模式体广告中的书信体广告
一、书信体广告的构成以书信的形式发布商品或劳务信息的广告体式，称为书信体广告。按照一般的书信规范，书信体广告应包括称呼、正文、结尾、署名和日期五个部分。第一部分，是对收信人的称呼。称呼要顶格写在第一行，表示对收信人的尊敬。称呼后面加上冒号(：)，表示后面有话要告诉收信人。第二部分是信的正文。正文开头一般向对方问候。问候的话后面要加感叹号(!)，以示郑重、强调。正文要从第二行空两个格写起。结尾是写完正文之后的结束语，多半用来表示祝贺、敬意和勉励。关于署名和日期不言自明，不必赘述。书信体广告有利于缩短企业同消费者之间的距离，给人亲切感。根据书信写作的形式是否完整，书信体广告可分为完整式和摘录式两类。二、完整式书信广告完整式是具有完整的书信格式的广告，即基本具有书信五部分内容的广告。如下例： 中国大酒店公关经理致宾客的函亲爱的宾客：欢迎阁下光临中国大酒店!广州不仅有中国“南大门”之称，亦被誉为美食者之天堂。中国大酒店的多个餐厅，提供各式各样的中西美食，无论是驰名中外地道的广州菜，还是正宗欧美佳肴，皆应有尽有，名副其实是“食在中国”。本店为让宾客尝遍世界风味，二楼西餐厅正在举行“美国食品双周”。牛排阁备有最佳美式牛排，具鲜美、嫩滑之特色，配以烤马铃薯、香甜玉蜀黍，十足的美国口味。更有青翠诱人之沙拉及各式香醇加州美酒，任君选择。若阁下嗜好汉堡包，不要错过丽廊餐厅及逸玫轩推出的各式汉堡包，均为纯正美国风味。款式尤多，从夏威夷式至纽约式必有一款合您心意。隆祝阁下有一舒适居住公共关系经理××××年×月×日又如：各新老客户：您们好!××旅游公司自97年成立以来，受到社会各界朋友的关心与支持，其信誉、知名度、企业实力在全省旅游界国内社中名列前位，前后得到单位和个人赠送锦旗十余面、表扬信数十封，我们每一分的进步都离不开您扶持的双手，每一次成功都少不了您的支持，为感谢社会各界新老朋友对我公司的厚爱，××旅游公司从即日起面向全省发放旅游金卡及优惠卡，凡参加支持过××的新老客户朋友一次性消费在1000元以上或一年内累计消费1000元以上，均可凭有关证件及身份证办理领取旅游优惠卡手续，我公司将做详细的记录，建立客户档案，当您消费一定数额时均可享受免费参加我公司组织的一日游或二日游，真正让利于您。 愿这封信给您来惊喜。此致敬礼××旅游公司×年×月×日完整式书信广告的另一种形式，不是企业 单位写给消费者的信，而是企业单转发消费者的信。如《羊城晚报》1992年5月出版的一份报纸上，刊载了广东湛江市复印工业公司的一则广告。标题是“来自南极的佳讯”，信文如 下：湛江复印机工业公司：贵公司生产的湛江佳能NP—1215复印机，自90年底运抵南极长城站以来，至今已工作一年时间了。你们的复印机以优良的性能，为南极的科学考察工作做出了贡献。在南极洲之寒冷、潮湿、自然环境极其恶劣的条件下，NP—1215复印机以其使用方便，复印清晰、工作可靠而获得考察队员们的赞誉，也为我们的南极长城站的全体考察工作带来了方便，为此，我们中国南极长城站的全体队员向你们以及贵厂全体职工表示我们衷心的谢意，感谢你们为祖国的四个现代化及南极的科学事业所做出的项献，并衷心的祝愿你们生产更多更好的产品，为祖国的建设事业做更大的贡献!敬礼中国南极长城站一九九一年十一月一日这则广告打着“中国南极长城站” 的信函的旗号其作用大大超越一般的广告。三、摘录式书信广告摘录式是指广告中摘录书信中一部分内容，略去开头的称谓，末尾的祝颂语、落款、日期等格式。如下例：写给《南风窗》已知和未知的朋友也许我们早已相识；也许我们还不熟悉。《南风窗》刚刚5岁，但已是拥有百万海内外读者的广有影响的刊物，在改革开放的“综合试验区”广州，它是感触时代变革的“天线”，又是传输现代潮流 的“神经”。在蓝色的大海和沉重的陆地之间，它是望的塔，看 潮的窗，飞架的虹。150年前，林则徐在广州成了中国近代“开眼向世界”的第一人；150年后，我们在这重新出海扬帆。也许，已经有很久很久，您渴望这样的朋友——它能告诉您在社会变动过程出现的新事物、新潮流、新趋势，以能让您了解现有社会的形形色色；它能为您提供经营成功的赢的策略，所以能伴您在生活的旅途中走得充实而轻松。今天，《南风窗》对您敞开了，它在期待您的选择，它在盼望您的信任。如果，您愿意成为《南风窗》大军新的一员，请剪下这封信左下角的标志，连同订单，在×年12月底以前寄给我们——30天内我们会赠给您一份小礼品。薄礼如滴水，但水滴石穿，真诚会延伸成永远。我们把真诚交给您，远方的朋友，未来的旅伴。天涯处处有知己，以《南风窗》来说，太阳每天都是新的。我们把这封带着阳光的信笺交给您，从此，每一个早晨，我们都等着您的回音。《南风窗》杂志社社长：曹淳亮总编辑：吴迅×年×月×日上列广告则缺少开头的问候语和结尾部分的祝颂语，但仍不失为好广告。有的书信体广告，采用“部分消费者来信摘登”的形式，由于是“摘登”，自然进行删节，更不具备书信的完整性，但亦不失为书信体广告，比如康源超强磁水杯的广告，其中摘登的消费者来信，就属于上述情况。仅转两封。我是一名芳龄20岁的女青 年，对未来充满憧憬和希望，但肥胖的体态给我的心灵投下了阴影，听说磁水杯对肥胖病有疗效，于是我在杭州康复药店买了一只试试看，效果出奇地好。我现在精力充沛，而且体重大大地减轻，从原来的60公斤降到56公斤。我想保持每天继续使用，将会使我重现我的苗条身材。××地质局招待所××我是一名离休*，由于生活的经历坎坷，历尽磨难，患有严重的冠心病和高血压。那天我的二儿子拿来了一只磁水杯，是浙江横店磁性材料公司的荣誉产品，并备有详细的说明书，觉得有所符合我的病情，于是我每天饮茶水，认真用了三个月左右，至今自已觉得有明显好转，去了医院检查，果然比以前好转了不少，是超强磁水杯给我带来的福音。××干休所××
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