青年报
上海《青年报》曾经是中国最好的媒体品牌之一。报纸在上世纪八十年代曾经一度辉煌，发行量最高曾到99万份。但在九十年代以后市场化大潮中陷入了困境，由于*约束、资金匮乏和人才流失等原因，《青年报》《青年报》在报业市场上被“边缘化”了，品牌的影响力日渐消退。
名称：青年报
单位地址：上海市东湖路17号
刊号：310006
联系电话：021-61177821
类别：报纸
主管单位：共青团上海市委
主办单位：共青团上海市委
语种：汉语
1、报纸简介
报头
现实的无奈，但更多的应该是对未来的雄心，“做上海最好的报纸”就是这种壮志的表达。《青年报》自从2003年9月成功扩改版以来，一直以一种差异化品牌定位创新演绎着上海报业的一个发展传奇，用短短三年的时间确立了独特的品牌形象，跻身上海报业三强。不仅实现了从采编到广告、发行的全面突破提升，成功转型为日发行量突破45万份、广告收入超过3.5亿元的综合性都市早报，它们从而还奠定了上海日报“三足鼎立”的新格局。在“年轻”与“成熟”之间，《青年报》游刃有余，创新了一条品牌差异化发展的道路。2007年4月25日，具有悠久历史和强大品牌影响力的《青年报》将迎来又一次全新改版。此次改版，《青年报》突破传统新闻纸的功能，转型成为“新闻＋资讯＋整合营销平台”的新媒体，与广大读者和客户共享“有用的新闻，有价的资讯，有效的平台”，体现“资讯生活，悦读上海”的新内涵。
2、第一次改版
版面
此次改版，《青年报》的目标是要为上海市民提供一份新闻早餐。从受众定位来看，《青年报》是一份为18-45岁的“泛青年”提供新闻资讯的报纸，从而摆脱老《青年报》“窄青年”的学生报的面孔。新《青年报》转型为综合性早报的一个重要方面就是报纸风格的转变。年轻、活泼成为现在《青年报》的基调。从内容定位来看，新《青年报》是一份纯粹的新闻纸，“新闻，新闻，还是新闻”。《青年报》不做副刊，也不做广告商喜欢的那种专刊新闻纸的本质在于新鲜的资讯，从《青年报》的版面安排来看，新闻占据了主要的版面空间，甚至一些分类广告，也当作新闻来做，从而尽可能多地给读者提供信息。
3、广告策略
打破“总代理”采取“泛代理”。《青年报》以往由上海中润广告公司独家代理，而目前中润广告除总代理《青
年报》广告外还全权代理《新闻晨报》《申江服务导报》等媒体的广告，一家广告公司垄断经营上海诸多主流强势媒体的状况在全国范围内实属罕见。《新民晚报》与《文汇报》的广告代理也受制于广告公司，且互相竞争残酷。而报业发达的北京，广州两地广告经营更能反映成熟的市场操作手段，“北派”广告经营侧重“泛代理”制，“南派”侧重广告的自主经营。《青年报》二者相结合实行泛代理制和自营广告策略，事实证明是成功的。
《青年报》不把报纸的经济命脉放在一两家广告公司身上，借鉴成熟市场的广告代理制，让更多的广告公司参与报纸的经营，共同作大作强，而非扶持个别公司获得超额利润，使各广告公司机会均等，形成轻度竞争。同时，派出了擅长广告经营的人才自营广告。这对于报纸的经营来说，降低了风险，又保证了报纸广告的自主权和盈利能力。
《青年报》成立了广告经济信息中心，目前共有70多人，是上海各报社中最大的广告经营部门，并在广州和北京设立了分支机构。广告经济信息中心把销售、服务、推广以及专刊结合在一起。行业专刊部负责IT、房地产等行业的专版制作，启动各个行业的广告市场，加强内容与广告经营的互动协作。《青年报》把行业专版的规模控制在2-4个版之间，并注重挖掘地产等新闻，以此形成专版的行业影响力，进而带动行业广告。根据慧聪国际的“上海地区六大媒体广告收入”统计数据，《青年报》2004年前8个月的广告收入总额已经突破1亿元，达到1.3亿元。
发行策略
改版后的《青年报》针对上海市场的特点，创造性地采取了“蚂蚁式”自办发行方式。蚂蚁最倡导相互沟通、最擅长团队协作，有最敏锐的感官寻找目标，也最勤劳。“蚂蚁式”发行既有“魔鬼式”发行密集覆盖的特点，更突出了发行的主动性、有效性和针对性，不是全方位的面面俱到，而是有重点、有选择地寻找最有价值的地方突破。一年来，报纸在发行上突破既是在发行绝对数上的增长，最大的突破还是在有效发行上，获得了具备消费实力的都市白领群体和主流消费群体的青睐。发行方式的差异化，是《青年报》改版成功的主要原因。
