《何以笙箫默》——边买边看

《为什么是笙箫默》的粉丝们发现，这一次她/他们不必煞费苦心去寻找剧中男神和女神的“相同风格”。

上海文光影视剧中心(以下简称SMG影视剧中心)深入合作，参与东方卫视首播大戏《为什么是笙箫默》。在看电视的同时，电视旁边的观众也可以拿出手机，购买天猫上的电视剧中出现的相同产品，实现“边看边买”。

这种边看边买的模式也被业界称为T2O模式。业界对这种模式普遍持乐观态度。然而，由于其在中国发展不成熟，品牌商家的参与度不够高，电视品牌和节目参与电子商务分享的情况也很少。在未来，T2O模式可以从目前的观看和购买分离发展成具有集成观看和购买的互联网电视购物中心、具有集成多屏幕的电子商务屏幕终端等。

T2O模式有许多后来者。

《为什么是笙箫默》是国内卫星电视频道的第一部电视剧《T2O》，其他许多电视剧将成为必然趋势。

《为什么是笙箫默》由华策电视旗下的上海戏酷文化传播有限公司制作。在接受杜南记者采访时，华策影视品牌推广总监王赢表示，今年华策集团整体互联网转型将非常明显，将会有越来越多的尝试像T 2O模式。每年都有1000多部电视剧、10多部电影和大型综艺节目在计划中。

一位国内影视剧内容制作人向杜南记者透露，他的公司也非常关注T2O的发展，并计划今年进行试运行。根据其计划，有可能在影视戏剧广播平台上建立一个电视购物中心。

然而，“为什么是笙箫默”并不是中国的第一个T2O。此前，天猫首次与央视《咬中国》合作推出这款车型。当该节目播放当地美食时，当电视机前的食物同时放在天猫上购买时，许多以前不为人知的当地特色菜很快就建立了自己的品牌影响力。后来，天猫还尝试与湖南卫视的《爸爸去哪里》和东方卫视的《女神的新装》等综艺节目合作。

与综艺节目相比，电视剧有更丰富的产品内容。天猫的“为什么是笙箫默”频道有14个类别，包括衣服、鞋子、装饰品、床具、时钟、吊灯、手袋、面具、项链等。

供销社影视剧中心党支部书记袁表示，传统电视媒体与电子商务的跨界合作是一种新趋势。

天猫市场部负责人虹影表示，合作意味着双方肯定了之前合作的成果，并希望通过尝试不同的节目形式给观众带来不同的化学反应。

共享模式还不成熟。

然而，由于这种模式在中国发展不成熟，品牌商家的参与度不够高，电视品牌和节目参与电子商务分享的情况也很少。

杜南记者整理出T2O模式的合作伙伴是电视频道、电视节目、电子商务平台和品牌广告商。一些案例还包括视频网站和APP。

“国内T2O模式尚处于起步阶段，具体的盈利模式或分享模式尚未形成行业惯例。”据研究咨询总监袁林介绍，现阶段，电视频道仍受益于节目命名和赞助广告竞价，同时在节目与观众互动中提高收视率和频道粘性。一方面，电视节目从版权中获得收入，另一方面，它们通过深度植入获得品牌植入费。电子商务平台从电视节目中获得流量入口和高购买转换率来赚取频道收入。品牌商家通过项目植入提高品牌知名度和美誉度，并通过电子商务平台获得销售收入。随着T2O模式被越来越多的影视节目所复制和实践，各主体之间的合作模式和利益分配将更加完善。

这一说法也得到了华策影视品牌推广总监王赢的认可。据他了解，国内T2O模式的电视台和电视台以前都没有参与过电子商务分享，但他不知道“为什么是笙箫默”一案的情况。王赢认为，未来的分享也可能成为合作模式之一。

理论上，在T2O模式下，品牌商家将能够参与节目的前期制作。“T2O模式不仅会改变节目的制作流程，还会改变节目的营销和广告策略，”袁琳指出，在制作过程中，制作人需要选择贴近自己风格和主题的企业来吸引投资，在节目设计之初，同时整合电子商务平台和互动模式。在营销策略上，节目对观众的吸引力不再局限于情节本身，互动消费成为另一种收视驱动力。

但目前，品牌商家的影响力并没有被放大。据王赢介绍，从《为什么是笙箫默》的运作来看，品牌商家参与不够。这种模式发展成熟后，品牌商将更多地参与早期的规划和创作，如共同研究用户的需求。

前景是否乐观还有待观察。

从对评级的拉动来看，行业对T2O模式的前景持乐观态度。

袁林认为，T2O模式符合用户、内容、平台、产品一体化的节目生态发展方向。从品牌对现阶段项目启动的预期和初衷来看，销售转型并不是衡量投资回报的重要指标，而是品牌传播目标的一个补充。从已经投入使用的电视节目和电视剧来看，它们获得了良好的收视率，这是对电视台和节目制作公司的最佳激励。同时，网上购物的便利性和精确性掩盖了嵌入广告带来的反感。

然而，从消费转化率来看，T2O模式的现状并不乐观。乐正传媒研发顾问总监彭侃指出，T2O模式在国外已经有非常成熟的案例，但还没有得到广泛推广，主要是因为观众消费习惯还没有形成，参与度低。此外，T2O模式也有其自身的局限性。它是对电视剧主题的批判，与电视剧本身的成败有很大关系。如电视剧情节、人物着装等。不能吸引观众和引起模仿，这是很难成功的。“目前，这仍是一次相对较新的尝试，很难说会有多大效果。”彭侃认为，也许在未来，随着每个人消费习惯的改变，T2O的消费转化率会越来越高。

王赢表示，在尝试T2O模式之前，该公司已经进行了相关调查，他们对该模式的前景充满信心。目前，运营团队正在观察《为什么是笙箫默》播出后的数据，包括转换率，即有多少电视观众可以转化为购买力。

即使消费转化率很高，彭侃也担心，“我不鼓励内容过度商业化。”彭侃指出，它向消费者传递的信息是买即买，电视剧内容的质量或多或少都会受到影响。

未来还是多屏电子商务屏幕终端

经过杜南记者的体验，人们发现目前国内T2O模式的收视体验和购买体验是分开的。电视节目结束后，观众可以打开天猫客户端进行购买。此外，Tmall客户在观看和购买频道时，一次最多可以提供14种产品，这远远不能满足观众的“口味”。

与国内不同，国外成熟的T2O模式能够在一个屏幕上结合电视观看和购物体验。业内人士认为，未来国内可能会有许多T2O模式，如网络电视购物中心、多屏幕电子商务屏幕终端、3D模拟体验+遥控功能键下的购买。

美国电视连续剧《混乱之子》是多屏幕电子商务终端的最佳范例之一。彭侃说，在播放《无*之子》的时候，有一个特别的应用程序伴随着这部电视剧。观众可以通过这个应用程序观看电视连续剧和购物。在剧本创作阶段，超过120个商品热点链接被嵌入到电视剧和应用程序中。同时，应用程序的语音识别功能可以识别电视剧中的声音。植入产品声音后，APP会提醒用户检查。点击商品的热点链接后，您可以直接进入购物社区，订购商品，并查看其他观众对商品的评论。

彭侃指出，“无*之子”的关键点是要提前植入商品的热点环节。然而，这项技术并不难实现，但它并不适合现场直播的电视连续剧。将来在视频网站或网络电视上实现它的可能性更大。

然而，目前，大多数观众的焦点仍然是剧情的发展。观众需要很长时间才能停止观看并观看商品，“培养用户边看边购买的习惯是非常困难的。”