广告创意中意的含义

所谓“意”，就是主旨，或称为主题。人们无论写什么文章，都不会是盲目的、毫无目的的。作者的基本看法、主张、态度、情感，通过文章表现出来，这就是文章的意，文章的主题。广告亦是如此。一则广告文稿不论长短，都有最主要、最基本的核心。如瑞典的“富豪”汽车，它的电视广告片是这样拍摄的：一个大雨滂沱的雨夜。一个男青年 驾驶着一辆汽车到女朋友家中，想接她到外面去参加舞会。风雨太大，全家人都不同意女青年出去。但女青年撒娇地执拗着非去不可。女青年的父亲说：“我主要担心他的汽车不安全。这样吧，为你们两人的安全着想，把我最钟爱的‘富豪’汽车借给你们吧!”女青年拍手叫好，跑过去拥抱他的父亲，并在他脸颊上亲吻了一下，说：“爸爸真好!”这则电视广告的“意”就是：使用“富豪”汽车最安全。广告策划亦存在创意问题。如法奥香波的广告策划过程，就是一个创意的过程。我国化妆洗涤用品市场竞争最为激烈，特别是各类洗发水。大至名店商厦，小至烟店药房，各类洗发水林林总总。在这种形势下，生产著名的“白猫”洗衣粉的上海合成洗涤剂厂也向市场推出“法奥”四合一香波，为了配合新产品的推出，该厂委托金马广告有限公司为“法奥”的广告进行创意策划。根据市场调研和产品分析后，广告策划者得出这样的结论：第一，法奥与一些已占据市场主导地位的其他牌号的产品基本属同一档次，但后者早已在诉求上占了上风，因此，法奥在广告宣传上应以品牌形象的塑造作为诉求主题。第二，虽然与其他产品在品质无甚差别，但许多合资企业的产品使用了国际著名商标，迎合了大众对名牌的崇尚心理与满足感，占有优势。而国产新牌法奥尽管在商标的书写和读音上有些洋味，但还是带有较浓厚的中国本土气息，如果与国际名牌作正面竞争，显得势单力薄，因此广告诉求的重点应放在企业的整体个性形象上，在已被占得满满的市场中挤出一个自己的位置。第三，上海合成洗涤剂厂是一个专业生产各类洗涤用品的大型国营企业。其产品在国内外声誉卓著，特别是它的“白猫”商标更是妇孺皆知，闻名遐迩的“白猫”已成为人们心目中的“洗涤专家”，很多消费者对白猫系列产品的质量坚信不疑。那同出一门的法奥洗发香波在广告宣传上，理应利用这点优势。第四，目前洗发香波的广告以俊男靓女的形象出现，观众已看腻了，因此法奥必须寻求新形象。综上所述，金马广告公司认为，法奥的首期广告应以品牌宣传为主，但必须充分利用白猫几十年来广告宣传的积累效应。唯有如此，才能使法奥的知名度在导入期内以较短的时间迅速提高，在强手如林的市场中站住脚。该公司的创作人员在经过反复推敲后，终于创作了“洗衫用白猫，洗发用法奥”这一至今仍广为人知，比附于白猫的产品定位。这一广告策划至少有以下几点“意”：首先，这广告语既向受众传递这样一个信息：法奥、白猫同出一门，质量当然同样可信；又将法奥与白猫相连，便于受众记忆。其次，还可以在作法奥广告的同时又附带作了白猫的提示性宣传，可谓一举两得，事半功倍。为了在较短的时间内达到较高知名度，为了与其他品牌洗发香波的大量广告相抗衡并能占据上风，他们综合运用了电视、广播、报纸、户外及售点等各种媒介，并不断重复，强化记忆，将法奥新品推出的信息和品牌有效地并带有一定强迫性地传递给广大受众。1991年秋天，上海合成洗涤剂厂和上海市百货公司联合举行了白猫、法奥系列产品大联展，金马广告公司在广告策划时，针对时下众多展销广告版面千篇一律的情况，提出了“白猫、法奥金秋交响乐”这一全新标题，并在报纸和路牌广告设计采用了“白猫先生”、“法奥小姐”同台演奏歌唱的拟人形象，在众多的广告中独树一帜，异常醒目。经过这样的广告宣传后，法奥香波的知名度在短时间内大幅度提高，销量不断增加。综上所述，正如美国著名的DOB广告公司首脑人物威廉·彭立克所说，我们没有时间也没有金钱，只有广告的创意。意思说是，离开了创意，广告人便一无所有。创意，是广告的生命，或者说，广告的艺术生命在于创意。

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