面包新语

面包新语（BreadTalk），是由新加坡人郭明忠创办的，该食品集团于2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主。从新加坡起步的BreadTalk面包新语，自2003年在上海开设第一家中国门店之后，已经陆续在中国开设了203家门店。在未来2年内，面包新语计划在中国将门店发展至500家，全球门店数达到1000家。BreadTalk已将业务发展到了印尼，菲律宾，科威特，马来西亚，中国，中国香港，中国*，中国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。近几年，面包新语多次陷“质量门”事件，烘焙行业加盟模式受质疑。

公司名称：面包新语

外文名称：BreadTalk

总部地点：新加坡

成立时间：2000年

经营范围：精品面包蛋糕

公司性质：外商

公司口号：做面包业的星巴克

1、集团简介

当2000年BreadTalk在新加坡诞生时，它仅仅思考的是：怎样才能给人不一样的感觉？

面包新语

这个问题，BreadTalk的创始人新加坡人郭明忠夫妇和其多年的合作伙伴*人陈国华花了整整8个月的时间来思考。他们之前都在食品业经营多年，知道“不一样的体验”对这个行业的重要性，而当时的新加坡还没有具全国知名度、成熟的面包品牌。

这是个空白，对他们来说是个新的起点，一切都可以从“新”出发。于是，三个人讨论确定了一个大胆的顾客定位——将消费者定位于时尚年轻人。

过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，BreadTalk的产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。

围绕着面向年轻人的定位，BreadTalk从面包房的设计，以及为产品采用新奇好玩的名字等方式，为目标客户打造了一种不一样的顾客体验。

面包房以白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主，赋予现代化的设计，都有着大玻璃透视的作业空间，可以让顾客清晰地看到面包出炉整个制作过程，使得整个购物体验多了些娱乐色彩；“上海侬好”、“虾米袋子”这些糅合各地方言，还有联系各种时事的“太空5号”、“大地震”等名字被安在了各种面包身上，也给年轻人耳目一新的感觉。

不仅仅是这样，BreadTalk还为每个面包制作了美丽的品牌故事，并将之写在牌子上放在面包的旁边，例如“虾米袋子”会告诉你，其源自南洋的虾米加上其特有的参巴酱，势必令你吃到烫舌头。这让顾客不仅会欣赏这些面包，还能“读”懂这些面包。Bread就这样开始与顾客“Talk”起来了。

面包新语

当然，面包店的成功与否，关键是口感的好坏。BreadTalk的发酵技术都来自好的师傅，但好的原料和师傅肯定不是“独门秘笈”，要想吸引顾客，最重要的还是要创新，所以他们在汉密哈顿面包的制作中也融入了大量的创意。比如辣松，把辣味加入肉松面包，而“大地震”，则把奶酪融合进面包，这些创意带来了好味道。

你能不为这样好味道又独特的面包店所吸引吗？很多顾客都不能。所以，开张仅仅1年后，这家以开设精品面包蛋糕连锁店的方式经营的门店，在新加坡的品牌认知度就超过了80%，赢得了极好的人气和美誉度。而在此后一两年间，又陆续风靡了印尼、菲律宾、马来西亚、科威特等国家。

2、中国市场

2003年底，它来到了中国，在北京、上海等顶尖繁华地带的单店月营业额屡破百万元大关，甚至是其他品牌传统面包店的10倍。

2004年底，BreadTalk凭借款式与命名上和汉密哈顿一样的优秀设计，获得了在香港颁发的2004年亚洲最具影响力设计奖，与它同时获奖的有三星、索尼之类的跨国高科技企业；BreadTalk又被世界品牌实验室(WorldBrandLab)授予2006年中国“五星级品牌”及“五星钻石奖”称号，成为获得该奖项的唯一一家烘焙蛋糕业者……

面包显然不会说话，但从BreadTalk身上，你却能轻易地听见“时尚”、“前卫”这样的字眼，人们将它称作面包业的“星巴克”。

门店发展

面包新语

从新加坡起步的BreadTalk面包新语，自2003年在上海开设第一家中国门店之后，已经陆续在中国开设了203家门店。在未来2年内，面包新语计划在中国将门店发展至500家，全球门店数达到1000家。

面包新语不仅赋予了传统烘培行业新的时尚形象，同时也成为行业内较早实施标准化门店系统的领军企业。为加快连锁门店建设，实现标准、规范和高效的运营管理，2010年6月，面包新语开始多方面接触、比较不同的解决方案供应商，最终于2010年10月确定富士通(中国)信息系统有限公司成为其未来中国市场的合作发展伙伴。

突破传统

面包新语通过细分市场来维持行业的领先地位，发展多种经营形态。不同的门店地理位置、差异化的门店形态，势必会导致产品组成、销售周期、促销手段等的不同;这一切都对门店系统提出了需求。因此，必须选择具备稳定系统架构、能提供可靠桌面服务和销售服务，并具备强大兼容性和扩展性的整体解决方案。这一系列需求促成了面包新语和富士通公司的合作。

