我国旅游商品发展问题探析与策略思考
摘要：虽然我国旅游产业蓬勃发展，但旅游商品市场发展却不乐观。本文深入分析我国旅游商品存在的若干问题及成因，在借鉴国外旅游商品发展的成功经验的基础上，提出整合资源优势、强化品牌意识、创新销售方式、加强政策引导等可行性策略，以期对我国旅游商品市场的发展有一定的借鉴意义。
关键词：旅游商品；问题；原因；策略建议
一、我国旅游商品存在的问题及原因
国外旅游业发展较早，其旅游商品市场也相对成熟和先进，如泰国的购物支出已超过游客全部消费的50％。一般认为，旅游商品收入占整个旅游行业的收入，国际标准是30％，先进标准如香港是60％，而在我国却仅占20％左右。可见，我国旅游商品的市场状况远远落后于国际旅游业的平均发展水平。
1．旅游商品千篇一律，缺乏纪念意义和地方特色。目前，我国各个旅游景区的旅游商品销售场所普遍出现游客看的多、购的少的现象。据重庆市旅游局的调查资料显示，近年来三峡的游客购物支出水平很低，究其原因是游客认为很难找到如同97年三峡大江截流纪念邮册这样的好商品，现有的旅游商品普遍缺乏纪念意义和文化特色。从全国范围看，旅游商品交易相对冷清的主要原因之一，在于旅游商品雷同程度高，每个旅游景区销售的商品都千篇一律，没有个性，更缺乏纪念意义和地方特色。以青岛、三亚等海滨旅游商品为例，以海贝壳、珊瑚为原材料的旅游工艺品比比皆是，而在材质、造型、工艺、设计等方面非常相似，很难发现能体现地方风俗特色的海滨旅游纪念品。再如，我国一些少数民族旅游地区，到处可以见到做工精细的木制日本娃娃，却难觅当地民族卡通造型的雕塑商品。WWW.11665.CoM与之相比，欧洲的旅游商品则以资源优势和工艺特色为产品核心，如法国巴黎香水、瑞士军刀、意大利威尼斯面具、奥地利水晶饰品等，各地区的标致性、符号化的旅游商品不可相互替代，对游客具有极大的吸引力。此外，国外旅游商品设计突出文化内涵，具有较高的知识含量和保存价值，能带来令人愉悦的审美情趣和精神满足，如法国巴黎罗浮宫的名画点评画集、意大利佛罗伦斯的奇人趣事书籍等。
2．旅游商品质量低下，假冒伪劣现象屡见不鲜。国外旅游商品工艺精湛、包装精美，如磁贴、相框、挂盘、摆设等工艺品造型栩栩如生，做工细腻精致，有较强的吸引力。但在我国，各地的旅游商品中随处可见仿冒的文物、劣质的书画、仿制的玉器等，在很大程度上制约了旅游者的购物欲望。我国生产加工外销的精美旅游商品遍布全球，国外销售的旅游商品屡见“made in china”的标识，这说明粗制滥造的旅游商品充斥国内旅游市场的根本原因在于经营理念问题，而不在于设计理念和生产能力。由于旅游商品消费属于非专业购买，游客缺乏专业知识，投入购物的时间和精力有限，重复购买的可能性相对较低，因此旅游商品企业在短期利益的驱动下，以强卖的推销观念为指导，以牺牲产品质量为代价降低生产经营成本，销售质量档次低下的旅游商品。这样一来，大大降低了旅游者旅游购物的满意度，形成了不良的游客口碑传播，制约了我国旅游商品市场的良性发展。
3．旅游商品销售方式单一，市场秩序混乱。目前，我国旅游商品销售渠道有两种主要形式：一种是设于景区、景点的零售网点，包括旅游景区自办自营和个体承包经营。这类销售渠道方便游客购买，但其主要问题在于自身经营实力有限，购物环境简陋，商品组合简单，缺乏商品开发力度和宣传促销手段。另一种是与旅行社挂靠的旅游商品定点销售商店，兼有国营和私营成分，一般选址在旅游景区附近，经营场所相对较大，购物环境良好，如北京同仁堂、桂林水晶宫、海南兴隆咖啡厂直销部等。这类渠道多为专业商店，商品款式相对齐全，但由于旅游商店本身与地接旅行社、地陪、司机、全陪等多方利益主体参与旅游商品的利润分配，以致旅游商品在成本上大幅度加成，使旅游商品的价格远远偏离价值。另外，此类旅游商品销售渠道中仍然存在定价不规范、销售折扣因人而异的现象。旅游商品市场秩序的混乱使游客感到缺少安全感，影响旅游商品市场的经营业绩。
4．旅游商品物流体系滞后，配套服务不足。我国部分旅游商品在造型设计、商品包装、物流配送等方面未能充分考虑游客购买的可行性和便种性，从而制约了旅游商品的销售。如*内蒙的刀剑纪念品，因航运禁制而不得不使游客放弃购买；湖南凤凰的苗族牛角工艺品，因为体积过大、不便携带而导致销路不佳；北京蟠桃、山西杏子等旅游地农产品包装简陋，保鲜技术落后，易在旅游过程中腐烂变质，也影响了游客购买。在配套服务方面，与国外旅游发达国家相比，我国的旅游商品消费支付手段相对单一，银行联网交易成本较高，信贷消费观念尚未形成，不利于开拓旅游商品消费的吸引力和竞争力。另外，旅游商品销售缺乏出口退税*，对于高档旅游商品，全国甚至全球范围的维修保养服务制度尚未建立，不能满足国内外旅游者对旅游商品的售后服务需求。
