一家公司营销技巧的背后

照片来源:克里斯·拉特克利夫，剑桥分析咨询公司伦敦办事处

不久前，帮助特朗普赢得2016年美国大选的政治咨询公司剑桥分析(Cambridge Analysis)在脸书泄露用户信息后再次成为头条新闻。许多媒体披露，剑桥已经从脸书上获得了数千万用户的私人信息，并未经批准将其用于心理营销和政治营销活动。

但是这些策略真的能影响选民吗？《自然》杂志分析了心理营销背后的科学。

什么是心理营销，脸谱网如何使用它？脸书为广告商和活动家提供了许多向特定受众发送特定信息的方式。它通过年龄、性别、教育或对特定问题的兴趣等信息细分用户。然而，许多公司声称心理营销是基于用户的个性特征。

2013年，剑桥大学的心理学家大卫·斯蒂尔韦尔(David Stillwell)和迈克尔·科辛斯基(Michal Kosinski)通过研究发现，关于个人用户的高度敏感信息，如个性和性取向，可以通过脸书上称赞的数据进行准确总结。

研究人员选取了58000名志愿者作为研究对象，测试他们的坦率、严肃、外向、善良和情绪不稳定。这五种人格模式不受语言或文化的影响。然后，研究小组跟踪了他们在脸书上赞美的倾向，并发现了许多有趣的相关现象。例如，称赞歌手妮琪·米娜的人与“外向”高度相关，并反复以“坦率”的表达方式表达他们对凯蒂猫的爱。

Kosinski说，使用五个人格模型表只能解释一些普遍现象，但是一套机器学习算法可以发现更深层次的关联，比如个人数字足迹之间的关联。这样，可以创建更全面的个人档案。

因此，建立个性相关模型的公司可以根据自己的推断向脸书用户发送广告，还可以定制广告。此外，一旦他们建立了一个模型，公司就不需要存储任何脸书数据。

但是根据用户的性格在固定的地点投放广告真的有效吗？哥伦比亚大学商学院的计算社会学家桑德拉·马茨(Sandra Matz)表示，在实验室环境中，有证据表明，消费者对反映其个性的营销信息更敏感。在2017年的一项研究中，她与科辛斯基和斯蒂尔韦尔合作，根据女性用户的外向与否，向她们推广定制美容产品广告。结果，那些看到与他们个性特征高度一致的广告的用户比其他用户购买了更多的商品。

然而，研究中获得的结果可能无法完全转化为实际应用。达特茅斯学院的政治学研究专家布伦丹·尼汉(Brendan Nyhan)表示:在政治活动中，由个性特征引导的宣传有一定的积极作用，但这种作用的具体规模尚未得到证实或量化。

迪恩·埃克莱斯是一名社会科学家，他从2010年到2017年在脸书上工作，目前在麻省理工学院斯隆管理学院工作。他说，仅仅通过脸书数据为个人用户建立一个个性模型是可行的，但是基于这些心理特征的营销不能证明不同的群体会因为不同的个性特征而做出完全不同的选择。

剑桥分析公司的母公司SCL从剑桥大学的心理学家亚历山大·科岗那里获得了大量的脸书数据。科岗收集了大约3000万人的信息，并向SCL提供了预测的人格得分。Facebook表示，传递数据违反了它的规则。

剑桥大学的分析也承认心理营销，但表示营销活动不是基于脸书的数据。今年2月，该公司表示已经删除了当年从科岗收到的所有数据。然而，《纽约时报》最近表示，它发现了剑桥分析仍然保留一些数据的证据。

但客观地说，剑桥的分析并不一定要用脸谱网的赞扬信息来构建用户的个性模型。考辛斯基说，广告商目前有许多其他方法来分析个人数字足迹，比如推特推文、浏览器历史和手机通话模式。

马特兹还表示，剑桥分析可能只使用脸谱网作为向用户发送定向广告的媒介，而真正的数据收集和分析来自其他渠道。

目前，脸谱网还专门为企业营销提供许多独立服务。例如，“相似的人”可以根据他们的兴趣和基本个人信息，根据他们对用户特征的要求，为企业筛选合格的用户组。瑞安研究了剑桥分析公司使用的广告样本。他说:“在我看来，他们没有注意到这五个特征。”

然而，如果剑桥分析公司不主动披露营销细节，人们就不会知道这些细节。一些科学家认为，通过允许公司披露其数据，这一过程可以追溯到。在欧洲的数据保护法中，公司必须告诉那些对公司数据有疑问的人，他们是从哪里获得数据的，以及为什么要处理这些信息。

目前，英国信息委员会已经对剑桥的分析展开了调查，并检查了该公司的伦敦办事处。(张张编)

中国科学新闻(2018-04-12第三版国际版)