虽然是传统的面包烘焙行业，面包新语却尝试在传统中做到不断创新、不断突破。面包新语是最早采用全透明开放式厨房的面包店。顾客可以看见面包在门店现做、现烘、现卖的过程，体验新鲜。

引入门店系统，是面包新语在传统行业的又一次创新。借助新的连锁门店解决方案，面包新语希望能够进一步优化门店的产品和服务：加快物流周转速度，提供给顾客更新鲜的面包；控制食物成本、精确管理单品成本，从而合理定价，最终保障顾客利益；涵盖不同业务的稳定平台，可新增业务、变更业务，例如能够便利、统一地进行促销管理，保证顾客及时、公平地享受到各类店面优惠。

成绩斐然

达成合作后，富士通利用两个多月的时间，对面包新语的业务流程进行考查分析，将其固化到最终的后台程序;对面包新语的员工展开培训；进行必须的固件更换。

2011年1月，面包新语开始了区域性的系统切换。上海30多家门店在不到一月时间的时间内完成了系统更换。7月，北京的20多家门店也在一个月内完成了切换。

BreadTalk集团IT总监周巍表示：新系统上线后，门店故障报修率下降了50%。新系统减轻了门店设备负载，具有较高的稳定性。从工厂端作业系统来看，新系统的流程管理细化到以小时为单位，校验货及时，提高了配送效率。以上海地区为例，可以明显观察到配送货时间大大压缩，市场反映良好。

新系统界面友好、操作简便，方便员工尽快熟悉操作；系统具备自动甄别功能，能自动判断优惠促销，提升客户体验。同时新系统使集团总部的统一管理成为可能，针对不同地区不同城市制定的不同产品、不同价格策略，以及不同商圈、不同店铺的配送频率，新系统能够有效集中、综合管理，减轻了门店一线的工作负载。

富士通公司提供的稳定平台，以及平台之上针对不同业务进行的个性化配置和调整，形成了周巍所说的“柔性系统”。这个可靠的“柔性系统”必将成为擅长多元业务和细分市场的面包新语未来的发展助力。

3、“质量门”事件

素有“面包界星巴克”之称的新加坡烘焙品牌面包新语最近再陷“质量门”事件。自2003年登陆中国市场起，面包新语就开始了在中国市场的扩张步伐。透明玻璃橱窗、可视的后场厨房、富有创意的糕点，加之日益增长的消费需求，使面包新语火速成为中国市场的一线品牌。截至2014年底，面包新语中国门店数量已达400多家。快速扩张的同时，面包新语在产品质量上也麻烦不断。2012年，面包新语上海3家门店面包样品被检出大肠菌群不合格；2013年，面包新语昆明店被举报使用过期原料；2014年，面包新语杭州店被曝采购过期进口原料，同年12月其上海某门店面包又遭老鼠啃食……

面包新语深圳店被曝使用过期油

2015年8月12日，深圳某电视节目报道了记者卧底面包新语深圳海岸城店发现的“内幕”：员工在油炸甜甜圈时，锅里的油一直不换，油少了后会倒新油来“中和”，员工称“如果有人来查，就不会这样做了。”

此外，调查记者还质疑该店用自来水做冰块、肉松制作不规范等问题。对此，“面包新语”在一份澄清公告中表示，“使用的油为指定品牌用油，制作食品的油在使用期限内会彻底更换新油、废弃旧油，并做登记，不存在使用过期油的问题。”

8月19日，新京报记者致电询问了深圳、北京、南京、杭州、大连、天津6所城市的面包新语部分门店，发现此次事件对于多数门店销售并无太大影响，只有部分顾客到店里询问曝光事件。

涉事门店深圳海岸城店店长承认，不少顾客前来质疑甜甜圈产品质量，“回应顾客问题的所有答案都是按照公司下发的澄清声明进行解释的，门店不自行回复”。这样的处理方式在杭州西溪印象城店、北京凤凰汇门店也得到了证实。

目前涉事门店深圳海岸城店仍正常营业，面包新语中国总部对视频中曝光问题和被采访员工进行调查外，并未对其进行封店等处理。

面包新语中国总部品牌副总裁罗拥华解释称：“我们第一时间对加盟店询问材料(原料使用情况)，很快就反馈过来了。质检部门也没有调查出问题，否则我们肯定会勒令其关店的。”

另据天津伊势丹店店长介绍，面包新语店在北京、天津只有直营店，统一交由北京总公司管理，“目前看来在天津这块销售并没有什么波动。”

连续四年曝出原辅料问题

如今处在风口浪尖的面包新语对于加盟店的检查力度有所增强，“以往一般是杭州总部半个月派人过来巡视，最近隔三四天就来检查，担心风口上再出现问题。”杭州西溪印象城店店长说。然而，面包新语的官方回应并没有化解公众的质疑。