改版前的《青年报》发行量不足10万份。改版后，《青年报》采取以自办为主，邮发和代理发行多渠道相结合的“蚂蚁式”发行模式，2004年9月，日均发行量增长到40万份。
品牌策略
品牌总策略：“蝴蝶式”传播
“蝴蝶式”品牌传播特指老的媒体品牌如何化蝶而变全面创新的品牌再造策略，具体而言有着多重涵义，首先是形象上《青年报》在选取了化蝶而出的美丽蝴蝶作为新的标志载体，其次采取的品牌推广操作具有蝴蝶灵活多样的特点，第三品牌传播工具的多元性与蝴蝶类别的多样性相通，第四在品牌传播上哪怕任何一个细微的举措，无论是一张户外广告牌、电视上看到的瞬间画面或者某次品牌推广活动，都会改变广告主和读者对品牌的原有印
象，获得品牌传播的“蝴蝶效应”（混沌学上的蝴蝶效应指任何微小的动作都会引起意想不到的巨大反应），最后蝴蝶本身蕴涵着浓厚的人文气息，它们体态轻盈、舞姿典雅，自古已为人们所称颂。选取它作为了品牌文化传承的载体，与报纸本身的历史底蕴是相吻合的。
改版后《青年报》把“化蝶”二字作为品牌创新的精髓，“激情延续”、“一变应万变”和“上海人的文化美餐”等则是精髓的外在口号与表现。为此，《青年报》导入了全新的CI设计，设计了崭新LOGO，寓意为“化蝶而出，翩翩飞舞”的蝴蝶。
品牌定位：年轻的读者是报纸的生命
年轻一代逐渐成长为社会的中坚力量，成为消费的主力军，也成为媒体竞相争夺的“目标”。他们的文化消费观念是流行的、时尚的、与众不同的。近年来诸如“超级女声”、“加油好男儿”、“我型我秀”等针对年轻人的节目在全国范围内得到众多受众的响应，年轻人的流行文化的火爆程度由此可见一斑。
《青年报》始终把“指引青年，关注民生”作为自己的编辑理念，将22——35岁的年轻读者群定位为核心受众，保持了灵活易读的版面风格，形成了《记者行动》、《焦点报道》、《青年视角》、《海派作家》与《球周刊》等在读者心中响当当的品牌栏目。与此同时，为了进一步强化精品栏目，拉近与读者的距离。《青年报》顺应时代的潮流，适时调整报纸的风格，开拓了时尚版块、YOUIN网站等，吸引了大量的年轻读者。
央视市场研究股份有限公司CTR媒介与产品研究总监姚林教授指出，年轻的读者是报纸的生命。最新的CTR全国读者调查数据显示，2006年1——6月《青年报》平均每天的读者人数超过100万人，阅读率达到10.94%，和2005年同期的4.99%相比，增长了一倍多。读者的年轻化已成为《青年报》的最大特点。
品牌传播：多元化渠道强化整合传播
“报纸3年前的改革给上海整个报业带来一股新风，这不仅仅体现在版面上，更体现在经营理念上。《青年报》最初推出的很多活动，包括品牌推广等，在当时的上海报业当属改革先锋。”上海新生代市场研究有限公司总经理杨惠庆分析说，这些数据表明《青年报》在报业中已经拥有了自己的优势。
平面广告强化理念。2006年，《青年报》推出了平面广告之“葡萄篇”和“恋爱篇”。“葡萄篇”取金秋葡萄成熟之意，代表《青年报》成熟的经营与所取得的丰硕成果；取绿色的蓬勃生命力，代表成熟媒体的年轻印象。“恋爱篇”取“爱情让成熟的人年轻，让年轻的人成熟”之意，联系《青年报》本身的品牌追求，进行策划创意。以青年男女双手的姿势表达爱情的执着与甜蜜。这一系列平面广告着力刻画出了《青年报》“让年轻人成熟，让成熟人年轻”的品牌宗旨。
电视传播。“早上好，青年报”电视媒体在四大传统媒体中依然占据着主要地位，其影响力也远非其他媒体可及。为了进一步加强《青年报》的品牌形象，同时也为了更好地宣传《青年报》改扩版3周年，《青年报》专门拍摄了形象专题片及广告片。专题片内容共分为5个篇章：“早上好，《青年报》”、“海上报业传奇”、“演绎报业三强”、“成熟媒体，年轻印象”及“畅享未来”；广告片突出“早上好，《青年报》”的主题，在上海的东方卫视、生活时尚频道和炫动卡通频道滚动播出。这一系列的宣传片极大地传播了《青年报》的品牌形象，巩固了它在消费者心目中的地位。
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