二、促进我国旅游商品发展的对策和建议
1．整合资源优势，开发特色化与规模化结合的旅游商品。旅游商品开发是推动旅游商品市场发展的前提和基础，主要包括旅游商品的概念设计和实际生产。在旅游商品的概念设计方面，应该依托各地区的自然资源优势和人文资源优势，设计开发以本地区优势资源为核心的特色旅游商品。我国幅员辽阔，各地区的旅游商品资源具备不同的优势，如自然资源优势、传统工艺优势、民族风情优势、生产加工优势、贸易中心优势等。旅游商品的开发则应整合审视各地区的资源优势，进行长期规划定位、扬长避短、优势互补，兼顾中国风格、民族风格、地方风格的统一，力求实现旅游商品纪念性、艺术性、便携性、优质性的协调。下表列举了我国代表性旅游地区的主要旅游商品，并对其优势类型进行归纳总结。
同时，旅游商品的设计还应该强调规模生产的可行性，充分考虑到实际生产问题。2002年4月，国家旅游局主办了“首届中国旅游纪念品设计大赛”。评奖要求突出作品的创新性、纪念性、实用性、工艺性，同时考虑环境资源保护和便于批量生产等因素。大赛中不少特色旅游工艺品，如西湖十景黑纸扇、鼻烟壶等纷纷落选，原因在于虽然制作很精致，全部用手工绘成，但这恰恰失去了批量生产的条件，使特色旅游商品失去了市场竞争力。可见，旅游商品的设计需结合探索生产工艺新技术，就此可由旅游商品协会牵头组织设计人员、生产厂家、销售人员协同研究，整合资源，优化作业流程，注重成本收益分析，发挥规模经济效应，自设计环节就开始注重对游客需求的满足。
2．强化品牌意识，提升旅游商品的市场竞争力。旅游商品品牌是由名称、术语、标记、符
号或图案等要素组合而成的综合系统，用以体现旅游商品及服务的独特竞争优势，可以创造顾客价值、促进旅游商品销售。一方面，旅游商品品牌作为旅游商品整体质量的市场信号，有助于节约旅游商品选购时间成本和精力成本；另一方面，旅游商品品牌作为企业的无形资产，能够提升旅游商品的知名度和美誉度，促进旅游商品销售，同时也保护了游客的合法权益。强化我国旅游商品的品牌意识，首先要引导企业树立正确的品牌观念，克服短期经营行为，做好旅游商品品牌建设的长期规划。其次，要实施旅游商品品牌管理，提炼品牌核心、塑造品牌个性、展示品牌形象，借助传播媒体进行品牌整合营销，开展全方位的品牌推广活动。再次，借助资本市场融资筹资，积极进行旅游商品品牌延伸，不断丰富名牌旅游商品产品组合，大力开拓旅游商品市场空间。最后，完善旅游商品品牌管理规章制度，做好旅游商品的登记注册和市场监管，为旅游商品品牌建设创造良好的外部环境。
3．创新销售方式，构建多层次的旅游商品渠道体系。打破我国旅游商品销售渠道单一的现状，建立多层次、全方位的旅游商品销售渠道体系，是促进我国旅游商品市场发展的重要举措。旅游商品进行销售渠道的创新可以借鉴其它行业的经验。开辟旅游商品专柜或旅游商品连锁超市，可以改变旅游商品分散无序的分销状态，适应旅游者购物在时间和空间上分散的特点，满足其一站式购买旅游商品的需要，还可以借助零售企业的知名度提高旅游商品的销售额。此外，建设旅游文化街、举办旅游商品博览会，通过旅游商品企业与零售、餐饮、服务性行业的战略联盟，共同创造旅游商品对外传播推广的平台，达到促进旅游关联产业的发展，扩大整体旅游市场的目的。
4．加强政策引导，创造良好的旅游商品发展环境。创造良好的旅游商品生产研发、销售服务环境，还应充分发挥各级*和旅游行政管理部门的调控职能，制订发展旅游商品的战略与方针，提供旅游商品市场的公共情报信息，建立政策、资金、人才等方面的扶持体系。首先，*应鼓励包括民间筹资、证券市场融资等在内的多种投资形式，对特色旅游商品生产给予税收豁免或出口退税等优惠政策，促进设备先进、技术水平高的旅游商品企业的组建，同时制订旅游商品专利保护制度，做好旅游商品的注册和保护工作，并对假冒伪劣商品给予严厉的制裁和打击。其次，应推动旅游购物街区的服务设施建设，街区内应以“老字号企业”商店和名优旅游商品专卖店为主，同时提供方便游客购物休憩的公共服务设施，对于地图指引、店员等可考虑设置中英对照标识，树立旅游商品市场的良好形象。再次，应加强旅游商品开发的人力资源储备与培训。旅游商品开发销售人才的缺乏直接影响到市场发展的后劲。人力资源应该从基础课程做起，在大专院校的旅游系中开设旅游商品专业课程，培养专业人才。面向旅游从业人员，可开设培训班进行短期培训，也可以从国外引进旅游商品专才予以补缺。