2012年至今，面包新语上海、杭州、昆明、深圳门店均被曝出过质量事件。

2013年，云南省昆明市五华区食品药品监督管理局接到市民举报面包新语昆明西南店涉嫌使用过期的原辅料生产面包，执法人员在检查中扣押了这家店内62袋过期原辅料和一些无中文标志的进口食品，其中部分原料过期近五个月。

而对于这批过期原辅料和不符合规范的进口食品为何会出现在店内，这家店的负责人在接受记者采访时解释为“混摆”，并表示不知有没有“混用”。

2014年，央视3.15晚会曝出面包新语杭州门店涉嫌采购过期进口食品原料，面包新语中国总部发表声明称，面包新语中国各个城市的门店仅有杭州店采用过被曝光的杭州广琪食品贸易有限公司提供的原材料，但是过期的原材料并不在采购范围之内。曝光两日后，面包新语杭州门店食品全部下架。

对于此次深圳门店反复用过期油炸甜甜圈一说，根据视频内容，卧底记者在面包新语多日，且主要在内场(后厨)工作。在炸甜甜圈时，卧底记者询问工作人员“油怎么这么黑”?得到的答复是“昨天的，没用完继续用”，“旧油少了后再倒新油，看起来就没这么黑了”。

根据罗拥华的答复，视频中出现的该工作人员实为外场工作人员，不了解内场情况，目前公司也在自省。那么面包新语外场人员是否能像视频中展现的那样深入接触内场?新京报记者以应聘为由询问面包新语北京王府井店店长得知，外场人员并不参与内场制作环节，也很少进入内场，无法印证罗拥华的说法。

中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为，面包新语在管理、品控、盈利能力等方面在行业中都处于领先水平，但近几年来公司在加盟店的管控上有所疏忽，导致品牌形象大损。

加盟模式质量管控存隐患

2001年，面包新语成立于新加坡，并于2003年在新加坡证交所挂牌上市，成为全球第一家挂牌上市的面包企业，有“面包界的星巴克”之称。

上市同年，面包新语进军中国市场。根据面包新语2014年财报，目前其营收构成为新加坡市场占比50.2%，*占比31.6%，中国无疑已成面包新语最重要的海外市场。

据业内人士介绍，我国烘焙产业从2008年开始进入发展快车道，大小品牌层出不穷，行业利润也极为可观。在此背景下，面包新语也加速了中国市场的扩张步伐，其中最重要的手段就是在上海、北京、天津开辟直营店的基础上，引入加盟模式。

面包新语中国业务首席执行官弗兰克曾在2011年接受采访时表示，面包新语在中国的蛋糕销售额几乎占到整个销售额的35%～40%，在接下来的三年中，将把中国门店数量增加到500家，且计划将特许经营店铺的比率增加至7:3。

2010年，面包新语中国门店数量约为170家，而截至2014年底，中国市场以418家门店总数盘踞面包新语一半规模，远超面包新语新加坡本土市场122家的门店数量。另据罗拥华介绍，目前面包新语中国区特许加盟店的比率已达300余家，占比已超过七成。

横向对比来看，作为中国第一家上市的烘焙企业，克莉斯汀平均一年开店数量约为52家，不及面包新语平均每年60家的开店速度。而目前在华一线烘焙品牌中，克莉斯汀、*味道85度、好利来均是直营模式。

早在2014年面包新语杭州店陷入“过期原料门”事件时，资深零售专家丁利国就曾在接受媒体采访时表示，加盟连锁的优点是节省成本、短期内可以实现快速扩张，但是在管理上和直营连锁相比较容易出现漏洞。

对于加盟模式的质疑，罗拥华表示，面包新语加盟体系采取区域整体规划，为避免管理混乱不允许分加盟。面包新语总部在上海，原材料大部分是从上海工厂运输到各个城市，各地设有*工厂，但她同时也承认，一些加盟店有一定的采购权，以避免一些运输费用。

成本升高或致门店使用过期原料

2014年，面包新语营收为5.9亿新元，同比上一年增长9.9%；税前利润为0.23亿新元，增幅仅为1.8%，两项数据增幅均为近五年来最低。2014年，面包新语烘焙项目税后净利润与上一年相比损失了8.4%。

在2014年财报中，面包新语将业绩下滑原因归结为市场竞争激烈、劳动力及地租成本升高、新开店成本增加以及闭店相关花销增大等。

中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航在分析面包新语此次事件时认为，“当前烘焙行业面临‘三高一低’问题，为了控制成本，改善业绩，一些门店忽视了产品质量管理;此外，产品质量控制难是烘焙行业的一个通病，就拿食用油来说，并没有法律明确指出食用油最多能用多少天、炸多少次。”

一位业内人士称，面包新语整体而言在行业里还算不错，其部分门店之所以会出现用过期原辅料、疑似用过期油等现象，是出于人员管理不善。“领导层会给各门店下达营业指标和盈利率指标，店长为了拿好业绩，就会降低成本。这个行业最重要的就是卫生，其次是有无违规添加剂和操作是否规范。”

4、门店分布

加盟国家

加盟城市