交往公平性中的一部分，但是，信息公平性独一无二的作用又明显使得它不同于交往公平性(greenberg和cropanzano，1997)。莎匹诺、巴特、巴利三位学者的研究结果表明，沟通者类型(交往公平性)和解释的全面性(信息公平性)之间并没有明显的关系(shapiro，butter，和barry，1994)。coonlly和gallagher的研究结果揭示了公平性在一个组织中的重要性，即他们认为公平性(程序公平性、交往公平性、信息公平性)会影响到临时员工的工作态度(包括：组织承诺，工作满意度，心理契约，角色冲突，角色模糊性)(coonlly和gallagher，2004)。依据这些观点，从消费者角度来看，我们也可以认为：对于消费者来说，服务公平性(程序公平性、交往公平性、信息公平性)同样会影响消费者的消费态度，即会影响到消费者与企业之间的承诺、对服务的满意度、与企业之间的心理契约等方面。

三、今后服务公平性构成维度的研究方向

国内外学者在研究服务公平性理论的同时，也注意到服务公平性会对服务质量、消费价值、顾客满意感以及顾客信任感产生影响，并在这些方面做了一些研究。但是，他们的研究侧重于服务公平性对顾客满意感的影响，却很少同时考虑到消费价值、服务质量和顾客信任感。此外，国内外学者仍需要对信息服务公平性这一维度进行实证研究，并通过实证研究分析它对服务质量、消费价值、顾客满意感以及顾客信任感的影响。