邮购目录：一百年前的“淘宝”长什么样？

网上购物是现代人喜欢的一种消费方式。购物前，买家看不到真实的东西，只能通过商品页面的详细介绍来了解产品。下订单后，商家通过快递或邮件将其发送给买方。中国第一个网上购物订单始于1998年，至今不到20年。

喜欢网上购物的人(网上卡通)

然而，邮购早于网上购物。中国人最熟悉的邮购企业是贝塔斯曼书友会。它的主要产品是书籍，它采取会员制的形式。在高峰期，有150万活跃会员。它使用的销售方法是每季度向会员邮寄商品目录。会员根据商品目录选择商品，通过邮政汇款与商家进行交易。

无论是网上购物还是邮购，详细的信息页面或邮购目录都非常重要。一方面，商家可以通过它刺激消费者的需求，另一方面，消费者也可以通过它了解商品的基本情况。这也是企业和消费者之间的战场。

最早的邮购目录可以追溯到19世纪70年代，最初是由一个名叫亚伦·蒙哥马利·沃德的美国人使用的。

病房照片和签名(网络图)

沃德是一名推销员。为了得到更多的订单，他经常远离城市。他每天都在路上旅行，为了节省开支，他不得不住在一个破旧的小旅馆里，一点生活质量都没有。为了在偏远地区发展更多的用户，他不得不将商品委托给中间商，这样最终交付给用户的商品价格就上涨了很多。一旦用户对商品不满意，由于路途遥远和与商家沟通不畅，他经常会提出很多抱怨。销售员沃德的耳朵里经常充满了用户的抱怨。

沃德厌倦了这种生活。他想结束每天从东到西的旅程，但他不想离开熟悉的销售业务。他整天都在思考解决方案。一天，他收到了母亲从家乡寄来的一种特殊产品，这种产品充满了地方风味，在商业大都市芝加哥是缺乏的。他把其中的一部分分发给他的朋友，他们觉得这非常罕见，甚至请他帮助他们购买。他一个一个地列了一张清单，并请他的母亲帮他买下它。

而这个过程也给了他商业上的灵感，他认为他可以直接把商品发送给用户，从而避免抢购销售，同时也可以避免中间商环节，降低销售价格。但是用户如何了解商品呢？他想起了他给母亲的单子，上面详细记录了货物的名称、数量和价格。反过来说，如果给用户提供一个商品清单，上面有详细的描述和价格，用户能通过这个了解商品吗？

沃德公司早期邮购目录内部页面(网络图)

这个想法让他非常兴奋。他不敢忽视这一点，并立即着手实现这一商业想法。1872年，他与他人合伙注册了蒙哥马利·沃德公司，购买了一批商品，精心编制了邮购目录，并告诉消费者如何下订单。沃德的原始邮购目录只包含163件物品。

起初，沃德的生意并不顺利。一方面，消费者缺乏邮购这种新的消费形式的经验。另一方面，他的低价策略影响了一些实体经营商店。他们制造了一些不利于他的谣言，当众烧毁了他的邮购目录。

然而，沃德对自己的商业模式充满信心。他认为坚持“低价”肯定会打动消费者。在此基础上，他还致力于增加商品的种类。到1874年，他的邮购目录已经增加到72页，邮购业务也逐渐改善，但仍然不热。

1875年，沃德创造性地提出了“不满意退款”的保证，即在一定时间内，消费者对所购买的商品不满意，甚至可以不付邮资就退货。这是对仍在等待和观望的消费者的最后一击。试试看。如果你不喜欢这个产品，你可以退货，这样你就不会迷失自我。

沃德公司1891895年邮购目录封面再版(网络图)

这种保证使沃德迅速赢得了消费者的信任，走上了快速发展的道路。到1884年，沃德的邮购目录已经达到240页，上面有近10，000件物品。长期以来，沃德的邮购目录成了美国家庭的必需品。

1926年，沃德在美国开设了第一家百货公司，并迅速发展了数百家连锁店，成为美国百货行业的巨头之一，创建了一个持续一个多世纪的零售帝国。不幸的是，由于沃德继任者管理不善，沃德在20世纪80年代逐渐走下坡路，并于2000年底宣布破产。